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成为网红IP后,故宫的口碑变了吗?

时间:2019年03月09日信息来源:澎湃新闻点击: 加入收藏 】【 字体:

年老就要色衰?故宫第一个表示不同意。599岁的时候,这个体量庞大的家伙浓妆艳抹地登上头条,先前凭借上元灯会一票难求登上热搜,最近又因为角楼餐厅火锅停止供应上了头条。
这周一,大家争相打卡的故宫角楼餐厅宣布,停止供应火锅。故宫火锅店在今年大年初一“奉旨开店”,浓郁的文化氛围、圣旨菜单、特色万寿菊花锅,自带故宫IP光环,自开张起就赢得关注,食客为了这一顿火锅要现场排队3小时左右。可是“网红”火锅,才刚刚开张不到一个月,就在一片吐槽声中停止供应了。故宫这个IP的号召力超乎想象,但背后的吐槽也声声不断。
一、故宫如何火起来的?
2013年,故宫博物院文创收入仅6亿元,到2015年,收入已经超过了10亿元,研发文创产品8683种。旗下几个文创店推出的周边,包括胶带纸、书签、行李牌等日常用品,丝巾、手提包、皮带等装饰品,往大了高端的还有玉牌、玉坠。此外,彩妆、角楼餐厅、各类精美又有趣的APP,都是故宫涉及的领域。

成为网红IP后,故宫的口碑变了吗?

到了2017年,故宫的涉猎范围就更广了,与时尚、游戏、美食等众多领域的头部品牌达成合作。与奇迹暖暖合作游戏套装,与农夫山泉合作“故宫瓶”,与稻香村合作推出糕点,与央视合作《国家宝藏》……游戏、饮食、电视,故宫这一IP,正慢慢充斥着人们的生活。
在科技方面,故宫也毫不落后,与谷歌合作的快闪实验室,让人们用高科技体验历史。
故宫文创的年销售收入一度达到15亿元,超过1500家A股上市公司的收入。庞大的数额背后,是故宫这个超级IP下衍生产品的成功。

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故宫衍生产品如此之多,最热的还是2018年11月故宫出品的首档电视节目《上新了·故宫》,3600多万的热度遥遥领先于其他产品。《国家宝藏》与《我在故宫修文物》紧随其后。视频类的衍生产品能带来更高的讨论度。胶带纸,作为故宫文创的最重要产品,以42万的热度位列第四。
二、故宫为什么这么火?
1.超级IP崛起原因之一——创意
从《我在故宫修文物》收视爆红,到与多个博物馆合作的《国家宝藏》,再到首档电视节目《上新了·故宫》,故宫一步一步走进大众视野。这个超级IP的崛起,其实是有迹可循的。
早在2010年10月,故宫淘宝就已经开始售卖周边产品,但因价格昂贵、质量一般且毫无新意,并没有取得较好的成效。
事情的转机出现在2013年,台北故宫推出一款“朕知道了”胶带纸,受两岸网友热捧,一时之间供不应求。这款胶带纸创意来源于康熙手书真迹,将传统文化根据用户需求,以一种充满趣味的方式展现出来,这给故宫带来了另一种启发。
故宫博物院重新出发,迈出了转型的第一步。2013年7月21日,故宫首次启动面向公众的“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛,广泛征集设计作品。此后,“朕就是这样汉子”折扇、朝珠耳机、如朕亲临行李牌、嬷嬷针线盒,以及一些充满趣味的便签、遮阳伞等系列“有毒”产品问世。

成为网红IP后,故宫的口碑变了吗?

网友纷纷表示“有毒”“可爱”,虽然戏称“设计师疯了”系列,但是该买的一个没少买。

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这个六百岁的传统IP,在明白公众喜欢什么后,迅速又强势地成长起来,焕发了新生。
文创设计大赛是转机,但想要长久拥有活力,产品就需要更新换代,需要保持创意。故宫文创没有躺在原有的产品上“坐吃山空”,设计师也没有止步于系列产品,朝珠耳机曾获得全国文创产品大奖赛第一名的成绩。此后的每次上新,故宫都做足了准备,喵系列摆件、北极恒星图手表……都取得了不俗的销量。
2.现任“掌门人”管理理念变化
故宫的转型,离不开掌舵的单霁翔(他更喜欢称自己为“看门人”)。
都说新官上任三把火,“临危受命”的单霁翔却说自己一把火也没有,因为故宫最怕火。就是这样一个幽默风趣的“看门人”,对故宫进行了大刀阔斧的改革,让故宫的形象重新鲜活起来。
在亚布力中国企业家论坛第十九届年会上,单霁翔出席并演讲。或许从这份长达一小时的演讲词中,我们可以一窥故宫形象。
单霁翔提了50次“故宫”。
57次“我”,其中52次是以“我们”出现。虽然是个人演讲,但是他代表的是故宫这个整体。
“为什么”3次。
“怎么办”2次。
“做”10次。
故宫做出的行动,比问题多。
12次“开放”。
10次“展览”。
这是单霁翔和故宫的工作人员努力得到的成果。
16次“文物”。
13次“观众”。
在这里,要提一个本次演讲中只出现两次,却处处体现的词:“尊严”。让观众有尊严,也让文物有尊严。解决买票问题、方向标识问题,增加女生洗手间、增加座椅,整治广场、点亮故宫,是为了让观众更有尊严。保护展示、修缮开放,是让文物有尊严。
4次“文化”。
4次“责任”。
单霁翔说过,“故宫文创的使命远不仅是赚钱那么简单”。文化传播、文化创作,都是为了让更多人了解、热爱、弘扬故宫文化和中国文化。
13次“可以”。
0次“不可能”。
做足准备,付出努力,没有什么是不可能的。
3.接地气的执行团队
故宫这一IP取得如此巨大的成功,离不开许多人的努力。耍宝卖萌的官博、天马行空的设计师,为故宫注入了新的活力。
以故宫淘宝的微博运营为例,从2010年10月起,就以较高的发博频率运营着账号,但互动量并不高。2015年3月3日,故宫淘宝发博“我有一款特别的记事本,胤禛牌的,拿出来DUANG!!!的一下,整个办公室都安静了,你要试试吗”为新出的记事本营销,但并未产生什么水花,该微博仅获得304个互动量。直至3月5日,推送了一篇名为《朕有个好爸爸》的文章,以一种逗趣的方式讲述了周边记事本创作的历史背景,网友直呼:“这广告打得真是太走心了!”“朕已经忍不住要买买买了!”这条微博获得9712个互动量,创历史新高。从此以后,故宫淘宝官方微博在耍宝卖萌的路上一去不复返。互动量开始增长,与之对应的,是发博频率的降低。2015年11月,故宫淘宝发布28条微博,互动量高达31万,达到峰值。
故宫淘宝,从一个每天发产品链接、搞科普的“正经”官微,变成了会恶搞、会逗趣的“段子手”。“爱是一道光”“悄悄转发抽,朕的红包”“希望设计师再勤快点。故宫淘宝被逼疯的设计师后来治好了吗?”等各种有趣的文案让故宫淘宝的形象生动起来。

成为网红IP后,故宫的口碑变了吗?

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三、故宫口碑发生了哪些变化?
2011年“十重门”后,故宫遭遇“信任”危机。虽然“道歉”和“反思”,但公众依然“失望”。
2012年1月,新院长单霁翔上任,他曾经在采访时表示:我希望通过故宫人的努力,扭转公众对故宫的认识。这些年,关于故宫的舆论热词也确实在发生变化。

成为网红IP后,故宫的口碑变了吗?

对几个舆论热词在不同时期的占比进行分析,在态度方面,“喜欢”始终占有较高的比重。虽然经历重创,但2012年,网友说得最多的,仍然是“喜欢”。故宫,这座拥有六百年历史的皇家宫殿,一直有着巨大的吸引力。
2013年和2014年,相较于表达情绪,网友似乎更愿意讨论“历史”和“文化”。2014年和2015年,网友更加“想去”故宫看看。
2014年,“胶带”和“淘宝”一词与故宫的绑定更加频繁,此后一直保持着稳定的占比。
2016年是网友关于“文物”讨论最多的一年,《我在故宫修文物》的热播,让公众与故宫的文物和故宫人走得更近,聆听匠人精神,传承中华文化。
2017年起,网友表达观点的欲望似乎更强烈了,关于“历史”“文物”和“文化”的讨论减少,故宫文创蓬勃发展,网友对于衍生产品的讨论也越来越多。
从2018年开始,“毁”“失望”“可惜”等负面关键词出现频率有明显上升,原因或许可以从故宫近期的几个动作中窥见一二。
四、为什么有人diss故宫?
2018年12月推出彩妆时,网友一片叫好。公众为什么愿意为没有任何彩妆基础的故宫买单?评论区已经给出了答案。第一组词是“好看”“精致”,主要面向女性群体的彩妆,在颜值上可不能输。第二组词是“祥云”“玉石”,将“传统”元素融入,是国人的文化自信与文化认同。第三组词是“国货”“国产”,除了购买产品,用户还是在购买一种情怀。

成为网红IP后,故宫的口碑变了吗?

但除了关于“好看”的夸赞,也有几个词值得注意,“质感”“客服”和“贫穷”。三周后将要发生的事,已经被悄悄埋下了伏笔。
2019年1月5日,故宫淘宝就宣布:“原创系列彩妆,从外观到内质仍有很多进步空间。所以我们决定,全线停产,不断完善,直至把最好的推送给大家。”这一行为让许多人“费解”,也获得了许多好感。很多人为其“加油”,为这种行为“鼓掌”,但也只能说止损及时。在发布停产消息之前,就有不少测评表示对故宫这次的彩妆“失望”。
同样的问题在故宫睡衣中体现得更为明显,质量差、色差大、价格虚高,有买家吐槽:“故宫淘宝的售后和产品质量啥时候能比肩产品设计?”

成为网红IP后,故宫的口碑变了吗?

当故宫从传统博物馆转变为超级IP,与赞誉一起汹涌而来的是争议,这是这座历经风雨的宫殿从未遇到过的难题。
2019年2月25日,故宫火锅店引发热议,这一次,网友讨论最多的词是“价格”。关于这样做对不对、行不行,网友也是各执一词。有网友表示故宫需要修复资金,需要“赚钱”,也需要文化品牌,这样做无可厚非。但也有网友担心过度“商业化”会损坏文物。

成为网红IP后,故宫的口碑变了吗?

除此之外,据《贵圈》报道,针对如何调和大众口味与严肃学术,宫内争论也一直未平息。尽管“萌萌哒”文创、帝王生活系列策展取得“接地气”的赞誉,但在很多学术研究者看来,不过是一味向流量屈服,格调实在不高。
一位负责新媒体运营的工作人员吐槽,为了迎合公众心理,故宫一位领导要求大家看宫斗剧,学习里面的语言。但许多经过系统学术训练的研究者却十分抵触。“这不就变成史里芬天天拍的河北的奇怪建筑了?”“现在对故宫的宣传就是歌颂帝王生活,完全不倡导普世价值。”
故宫灯会后,网络上有人开始讨论灯会的“糟糕审美”,“土味迪厅”“单老根大舞台”的调侃层出不穷。故宫的拥趸哀叹故宫成了“一个任人打扮的小姑娘”。
事后单霁翔回应,听到有人说故宫灯会不如巴黎圣母院的好,“我赶快去看了一下,确实很精彩,但是二者是不一样的。巴黎圣母院的灯光秀是人站在那里看灯光的变化,以建筑为屏幕;而我们是人走在灯光中,走在环境中,随着个人的参与来观赏”。
“我个人认为,今年正月十五,我们的月亮比巴黎的圆。”
此外,故宫首次复原的天灯、万寿灯被单霁翔称为“故宫最大的文化创意产品”。他表示,故宫文物保护基金会将拍卖这套天灯、万寿灯,拍卖所得将捐赠给山西、广西、内蒙古的贫困孩子和文化事业。
故宫,不止是历史的名片,更是人们心中的情怀。近年来,原本“高高在上”的故宫一次又一次刷爆社交网络、一步一步走近人们的生活,这个拥有六百年历史的传统IP,未来还有着无限的可能。
数据采集丨陈伟阳* 
撰文丨陈莉莉*、洪佩瑶*
编辑丨Joy
校对丨阿犁
运营丨任姝芳
监制丨陈庆*、郝昊
统筹丨郝昊 
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出品丨腾讯新闻


(作者:腾讯谷雨  编辑:欣文网)


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