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用完即走,小程序的宿命

时间:2019年02月02日信息来源:一点资讯点击: 加入收藏 】【 字体:

小程序发布一周时,罗振宇发了一条朋友圈“我们决定不做了,我们知道小程序是什么了”,让人捉摸不透。

小程序发布一周年时,张小龙在微信公开课PRO上,玩了一把“跳一跳”,小游戏火了。

小程序发布一年半时,小程序头号玩家拼多多上市了,让我们记住了它的魔性广告和山寨货。

小程序发布一年多了,有人认为小程序要取代APP了。现在,你知道小程序是什么了吗?

可惜,一年半时间,腾讯的终归是腾讯的,小程序还是小程序。


用完即走,小程序的宿命


流量不再是王道

在微信帝国里,流量就是王道,不仅有数以10亿计的用户,一边长期不堪朋友圈微商的洗脑、微信公号鸡汤文带来的焦虑,一边又希望微信保持克制;更有数千万的从业者,在朋友圈发着微商、在公众号写着文章,一边骂着腾讯,一边跟着腾讯数钱。在微信公众平台产生了一大批网红、大号,撑起了微商创业和内容创业的高潮。

而另一面,有人说,“腾讯没有了梦想”,只靠着贩卖流量、玩弄游戏、土豪投资,躺着赚钱,平淡度日。当然,腾讯最不缺的就是流量,有傲娇的资本,但不代表不会焦虑。随着互联网应用APP获客成本的不断增长、用户的不断流失、流量红利在不断消失,“移动互联互联网进入下半场”已成为大家的共识。现在已不是“流量为王”的时代,抢占用户琐碎时间、占领用户心智才是王道。

流量不是万能的,人也是会变的,消费者一直都在用脚投票,用行为说话。据QuestMobile数据显示,短视频和新闻资讯行业总使用时长已飙升至13.4%,同时即时通讯的占比却从 37%下降至32.2%。显然,短视频和新闻资讯正在抢占即时通讯用户的流量和时间。今日头条、抖音等崛起的新秀产品受到拥护,头条系的主动出击,让腾讯感受到了危机感。

同时,微信公众号打开率降低,内容创作者流失,内容越来越乏味,微信公众平台的内容红利期也在渐渐消失,即使微信不断在公众号生态里尝试改版更新似乎也无济于事。很多APP开发者包括微信生态从业者都把希望寄托在小程序上,期待围绕微信的新的风口到来。


用完即走,小程序的宿命


小程序也许是风口,但不一定是你的

2017年1月,微信小程序在众人期待中呼之欲出,一时间成为了微信巩固护城河的利器。小程序这1年多时间可以说取得了有目共睹的成绩,狂拦6亿用户、2.8亿日活、150万开发者、100万小程序,有大批创业者奔着风口而来。如今一年多过去了,很多人发现小程序并没有按大家想象的发展,没有带来变革,更没有颠覆APP。

小程序作为微信内产品,微信公众平台的一部分,天生自带社交属性,又天生具有局限性。从小程序使用程度来看,排在前三的是游戏、网络购物和工具,基本是带有腾讯基因和小程序的特点。


用完即走,小程序的宿命


数据来源:阿拉丁小程序统计平台(蓝色:C端,黄色:B端)

据阿拉丁小程序统计平台显示,从C端用户访问分布来看,游戏类占比最高,达到34.6%,网络购物占比22.7%,工具占比13.2%。腾讯只是在自己的生态里复制了一片新的战场,而且游刃有余。

游戏,对于腾讯来说无比重要,对于小程序来说更不会放弃,这是除社交显性基因外,另一大隐性基因,用腾讯自己的话来说就是“更懂年轻人”。所以,小程序在运行半年仍不见起色后,微信果断自己推出了基于小程序的小游戏,一经推出便成为了爆款,然后就是大量的游戏厂商跟风追随。值得注意的是,能够开发的只能是小游戏,大型游戏基本没有可能。

电商,对于腾讯来说是永远的痛,但不妨碍扶持自己的小弟们崛起,成就了社交电商新物种。微信为京东提供了一级入口,也开发了小程序,但让京东嫉妒的却是拼多多,这一从微信生态成长起来的独角兽,在近日已经上了市。虽在同一个微信生态下,相较于京东,拼多多更深谙社交的套路,而小程序也帮助拼多多成功获取3亿多用户。电商小程序的优势在于,能充分利用微信的社交属性,拼多多通过社交拼团、社交裂变的方式来吸引三四线城市用户消费,从而更容易形成交易转化。

工具,其实对小程序本身来说是最适合的方向,小程序具有开发成本低、周期快、跨平台访问等特点,用微信张小龙的本意来说就是“触手可及,用完即走”。“用完即走”是张小龙的产品理念,而对于微信甚至腾讯的战略来说,既不想你留下什么,也不想你带走什么,只想让你带来点什么,当然带来最多的还是流量。所以,对于小而简的小程序来说,归根到底还是一个流量聚合平台。


用完即走,小程序的宿命


数据来源:阿拉丁小程序统计平台

其实,在小程序生态中排在前列的小程序,大多都能与腾讯扯上关系,被公众称之为“腾讯生态系企业”,从上图的阿拉丁微信小程序7月排行榜可见一斑。这里就涉及到一个零和博弈,微信的流量池再大也是有限的,资源都流向头部资源,其他小程序还有多大机会。

为什么小程序取代不了APP

回到开头那个问题,小程序发展这么快,会否取代APP?答案很显然是不会。就拿腾讯系企业来说,目前小程序能实现的功能跟自己的APP相比都很有限,对他们来说,小程序是不错的“叫卖”工具。为什么呢?一是他们不愿意,二是微信不容许。


用完即走,小程序的宿命


在功能实现上,首先微信本身是一个APP,运载能力是有限的,如果加载太多APP级别小程序,会大幅度增加微信的负担。所以微信对小程序的安装包大小、功能等进行了约束,只能实现APP的部分核心功能。小程序甚至无法修改系统的音量、震动、网络连接等基础设置。

在精准运营上,目前小程序开放的数据接口相当有限,根本达不到APP的数据化精准运营,再加上小程序用完即走的特性,想让用户回来就更难了。如果某电商运营者想在不打扰所有用户的情况下,通知非单身用户“七夕”情人节相关活动,小程序在微信的限制下是很难做到用户精准筛选的,而APP就可以寻找类似个推等第三方大数据服务商帮助其对用户画像进行标签化筛选,把合适的内容智能推送给适合的人,在满足用户需求上形成有效互动。

大数据时代,不能完全掌握运营数据,相当于把半个身子交给了微信。

在自主性上,微信对小程序进行了很多限制,尤其是在流量获取方面,很多实用的营销策略在小程序被微信禁止,甚至被封杀,就像微信公众号被严格规范一样,小程序也不例外。在微信公众平台上,你只能按微信的规则来,拥有的只有使用权,只能是微信生态的参与者,不可能是主导者。

在互通性上,目前小程序支持打开APP,APP内也支持打开小程序进行互跳,但这种关系并不对等。微信规定,一个移动应用只能最多同时绑定 3 个小程序,每月支持绑定 3 次,而同一个小程序可被 500 个移动应用关联。为何会如此差别对待?显然微信是为了防止APP成为小程序分发平台,而确保微信才是唯一的分发平台。

没错,这就是微信生态下的小程序,只属于微信。别人想用微信的流量,可以,但别想带走,微信倒是欢迎带流量而来。至于,小程序取代APP更是痴人做梦,小程序大多会跟公众号一样变得鸡肋,不上不下。开发过小程序的深知,小程序只能是APP的补充,就像微信公众号一样。APP本身来做服务,APP之外,利用微信公众号来做品牌,利用小程序来做营销,可能是不错的选择。


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(作者:头条资讯  编辑:欣文网)

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