1. 汇聚频道
  2. 干货

解析如何撰写一份合格小红书投放方案?(一)

整体投放方案,主要分为用户认知、价值投放、创造价值、传播价值和实现价值,最后总结。

如何写小红书投放方案,是每个小红书运营者要面对的事情。拿到一个品牌,如何去分析行业、品类,制定投放方案,结合自己在策划公司和小红书经验,整理一份小红书方案撰写1.0版本,希望对你有所帮助,爆肝写作,建议收藏!

整体投放方案,主要分为用户认知、价值投放、创造价值、传播价值和实现价值,最后总结。

用户认知:种草拔草同步走

在写方案前,先来谈内容种草底层逻辑,参考飞扬老师抖音STOM理论,用户通过内容接触品牌,通过KOL或专业号内容。内容分为目的,一个是种草板块,核心是品牌心智建设,存钱的动作,让用户知道品牌是谁,有什么不同,何以见得,增加品牌势能,如小红书品牌广告、达人报备、企业号品牌文章都属于存钱动作。

第二类就是收割的动作,这是一个取钱的动作,如投流直播间,投放商卡,企业号引流到私域、搜索引流到站外,这都属于外溢,销售收割的过程。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图1:飞扬老师消费者认知模型

品牌在小红书运营,需要存钱+取钱两步平衡进行,销量和品牌同时布局,像在小红书成长的品牌,完美日记、小鲜炖、三炖半等品牌,先种草再考虑收割,通过达人发布品牌种草笔记,让用户了解品牌,然后通过信息流进行种草,让品牌被更多消费者之后,最后通过搜索工具,进行收割动作,在站内+站外闭环销售。

有一些私域或淘宝的客户,只把小红书当成引流的平台,更别提进进行品牌种草,这种很难在平台持续发展,如去年大火的JMlady、Jolatte女装、理念服饰、号店一体之后,也面临封禁和限流情况。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图2:低客单价拿私信类客户现状

在这里,我们坚定认为存钱和取钱必须进行,在一定情况存钱动作更重要,所有的操作一定要遵循小红书平台政策,真正在小红书真正实现品效合一,有序生长。在小红书我们坚持价值投放论,这个价值是国民价值,是能够给社会、行业、消费者、平台带来价值意义的投放。

价值投放:创造、传播、实现

谈到投放,回到营销价值体系中,菲利普·科特勒在《营销管理》提出营销既是一种组织职能,也是为组织自身及利益相关者而创造、传播、传递顾客价值,管理价值的过程。小红书投放逻辑体系也是在这个之下,分为创造价值、传播价值和实现价值。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图3:营销价值的理解(图来自七略)

1.创造价值:挖掘独属用户价值

消费者选择品牌,必定是产品或服务满足其价值。品牌建立的基础,就是要找到专属的用户价值。如何找到用户价值,企业第一步就应该洞察到消费者需求,发现消费者在使用或关注品类痛点。

发现用户价值后,如何将价值塑造出来?塑造品牌价值最好方式,莫过于把握好与消费者沟通的关键触点,主要通过话语和符号进行塑造,此部分暂不聊

2.传播价值:用户独特价值

价值传递是企业想通过何种渠道来售卖产品和服务,传播用户价值。

以王老吉为例,在品牌塑造前期,销售通路并未直接选择超市、渠道终端商场,而是以火锅餐饮门店作为核心渠道,通过“怕上火,喝王老吉”的海报物料,餐饮人员的大力推广,王老吉产品价值被传递出。对于品牌在小红书来做,暂且以传播工具和内容模型了解。

3.实现价值:快速传播价值

核心定位后,传递品牌价值后,接下来就需要将信息快速传递出去。目前传播途径主要通过强、弱媒介传播。强媒介泛指电视、广播、电梯广告、微信公众号等;弱媒介更多指线上营销媒体,如抖音、小红书平台、B站等平台。

但因很多品牌,在没做前两步就开始做实现价值动作,所以,我们不得不从创造价值就开始着手,找到适合传播的价值点,准备好能够传播工具,通过官方工具进行将价值传递,最终让品牌心智成功,实现种草和拔草成功。

创造价值:价值是投放基石

每天有大量的产品出现,极少能成为爆品,根源在于价值价值没有塑造出来,核心就是谁来买我们的产品。在品牌价值塑造上,就是找到符合行业趋势,用户需求,竞争无法提供,自身能够满足的诉求点。

1.品类研究:符合行业发展趋势

在品类研究上,去研究品类市场规模,消费者对品类的认知,品类阶段进程等因素,这样摸透品类机会,去验证这个机会,能否为我所用。最好的品类,就是品类规模大,认知高,品类处于巨大的机会期。

2.品类规模:品类是品牌的根,决定品牌规模的天花板。品类规模容易理解,代表存量市场,即市场的天花板。品牌从出生规模就不同,如元气森林和蔚来两者,元气瞄准的是千亿市场,蔚来目标自然是万亿市场,如有些品类如制冰机、车载冰箱品类规模就比较小。

3.品类进程:消费者认知即对品类的认知情况,判断处于品类哪一个阶段,如消费者对品类不认识,处于怀疑阶段,显然是处于品类起步期,当消费者在购买产品时,进行比价的时候,就说明品类处于成长期,根据认知情况去判断品类在消费者历程,是处于品类刚开始、成长期、成熟期还是衰退期,根据不同阶段制定营销方案。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图4:唐十三不同品类发展阶段

在判断品类认知上,一方面要根据品类在用户潜在用户认知情况,此阶段,可进行消费者调研测试或街头拦截进行调研;另一方面,通过小红书相关工具去判定,如小红书下拉词条框、话题工具、关键词规划工具或第三方工具艺恩数据指导。

如了解车载冰箱,通过小红书关键词规划工具导出车载冰箱关键词,根据整个品类词搜索词导出来,然后进行分场景、功效、人群进行整理,从整个搜索来看,车载冰箱相关词,月搜索量才2500多,通过下拉关键词看,词条也比较少,也说明整个品类处于初期。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图5:车载冰箱关键词搜索情况

不同品类期,打法也不同,处于启动期应扩大品类,更多场景,让更多用户尝试品类,确定核心人群,跑完第一阶段MVP测试;成长期,快速享受品类红利,抢占赛道,让品牌在小红书留下心智;成熟期和变革期,新品牌找到差异化市场,找到核心受众,老品牌要不间断推出新品,封杀细分品类,获得更大机会。

品类研究核心研究品类是否有生命力,处于何种阶段,是否是个新趋势新潮流,通过研究品类,发现一些品类机会,然后去竞品有无在做,是没有这种趋势和苗头,自己能否做成功。

竞争分析:找到核心竞争对手

竞争分析贯穿到整个价值塑造上,可按照迈克尔·波特五力的分析,主要从同行业竞争者、潜在新竞争者、替代产品、购买者和供应商五个方面考虑。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图6:迈克尔·波特竞争5力分析模型

1.同行业竞争者:就是直接竞争对手,抢我们的生意的人,运营者能够掰着手指头能数出来的品牌。在做小红书方案,可看站外和销售额、价格、卖点类似的客户;另一个就是在小红书站内投放的客户,和我们选用同类型、抢占同品类关键词的客户。

2.新进入者的威胁:细分市场的吸引力随其进入和推出壁垒的高低而改变,最具吸引力的细分市场,是进入壁垒高,退出壁垒低,较少公司进入。

3.替代产品的威胁:细分市场有实际或潜在的替代产品,能够替代我们品牌的人,当猪肉涨价时,牛肉就是一种替代品。

4.购买者讨价能力:细分行业的购买者讨价还价能力很强正在增强,经营者的收益逐渐降低。

5.供应商讨价能力:若供应商能够提高价格或者降低的价格,公司的利润也会受到影响。

在小红书竞品分析,可从两方面入手:第一块公司信息和小红书板块公司信息如创始人的背景、战略定位、产品结构、渠道销售、商业模式;第二块在小红书板块,主要是竞争对手的笔记数量、投放达人&对应占比,互动数、爆文率、主打卖点、信息流投放规模,衡量它们在小红书投放力度。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图7:小红书竞争对手分析表(来自内容山庄)

用户需求:关注的核心点

卖东西一定要站在用户角度,去考虑她们想要什么,只有当产品解决她们需求时,才会有更大的转化率。

如何去调研用户需求,可根据用户行为路径图,去发现用户最大的核心需求点。如用户产生某个产品需求是,会通过百度、小红书和抖音和淘宝进行搜索,购买时或购买后通过电商网站去询问,购买之后,也可通过小红书去查询相关分享。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图8:张磊用户需求洞察分析

在需求洞察分析框架,可通过三块内容进行分析,第一潜在需求分析,可通过百度关键词,如5188关键词挖掘,对于购买需求分析,可通过生意参谋、阿明工具,小红书关键词规划工具等。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图9:张磊用户需求洞察分析

以面膜行业,通过小红书关键词规划工具,将面膜相关关键词导出整理,总体分为品牌词、产品词、功效词和品类词四类。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?


图10:面膜行业关键词需求洞察

主要集中以下四类:

品牌词:敷尔佳面膜> 瑷尔博士>斐思妮>蒂佳婷>…

产品词:瑷尔博士>珀莱雅安瓶面膜>奥伦纳素面膜>兰芝睡眠面膜>…

功效词:补水面膜>美白面膜>修复面膜>祛痘面膜>去黄提亮面膜>瘦脸面膜>…

品类词:面膜推荐>涂抹式面膜>补水涂抹面膜>…

….

从搜索关键词关键词,可以判断,面膜行业已进入品牌竞争阶段,细分产品词搜索都开始出现,足以看到行业竞争惨烈程度,在用户功效关注上,集中在补水、美白、修复和祛痘等关注点,整体搜索量比较高,说明需求量比较大。

我们是做痘痘肌的面膜,可以看出祛痘搜索热度高,但这些都不是卖点,此刻需要继续深挖,去证明我们在祛痘面膜有较强的实力,能够解决客户的问题。

这主要通过产品、行业竞争历史、消费者观念着手,产品层面看原料、工艺、功效,看竞争对手没有提到或者说到过的但是没有说透,且符合消费知识、观念和购买习惯、使用习惯角度出发,去挖掘产品核心卖点。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图11:华与华定位坐标系模型

目前卖点主要功能/成分/包装方面:

功能/功效:解决客户的核心问题,比如祛痘且淡印的面膜,老板的大吸力的油烟机。

成分/原料/核心技术:氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺,vivo的充电5分钟,通话两小时;

包装/产品设计:有设计感的包装、次抛型洗面奶

其它类别:极致服务(海底捞)、极致性价比(小米)等等;

确定主卖点后,接下来需要强化卖点,看有无延展性,从包装、话语体系、视觉上强化卖点,就是让用户认知我们产品。

另外,还需要在一些辅助卖点,由此证明主卖点的真实性,此阶段,主要可以是产地、成分或者用户使用情况,作为支撑点,进而证实主卖点真实性。关于主次卖点上,小红书也提出主要卖点、次要卖点和补充卖点,层层打动用户。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图12:小红书放大价值卖点理论

自身基因:有实力能实现

自身基因是品牌自身拥有实力,竞争对手无法的模仿的,在了解品牌基因时,一方面可通过访谈,去了解品牌的需求,如公司发展背景,工作流程、公司渠道、发展优势,如何看到行业等相对宏观的方面;

第二方面就是对产品进行拆解,从原理、原料、生产工艺、性状、核心技术、使用方法、功效等方面,去了解,找到产品相对竞品最大的区别。如已做小红书投放,也要对笔记数量、投放达人&对应占比,互动数、爆文率、主打卖点、信息流投放规模进行拆解学习。

通过品类-竞争-消费者-自身调研,找到符合品类趋势、竞争对手无,消费者有,且自身能满足的卖点,卖点确定下来,变成小红书语言进行传播。阶段常用的传播语式,强调功能属性利益,同时在代表利益中,植入实现利益的证明,进而确定核心选择理由,核心理由就是小红书传播的核心卖点。

如三顿半:选用了(从“烘焙”-萃取-冻干”全链路自建),具有(在任何温度任何液体中溶解)功能,满足了使用者(品质+便捷)利益,所以,精品速溶咖啡,就选三顿半;

如简爱:只选用了(生牛乳、糖、乳酸菌)为配料,具有(健康、无添加)功能,满足了使用者(健康、安全)利益,所以,这就是简爱,生牛乳、糖、乳酸菌,其他的没了。

如拉面说:选用了(半生鲜面,定制料包)为配料,具有(健康、方便、好吃)功能,满足了使用者(既健康、又方便)利益,所以拉面说,家里的拉面馆。

精品速溶咖啡、简爱无添加、家里的拉面馆这些都属于产品价值,对于新品牌、新产品,先通过产品价值让用户认知到品牌,后续再通过一系列的品牌故事,去升华到品牌情感认知,在后面的价值传播和实现,重点以产品价值延伸,进行传播。

传播价值:打造超强传播工具

传播信息包:超强卖点信息

创造价值第一阶段,确定核心卖点,接下来打造传播工具包,一个好昵称+一个好卖点+一个好故事,让这个工具包,变成执行的Brief,达人和媒介拿到之后,就能知道如何撰文。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图13:信息传播工具包

1.一个好昵称:

美妆行业应该是好名字创造的集大成者,小棕瓶、神仙水、雕花口红、动物眼影等等,好昵称直接占据产品品类,为什么用昵称,因为品牌名只有一个,但产品昵称可以有多种,昵称是「易传播」的基础,消费者不仅容易记住,还容易实现心智卡位,便于用户搜索。

品牌在投放的时候,要考虑品牌名的搜索、记忆的成本性,可传播的名称,降低品牌的跳失率,小鲜炖、认养一头牛、周黑鸭、一点点等品牌名,也是能降低用户搜索和记忆成本。

2.一个好卖点:

好卖点是把价值卖点变成口语化,把我们引以为傲的优势点,变成用户买的点。比如乐凡的闪光面膜、奶糖派的大胸内衣、谷雨奶皮面膜,好的卖点一定能人人能传播。

3.一个好故事:

好故事是树品牌的核心,不用解释,提及品牌就能想到她的故事。如云耕物作北大学子钟晓雨为心爱的人,做红糖;贾伟的55度保温杯;老罗做直播的故事。

传播信息包是我们传播的基石,后面所有的传播都是围绕这些信息展开,为了更好将卖点更好传播,可需要传播模型,进一步细化传播内容。

传播模型:内容分发模型

相比传统媒介,小红书提供多个内容和角度,多场景宣传内容,介绍产品卖点,给消费者带来的不一样的体验,具体、体传播上,参考飞扬老师,将4A公司品牌信息屋进行拆解

一个品牌集中在一个卖点,这样卖点才能更快进入消费心智,如蕉内的舒适、乐凡的闪光面膜,HBN的A醇首创,然后拥有一个核心卖点,拆成2-3个小卖点,根据产品有需求的主要人群,针对痛点,拆解成沟通场景,如提出问题加解决方案。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图14:传播内容分发模型

如之前举例的是否,围绕主卖点茶香的高颜值沐浴露,针对黄皮、沐浴露,就能不用每次拍照都是黑黢黢的,然后珍珠的成分,带来的一种效果,就是根据1个卖点+1个场景植入,通过成分去支撑购买理由。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图15:IS是否确定内容逻辑

在具体传播型上,围绕创造的价值,围绕主卖点进行发散,发散3个左右的痛点-场景解决方案,然后无论是达人还会企业号账号,围绕这些点进行创作,创作的角度1个卖点+1个场景,每个场景都具体写好支撑点,用户看完这篇笔记,产生需求和购买。

实现价值:借力工具,价值最大化

卖点和传播模型确定后,接下来就把小红书内容进行放大,企业号和KOL是品牌内容沉淀地,薯条、信息流、搜索去进一步放大优质内容,最后通过品牌广告去实现品牌用户,打造强势品牌。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图16:小红书内容广告扩大器

1.内容沉淀

专业号:品牌发声原点

内容沉淀包括专业号和达人两块,专业号作为品牌自身沉淀的载体,在做内容定位上,主要从3个方面入手,第一种是输出品牌形象,通过品牌故事、品牌过往历程展现品牌实力;品牌优势,主要介绍品牌生产工艺、活动节点;第三个主要产品特点输出,自我创作或达人创作笔记,让用户对产品感兴趣。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图17:小红书品牌定位模板图

品牌账号定位后,对企业号进行规划,可把同类型竞品账号文章进行整理,然后把不错的选题进行整理,整理成笔记选题。后期按照运营计划,制定每月内容规划,然后具体每天做执行,复盘。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图18:XX品牌企业号内容规划

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图19:XX月份的运营规划

企业号作为达人和自产内容和品牌载体,后续一方面通过品牌故事,产品介绍,作为品牌形象的宣传阵地,另一方面用企业账号,直接投放报备达人的笔记。

2.KOL投放:品牌核心接触点

传统媒体时代,CCTV、湖南卫视、明星代言都代表了品牌势能的载体,成为央视标王,打上屈臣氏有售,就代表着品牌的信任状,借势于大媒体,同样也放大了品牌势能。

社交媒体时代,消费者的认知习惯变了,消费习惯变了,但品牌势能的逻辑没变,对小红书来讲,最大的品牌势能就是KOL,通过KOL发声为品牌增加势能。如何执行,可从这5个方面着手。

内容领域:不同内容领域,达人的价值是不同的,美妆、护肤、母婴一直是小红书热门的板块,品牌投放量大,达人数量也会比较大。

垂直细分:达人账号越垂直,对品牌宣传也更有力,在前期达人选择,以垂直类达人,后期逐步扩张其它品类达人;

赞粉比:选择达人时,达人账号的赞藏/粉,优质比例在2-8左右,通常明星的比例在1-2左右,如果超过8说明账号,用户看完笔记更愿意点赞评,但是关注量少。

成长力:主要从达人笔记更新频率、爆文频率和涨粉趋势,更新频率越高、爆文频率高,以及涨粉的趋势,涨粉趋势越高,说明账号权重高。

内容力:主要去看笔记数据真实性,内容质量和图片精美度,视频呈现能力,可以从蒲公英后台,去达人的互动进行选择。

3.广告产品

达人和企业号内容完成后,也产生一些爆款文章,接下来就需要放大产品价值,目前官方工具主要通过薯条、信息流、品牌。

薯条是什么?

薯条官方定义是小红书内容创作者,中小商家与企业,提供的自助式投放产品,说直白的就是自己手机操作投放,之前的薯条最大的优点是原生,没有广告的标识,用薯条撬动更大的自然流量。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图20:薯条官方内容介绍

饼干先生在其公众号,也做过实验,投放薯条流量,也会带动自然流量,绿色块薯条买的流量,蓝色块自然流量带动量,该账号纬度平均薯条曝光:带动自然流量曝光=1:3,1000元=10w薯条曝光+30w自然曝光=40w总曝光。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图21:薯条自然流量效果图

如果薯条只有内容加热版本,昨天上线的营销推广版本。重点来讲述两者的区别。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图21:薯条内容加热版本VS营销推广

内容加热版本

主要面向有成长需求的内容创作者,核心提升优质内容的阅读,播放和赞藏关注,换句话,内容加热版本更适合个人创作者投放。

账号要求:500粉丝以上,近28天发布笔记数量≥2,且发文的笔记质量比较高。

笔记要求:符合内容规范,不含有营销性质,90天内发布的笔记,不打广告的标识

推广目标:笔记阅读量&视频播放量,还有点赞收藏量和粉丝关注量。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图22:内容加热适合什么样的客户

营销推广版本

适用于产品营销有需求的内容创作者和企业商家,支持品牌宣传和商品导购信息,这解决之前很多商家投放薯条投不出去的情况。这版更适合商家适用。

账号要求:具备齐全的广告法要求的资质,没有粉丝门槛,笔记数量

内容要求:符合笔记发规定,支持硬广投放

笔记要求: 历史笔记均可投放,但是在投放的时候,会有赞助标识,和目前的信息流标识一致。

营销插件:支持私信插件和商品卡片。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图23:营销推广适合什么样的客户

从上面分析来看,营销推广相比内容加热版本有3个区别。

  • 支持推广营销笔记,如商品卡片、企业号挂商品链接支持添加私信插件,展现“立即咨询”入口,达到快捷营销的目的,更方便一些私信类的客户;

  • 便捷管理广告资质,在手机端就可以把广告资质上传好。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图24:营销推广三大差异化功能

如何投放薯条?

推广入口:

入口一,在笔记右上角点击【分享】按钮,在弹出的浮层中点击【薯条推广】;入口二,在专业号中心,点击薯条推广,就可以进入薯条推广主页选择推广。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图25:薯条投放推广入口

投放步骤

先选择推广目的-市场和期望目的,然后自定义投放需求,如果企业版,可勾选私信组件展示。

推广人数:选择预曝光的人数,默认是5000,具体人数自定义选择;

推广目的:代表预计曝光的人数,默认5000曝光,具体人数可以进行选择;

推广时长:默认展示6个小时推广时长,自定义12、24小时,推荐长时间推广;

期望目的:笔记阅读量/视频播放量,点赞收藏量、粉丝关注度;

自定义:根据营销需求,自定义选择推广人群性别、年龄、地域和兴趣;

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图26:薯条投放推广步骤

支付方式

薯币钱包:苹果端会收取30%的手续费,建议用安卓进行选择;

资质列表:

若选择营销推广版本的时候,需要对资质进行上传,在后台就可以操作,若资质不符合,需要重新上传。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图27:薯条投放资质列表

数据总览:

在投放时,实时坚持曝光、阅读和关注阅读量和赞藏等互动量数据,同时实时管理私信和评论回复,另外在投放过程中,决定是否投放,可参考之前薯条投放大盘,当然竞价版,因带有*赞助*标识,所以点击率会更低。

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图28:薯条投放操作说明

【万字解析】如何撰写一份合格小红书投放方案?

图29:薯条投放大盘数值

上面就是新版本薯条玩法,对于想在小红书商业化创作和商家,极大降低门槛,大家都可以测试下笔记,让优质笔记获得更多流量曝光。

如果需要继续阅读,请点击:解析如何撰写一份合格小红书投放方案?(二)

本站只提供内容展现不表达任何观点,本文内容由作者投稿发表,如有侵权请联系删除。
作者:鸟哥笔记,转载请注明出处:https://www.xinenw.com/1043

or