谁让农夫山泉变绿?

谁让农夫山泉变绿?

“第一批绿瓶农夫山泉货源已售罄。”

农夫山泉,正在饮用水市场再掀波澜。

半个月前,农夫山泉宣布重启纯净水业务,推出绿瓶新包装。近日,有意思报告走访发现,农夫山泉绿瓶纯净水已经正式进入市场,线上线下同步供货,在一些水站第一批货源已经售罄。

但如果再把时间往回拉一点,2000年,彼时一场纯净水和天然水的健康之争,在饮用水头部品牌爆发。而农夫山泉,正是那个率先召开发布会“批判”纯净水的品牌。

24年后,有点甜的农夫山泉,要如何把纯净水的故事圆回去?

“矛盾”的农夫山泉

“首批进了200箱绿瓶农夫山泉,一周左右全部卖完,目前正在等第二批货源到位。”北京市朝阳路水多多连锁水站负责人对有意思报告表示。

此番有意思报告走访了北京地区4家水站,其中2家水站有纯净水新品供货。

这家位于朝阳路的水站负责人表示对农夫山泉纯净水较有信心,后续会以100箱为拿货量基准进行常态化合作。

而草房社区佳欣家园附近的另一家水站女老板的态度则更为谨慎,她表示,首批只进了十几箱,4、5个客户很快就买完了,大家对新品存在一定好奇心理。但同时她也介绍,目前水站卖得最好的箱装水仍是娃哈哈。

有意思报告在通州一家超市内也发现了零售的农夫山泉纯净水,生产日期为4月21日,价格和红瓶天然水一致,都是2元/瓶。

谁让农夫山泉变绿?

图源:有意思报告

超市员工表示,绿瓶纯净水目前购买的人不算多,很多人都不知道有这个新品,大家更倾向于选择平时喝惯了的怡宝、红瓶农夫山泉和娃哈哈等。

新品还有待市场和时间验证,但对农夫山泉来说,此次推出新品是将选择权交给消费者。它在营销海报上称,“我有告知的义务,你有选择的权利。多一种选择,多一个比较。”

但24年前,农夫山泉是拒绝提供这种选择的。

时间来到2000年,市场上纯净水和天然水之争进入白热化阶段。

当年4月,农夫山泉率先召开发布会,称科学实验表明纯净水对人体健康无益,因此公司将不再生产纯净水,转而全部生产天然水。并在报纸、电视等投放一系列广告,用纯净水和天然水分别浇灌水仙花进行生长速度实验对比,结果表明天然水养护的水仙花的生长速度更有优势。

谁让农夫山泉变绿?

图源:有意思报告

很快一众纯净水厂家坐不住了。同年6月,包括娃哈哈、景田等在内的69家企业联合发表声明,称“水仙花实验”是对消费者的愚弄和误导,用偷梁换柱、伪科学的手段从整体上否定和贬低纯净水,属于不正当竞争。

随后,娃哈哈、农夫山泉均将对方告上法庭。最终,这场声势浩大的“水战”以农夫山泉缴纳20万罚款而结束。

但农夫山泉天然水的名号却在消费者心中留下了深刻的印象。此后20余年,农夫山泉一路高歌,逐步坐稳了包装水行业的头把交椅。

改变发生在2024年。

3月3日,农夫山泉实控人钟睒睒发文《我与宗老二三事》悼念娃哈哈创始人宗庆后时还强调:“时至今日,我仍然坚持认为,水中的矿物元素对人体健康是至关重要的,这也是我坚持生产天然水的原因。”

从健康角度,天然水和纯净水哪个更好,学者、专家长期以来争论不休。但在发布悼念长文的仅一个月后,农夫山泉把曾经自己“嫌弃”的纯净水又带回到了市场,似乎在向消费者补充钟睒睒在长文背后的暗示。

受此消息影响,自4月22日起,农夫山泉股价迎来8日连涨,峰值达到48港元/股,虽然后续有所回落,但整体来看仍处在近半年来较高位置。

从主动停产到杀个回马枪,农夫山泉为什么要“自我否定”?

小瓶水背后的大生意

翻开农夫山泉2023年财报,答案似乎就在其中。

2023年,农夫山泉实现营业收入426.67亿元,同比增长28.4%;归母净利润120.79亿元,同比增长42.2%。

但具体来看,包装饮用水产品的收益占总收益的比例为47.5%,饮料产品的收益占总收益的比例为51.7%,这是农夫山泉赴港上市以来水产品首次被饮料产品实现反超。

事实上,把时间线拉长至最近4年,农夫山泉旗下包装饮用水对公司贡献减少已经成为不争的事实。2020年-2023年,其该部分收入分别为139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元和202.62亿元,在公司总收入中占比分别为61%、57.4%、54.9%和47.5%,逐年减少。

谁让农夫山泉变绿?

《农夫山泉2023年度报告》

产品贡献率走低,开拓新品类增加收益,对于农夫山泉稳定市场地位颇有裨益。

而农夫山泉的新产品线也不是随便选选的。当前,我国包装饮用水市场主要分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水五大类。除了饮用纯净水外,其它品类农夫山泉此前多有涉及。

根据灼识咨询报告显示,2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元,2018年至2023年的复合年增长率为7.1%,预计到2028年将达至3143亿元。而饮用纯净水是其中最大的细分市场,2023年市场零售额为1206亿元,占中国包装饮用水市场的56.1%,预计2028年将达到1978亿元。

谁让农夫山泉变绿?

灼识咨询报告(华润饮料招股书截图)

一个拥有广阔市场前景的蛋糕摆在眼前,农夫山泉想分得一杯羹也在情理之中。

而纯净水的行业龙头,正是上个月刚刚递表的华润饮料,2023年凭借强势产品怡宝实现了395亿元的销售额,拿下纯净水市场32.7%的市场份额,超过第二至第五的4家纯净水公司零售总和。

虽然在包装饮用水全品类上,华润饮料18.4%的市场份额和农夫山泉23.6%的市场份额相比仍有差距,但不久的将来,华润饮料则可以通过上市一举储备更多粮草。农夫山泉此时未雨绸缪,也可以缓解自身正在面临的行业竞争压力。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析,中国饮用水已经步入全水种运营节点,农夫山泉400亿的营收背后是约200亿饮用水和200亿饮料,饮用水部分当前已经到达天花板。所以为了突破天花板,增加营收,增加利润,此次农夫山泉选择推出纯净水产品,进行全水种运营几乎是必然的。

中国消费品营销专家肖竹青认为,农夫山泉推动纯净水上市还可以分摊渠道费用。过去农夫山泉没有纯净水,大量消费场景和销售机会被娃哈哈和怡宝所占领,如今有了纯净水新品,有利于提高农夫山泉销售规模,分摊营销费用。

换句话说,农夫山泉此番是攻入了纯净水腹地,向娃哈哈、怡宝等品牌宣战。

“首富”的压力

一瓶瓶搬运自大自然的天然水,成就了农夫山泉5213亿港元市值(约4827.97亿元,截至2024年5月13日收盘价),也成就了钟睒睒的4500亿元身家。

胡润富豪榜显示,2021年-2023年,钟睒睒已经连续三年稳坐中国首富之位,腾讯马化腾、宁德时代曾毓群、字节跳动张一鸣等均位列其后。

谁让农夫山泉变绿?

《2023年胡润百富榜》

不过,进入2024年,因娃哈哈创始人宗庆后的离世,农夫山泉和创始人钟睒睒也被卷入舆论漩涡之中,农夫山泉的网络口碑由3月1日的58.1降至3月12日的32.0,上市公司股价也随之步入震荡区间。

在此背景下,农夫山泉此时上新也面临着不小的压力。

首先是来自同行的竞争压力。在包装饮用水领域,农夫山泉稳坐头把交椅多年,与华润饮料、景田、娃哈哈等企业已经拉开明显差距。如今换到纯净水细分赛道,攻守交替,怡宝、娃哈哈、景田等前五水企已经拿下54.1%的市场份额,农夫山泉新品入市或也面临着同样艰难的追赶问题。

对此,朱丹蓬分析,农夫山泉纯净水整体价格应该是零售价两块钱不变,但是在整个出货价方面,要比怡宝低一点点,预计销量方面不会太大,但能抢到一部分市场份额。

市场层面的争夺是一个方面,如何给消费者讲述新的故事更为关键。

从2000年开始,农夫山泉为了提升天然水的市场知名度和美誉度,进行了一系列所谓“纯净水无益”的宣传。当下,如何让已经认同“矿泉水优于纯净水”的消费者接受新品,是农夫山泉亟待解决的问题。

可能没那么容易,更重要的是,这还是自己一手造成。

IPG中国区首席经济学家柏文喜表示,农夫山泉调整商业策略,重新推出纯净水产品,这在一定程度上可能会对消费者的认知造成混淆,增加市场教育的难度。此外,这一策略调整也可能引起舆论的关注和讨论,对农夫山泉品牌形象和市场策略构成一定压力。

好消息是,农夫山泉的利润足够厚,能贴得起纯净水的市场营销。

香颂资本董事沈萌表示,为了在纯净水市场快速扩大份额,农夫山泉有能力用天然水的收益支持在纯净水市场进行价格竞争,而纯净水市场的消费需求对价格的敏感度高,加上农夫山泉的品牌,完全有可能短时间内扩大一定份额。

谁让农夫山泉变绿?

图源:有意思报告

“或许农夫山泉会被网络舆论加大检视,纯净水消费者在情绪上也会受一定影响。但最终决定消费行为的还是价格,所以有针对性的推广可以消除部分影响。”沈萌补充道。

接下来的关键,就看农夫山泉如何圆上这个故事了。

参考资料:

“怡宝”母公司华润饮料递表港股IPO,零售商业财经,2024-04-24

娃哈哈、农夫山泉风波背后,那些不为人知的故事,锌财经,2024-03-07

艾媒咨询|2024年“农夫山泉舆论风波”事件舆情监测分析报告艾媒咨询2024-03-19


作者:苏影
编辑:余源
值班编辑:屈博洋

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