可口可乐的新品为什么做不起来?

可口可乐的新品为什么做不起来?

炎炎夏日,喝一杯加冰可乐,幸福指数瞬间拉满。

然而最近,这瓶属于夏天的“快乐水”也要涨价了。

据湖北、江西、郑州三家太古可口可乐饮料公司此前披露的告知函显示,包括汽水、果汁、乳味饮料在内的多款产品将要调整价格。

郑州主要调整可乐、雪碧、芬达、醒目等6款500ML汽水产品,建议售价3.5元,较此前3元建议售价涨幅约16.6%。而湖北、江西的调整范围则更广泛,覆盖汽水、果汁和乳味饮料等多个品类的多个容量值(300ML-2L),建议售价在2.5元-11元之间,整体涨幅在7%-25%。

可口可乐的新品为什么做不起来?

三地太古可口可乐饮料公司告知函。图/网络


如果梳理过往可以发现,可口可乐涨价的节奏似乎正在加快,2018年、2021年、2023年,其都做过不同程度的调价。而此番涨价,距离上一次才刚刚过去一年时间。

年轻人的“快乐水”,还能带来多少快乐?

多地产品开始涨价

连日来,有意思报告相继走访了北京西城、朝阳多家线下超市、便利店和小卖部,发现当前货架上已经找不到3元/瓶的500ML装可口可乐产品,最便宜的也是3.5元/瓶。

“可口可乐产品调价是在去年进行的。”北京市对外经济贸易大学附近的一家小卖店老板对有意思报告表示,当时店内500ML可乐、雪碧、芬达零售价均从3元涨到了4元,“其他地方也有卖3块5的,但我们这目前卖4块。”

位于西城区翠微超市的员工也向有意思报告提到涨价一事,她介绍,货架上的可乐、雪碧、芬达产品去年确有提价,500ML容量零售价从3.5元涨到3.6元,888ML容量零售价从4.2元调整至4.5元,单瓶提价幅度在1毛-3毛之间。

整体来看,北京市场的可口可乐旗下产品在2023年似乎已经完成一轮涨价,如今连锁超市、小区生活超市、百姓生活服务中心、小卖部500ML经典汽水单价在3.5元/瓶-4元/瓶之间,连锁便利店便利蜂、7-11价格稍高,为4.2元/瓶。

可口可乐的新品为什么做不起来?

图/苏影摄

此番涨价行为不仅发生在终端消费场景,也蔓延到了分销渠道。

据了解,可口可乐有一套专属101分销体系,负责链接装瓶厂和终端零售门店,其中101合作伙伴衔接上下游,负责产品配送,而业务推广则由装瓶厂派驻的业务员完成。

杨茗是一名可口可乐华北区域四线城市的101合作伙伴,负责给本地餐饮渠道供货。他向有意思报告介绍,今年4月份就收到了涨价告知,涨价品类为500ML碳酸系列,开票价(进价)每箱上涨了7元左右,对外售价上涨5元。

来自西南地区某县的林语是可口可乐101新合作伙伴,已合作一年多时间,她对有意思报告表示,此次可口可乐涨价,她合作的全部品类都涨了,单箱拿货价上涨2元-3元左右,对外售价目前未有变动。

可口可乐涨价背后,是成本上涨带来的压力。

可口可乐原材料成本包括PET瓶片、铝材、白砂糖、果糖等。2023年,虽然果糖成本受玉米增产影响有所下降,PET下半年价格也以震荡下行为主,但白糖价格依然受减产影响大幅增长。

据大宗商品数据商生意社显示,2023年白糖价格先涨后跌,整体呈上涨趋势。年初一级白糖均价为5786元/吨,年末均价为6704元/吨,年内上涨15.87%。

成本的增加也导致可口可乐装瓶伙伴的盈利能力下滑,年报显示,2023年,中国食品的毛利率较2022年下降了0.6%,太古可口可乐的每标箱毛利也下降了14%。

“此外,运输和能源成本的不断上涨,也是其涨价的重要原因。”英敏特中国洞察团队研究总监鲁睿勋表示。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对有意思报告介绍,在食品饮料行业,涨价有两种方式,直接涨价和曲线涨价,其中,曲线涨价包括推新品、减容量、升级包装等,市场应用颇为广泛。

如农夫山泉550ML饮用水售价2元,380ML饮用水售价1.5元,后者既能满足消费者小容量携带需求,又在潜移默化中提高单价。

再比如可口可乐此前将部分易拉罐产品由330ml“矮胖罐”升级换代为“细高罐”(摩登罐),体积不变,材料成本基本保持一致,但单罐售价却能增加 0.5元-1 元。

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图/苏影摄

此次,可口可乐选择直接涨价,核心在于其大单品在市场竞争中的强势地位。

前瞻产业研究院数据显示,2021年,可口可乐占据全球软饮料市场14.9%的份额,位列第一。同期,全球销量排名前十的品牌有5个归属可口可乐旗下,且均为碳酸饮料。

鲁睿勋提到,可口可乐的明星产品提供非常丰富的规格选择,同时也贡献出了可观的收入。

可口可乐在中国有两大装瓶集团:太古可口可乐和中粮可口可乐。据二者上市平台财务数据显示,2023年,太古股份汽水收益在其饮品总收益中占比66%,中国食品汽水收益在其饮品总收益中占比74%,均是其最重要的饮品收入来源。

中国食品产业分析师朱丹蓬对有意思报告分析,就碳酸饮料这一细分市场而言,可口可乐系列产品的终端售价定为3元/瓶,处于较为亲民价格区间。鉴于当前原材料、能源及运输等成本不断攀升,可口可乐涨价是预期之内的行为。

“作为碳酸汽水领军企业,可口可乐凭借其强大的品牌影响力和市场份额,无需采取所谓的‘曲线涨价’策略,而是可以直接根据市场情况调整价格,以满足其持续稳健的发展需求。”朱丹蓬补充。

高剑锋也有类似观点,他强调,对于企业来说,推出新品或新包装都需要投入成本和经历一定周期。现在整个消费品行业成本高企,除了大宗商品(白糖)价格上涨带来的成本上升,还有宏观政策层面对于通胀的适度上涨有更大的容忍度,所以市场环境对涨价是有预期的。在此背景下,可口可乐选择直接涨价策略,切换成本更低,效率更高,同时也更容易。

不过,可口可乐不选择曲线涨价似乎还有另一个原因,近年来可口可乐上新频率很高,但新品的收入贡献比例较低。因此欲靠新品涨价抵消上浮成本,颇有难度。

那么,可口可乐的新品为何做不起来了?

上新易,出圈难

2017年,可口可乐将其在中国生产和销售工作划分给上文提到的中粮、太古两大装瓶集团,可口可乐公司获取35%股权收益和主剂(可乐等产品糖浆)价差,将更多精力放在研发、浓缩液生产、量产品质监督以及品牌营销等业务上。

彼时,国内碳酸饮料行业增速放缓,于是,轻装上阵的可口可乐将目光转向创新之路。

可口可乐产品上新过程很有意思,简单来说是:选中赛道→收购/成立一家企业→再将新产品引入中国内地市场。

如2009年,可口可乐开始投资果汁品牌innocent,2013年全资持有,2020年在中国市场上新同名纯果果昔即饮产品。

2014年,为加入低温奶市场,可口可乐与合作伙伴成立fairlife,后在2021年与蒙牛合作将其引入中国,并命名“鲜菲乐”。

2017年,可口可乐收购气泡水公司Topo Chico,4年后在中国推出“托帕客”(Topo-Chico)硬苏打气泡酒,布局酒精饮料市场。

2019年,因在热饮领域没有全球品牌,可口可乐收购COSTA集团,后在中国推出COSTA即饮咖啡饮料和即饮奶茶饮料系列。

从结果来看,以上4款新品现境况各不相同,托帕克淡出视野,鲜菲乐停产停售,innocent撤出中国,仅剩COSTA系列活跃在市场上。这也是可口可乐新品的命运写照,有些经历迭代之后留在公司主页,有些只是短暂来过成为产品存活率的分母。

可口可乐的新品为什么做不起来?

图/苏影摄

高剑锋指出,龙头企业如可口可乐的创新,除个别小单品创新,如今更多的是贴合行业热点做跟随性创新。研发成本、开发成本可控,确保每一个细分市场均有布局,以实现企业规模最大化。

有意思报告整理可口可乐相关年报、研报等资料发现,2018年-2023年,可口可乐在中国市场累计推出192款新品,覆盖到汽水、果汁、气泡水、即饮茶(凉茶、果茶、乳茶、菊花茶、柠檬茶等)、咖啡、功能饮料、瓶装水等多个品类。新包装、新产品、新口味均有,但却再也没能打造出一个新的现象级爆品。

聚焦软饮市场,尼尔森IQ的报告也在向外界传递一个新趋势,2023年,即饮茶销售份额达到21.1%,超过18.5%的碳酸饮料,成为行业第一。

即饮茶大品类中,无糖茶是近两年的爆款系列。它的流行,和当前人们追求健康、控糖的品质生活有关。比瓶装水多了点味道,比碳酸饮料多了点健康,是很多消费者选择它的理由。

北京某IT金融行业程序员乔予安是无糖茶的忠实爱好者,周平均购买量为4瓶,复购最多的是农夫山泉东方树叶(绿茶、茉莉花茶)、元气森林燃茶(醇香乌龙)和果子熟了金桂乌龙。

“不喜欢喝白水,感觉喝茶健康点儿。”乔予安表示。

如此热闹的赛道,可口可乐并非没有布局。2018年和2019年,它在无糖茶领域先后推出淳茶舍和阳光两个系列新品,加入战场。

但当前,无糖茶市场集中度很高,可口可乐在其中想维持市场份额已不容易,想出圈就更难了。

据马上赢初夏篇(2024.04-2024.05)报告介绍,目前国内无糖“纯茶”赛道,农夫山泉、三得利、果子熟了、康师傅控股4家位列市场前四,占据超85%的市场份额。而可口可乐在该榜单中位列第8,较去年同期已下滑了3个位次。

可口可乐打造新爆品为何这么难?

出个爆品怎么这么难?

任何新品都得靠人卖。

可口可乐分销合作伙伴杨茗介绍,新品铺市,可口可乐会给很大活动支持,他一般会进一些货试一试。但从结果来看,新品的认可度不高,卖得好的还是碳酸饮料和美汁源系列产品。

一方面跟价格体系有关。

“阳光茶去年卖过,淳茶舍今年在卖,卖得一般,价格太乱了。”杨茗对有意思报告表示。

杨茗提到,可口可乐ka渠道(如沃尔玛、大润发等大型连锁超市或卖场)和学校渠道价格比他们进货价格要低,对外经常有喝一送一活动,售价5元/瓶,结账时营业员还会送一瓶,平均下来单瓶价格2.5元。但杨茗的开票价为3.5元/瓶,进价比其他渠道卖价还高,对新品出货很有影响。

另一方面厂家补贴也不够。

因经销商存货过期现象普遍,软饮行业还有一个默认“行规”,对于过期产品,上游或厂商会根据合约给与一定退费补偿,补偿比例各家视情况而定。

但有意思报告在了解中发现,同为可口可乐合作伙伴的杨茗和林语过期补偿约定也有所不同。

对杨茗来说,过期临期产品中只有新铺市产品有一定补贴(没有固定比例,只有口头承诺)。林语介绍,对于过期产品,她这边的新品报销比例为70%,老产品报销比例为30%。

林语提到,今年,她手中的可口可乐系列产品总销售不如预期,单月销售额仅为7万元-8万元左右,远不及去年平均月销售额18万元-20万元。“因为过期报销比例的问题,现在推新品也很有压力,担心不好卖亏钱。”

分销人员不好赚钱,自然影响其对新品的推广积极性。

可口可乐的新品为什么做不起来?

图/苏影摄

同时,可口可乐还需面对国内竞争对手传导过来的经营压力。

从财报来看,2020年-2023年,农夫山泉的销售及分销开支分别为55.11亿元、72.33亿元、78.21亿元和92.84亿元,逐年走高,在总收益中占比21%-25%之间。

同期,中国食品的分销及销售支出分别为52.58亿元、53.56亿元、55.39亿元和54.7亿元,较为平稳,在总收入中占比分别为30.48%、27.07%、26.42%和25.51%。(太古可口可乐该数据未披露)

甚至在冰柜数量上,中国本土企业已经反超了可口可乐。

太古可口可乐中国区CEO党建近期在接受《每日经济新闻》采访时提到,”截至目前我们投放了超过100万门冰柜“。

而据中国消费品营销专家肖竹青介绍,农夫山泉此前培育东方树叶0糖茶饮新品花了十年时间,做了大量消费者教育和现金付费陈列等,在全国投放了400万台冰柜和无人售货机,在数量上已经碾压可口可乐。

“当前国内寡头竞争,使得竞争成本急剧上升、市场培育成本大幅度上涨。所以可口可乐爆品目前成功率很低、培育时间很长。”肖竹青补充道。

站在更宏观的角度,软饮的好日子可能已经过去了。

肖竹青对有意思报告表示,目前整个食品饮料行业生态发生很大改变,包括蜜雪冰城、烧仙草、喜茶等在内的现制茶饮店抢夺了大量消费场景,分化瓦解了以可口可乐为代表的传统包装饮料消费人群。“伴随着消费者健康意识的成长,他们更倾向于选择喝鲜榨果汁、酸奶等现制饮品”。

市场变化也证明了这一点,华经产业研究院数据显示,2022年中国非酒精饮料行业,软饮料市场份额为68.4%,所占比例最高,但略有下降;但现制饮料受到了消费者青睐,新茶饮饮品店的市场份额由2017年的9.9%涨至19.3%;其他饮料(在餐厅而非饮品店销售的现制饮料)市场份额则是12%。

但整体来看,不管新品是否存活,因可口可乐当前销售体量非常庞大,新品销量也很难突出。以中国食品为例,2023年,其“悦活”长白山天然矿泉水新品贡献了3580万元的销售额,在公司214.46亿元的总收入中占比仅为0.16%。

高剑锋指出,软饮行业已非常成熟,技术壁垒相对较低,这使得新品能够迅速被复制。再叠加消费习惯变更、寡头竞争、渠道内卷等市场环境发生的变化,想要再复制如美汁源之于可口可乐、营养快线之于娃哈哈的爆品类几乎是不可能的了。

(应受访者要求,文中杨茗、林语、乔予安均为化名)


参考资料:

豪掷12.5亿元投建大湾区工厂 太古可口可乐中国区CEO党建:要扩大产品组合,投放更多冰柜,每日经济新闻,2024-05-23

经销商“退出”可口可乐业务!经销商微刊,2024-05-11

可口可乐最新卖起了凉茶?!这回能干成“养生快乐水”吗,小食代, 2022-06-06

作者:苏影
编辑:余源
值班编辑:礼物


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