卖不动披萨的必胜客,越看越像萨莉亚

卖不动披萨的必胜客,越看越像萨莉亚

卖不动披萨的必胜客,越看越像萨莉亚
▣公号:新周刊 (ID:new-weekly)作者:王一旦,编辑:安菲尔德,题图:《老友记》

在国内做西式快餐,早就是地狱模式了。

众所周知,国内的连锁快餐就像高校排名,TOP3至少有五家在抢,麦当劳和肯德基在前二的位置神仙打架,问题是剩下的哪一家,看起来都有点像是第三名。

在这种态势之下,几乎每一家品牌,这几年都新动作频频:汉堡王推出了周三国王日;塔斯汀加快开店步速,从下沉市场“上浮”到一线城市;而必胜客则开发出了全新的产品线——比萨堡,并在广州低调地开了一家新店必胜客 WOW。

5月15日,全国首家必胜客 WOW店正式营业。从价格定位来看,它更像是“必胜客青春版”,与传统必胜客门店最大的不同只有两个字:便宜。

如果你是第一次打卡,翻开必胜客WOW店的菜单,很快就会惊讶地发现,全场想要找到一个单价过30元的单品都难:一个比萨19元,一份意面或焗饭17元,小吃9元,甜品6元……

简单粗暴地说,不用友商动手,必胜客自己就把价格打下来了。

卖不动披萨的必胜客,越看越像萨莉亚

多少有些“宛宛类卿”的必胜客WOW店菜单。(图/菜单截图)

不过,必胜客的新风格倒是不新鲜,细看甚至还颇有几分像那位从日本来的故人——萨莉亚。

无论是定位,还是菜品、价格甚至摆盘,必胜客WOW店对萨莉亚几乎实现了像素级复刻:十几块的西餐蜗牛再也不是萨莉亚专属,在隔壁必胜客同样可以吃得到;20块上下的比萨不但量大,还种类丰富——谁让人家是必胜客的看家产品?

要知道,仅从消费者的视角来看,来自托斯卡纳的蜗牛到底是谁先端上餐桌的,从来都不重要,管它是不是萨莉亚秽土转生,只要它肯为朕花心思就好。

1

营收又跌了,必胜客坐不住了

必胜客的改变,不是一时心血来潮。

如果有心翻看必胜客过去几年的业绩,就能明白它今天对一切新路线的尝试都有迹可循。从2018年到2022年,必胜客只有2021年的营收实现了同比增长,其他四年都在负增长。

这其中固然有受到疫情冲击的原因,但必胜客的收入降级,比疫情还早了两年,也走在所有人前面。

直至2023年,必胜客的全年营收才终于再度超过2018年的成绩,达到了22.46亿美元。但好景不长,从最新释出的2024年一季度数据来看,才刚站稳没多久的必胜客,眼看着又要拉胯了。

百胜中国2024年一季报数据显示,必胜客营收和利润双双下跌,其中营收同比下跌0.68%,利润同比下跌5%,餐厅利润率下跌1.7%,客单价整体也下跌了12%至90元人民币。

而另一个值得注意的数据是,必胜客今年一季度的比萨销冠是39元的肉酱比萨,这是在“青春版”开业之前,必胜客最低价格档位的比萨之一。
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必胜客比萨产品价格普遍在59至69元之间。(图/必胜客小程序)

略显尴尬的是,整体收入下滑的同时,必胜客的开店速度却不慢。同样在疫情初期的2020年,必胜客新开门店扭转了自2016年以来的颓势,开始重新恢复增长,并在2022年净增历史新高的313家。

截至2023年底,必胜客在国内共有3312家门店,遍布中国七百多个县市,其餐厅数目约为中国与其最接近的西式休闲餐饮竞争对手(主要指达美乐、棒约翰等品牌)的四倍。
门店越开越多,但同店销售额和客单价都在下滑。新门店并没有带来明显的新增长,但足够多的样本量至少证明了一件事:从数据上看,人们进店后的消费预算确实跟着缩水的工资一起打折了。

在不稳定的财务数据之下,必胜客变身“急急国王”也是应有之义。一季度业绩交流会上,百胜中国CEO屈翠容表示,必胜客的目标是通过加强价值主张,即性价比路线,来增强在大众市场的吸引力。一言以蔽之,必胜客也要采取低价策略。

但从实际效果来看,必胜客的性价比之路却没有那么好走。比如必胜客“尖叫星期三”的促销活动,目前为止并没有取得太大的声量。

在穷鬼套餐已成餐饮品牌标配的当下,消费者对于低价的标准一提再提,十几元的汉堡套餐司空见惯。相较之下,即使已经将比萨价格降至39元,必胜客依旧会被消费者嫌弃不够有诚意,因为它剩下的多数产品就算打五折,价格依然遥遥领先于同行的平均价位。

以至于有消费者在小红书上直接吐槽:“必胜客怎么敢尖叫的?”
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“尖叫星期三”被吐槽“一个披萨一个半成品有什么好尖叫的”。(图/小红书截图)

被高客单价架了太久,必胜客要想走低价路线无可厚非,但纵观现今各家快餐卷破底线的“穷鬼套餐”们,必胜客的转型难度,确实大到让人想尖叫。

2

意大利沙县的成功,
谁看了不眼馋

1990年,必胜客进入中国。在此后的很长一段时间内,它在消费者心中都与“平价”两个字毫无干系。彼时,西式餐饮在国内几乎算得上是空白市场。
无论是沙拉、牛排还是比萨,都算不上是一个日常的就餐选择。

必胜客的出现,恰如其分地填补了这块空白,完成了一代人对于西式餐饮的启蒙。在前互联网时代成长起来的80、90一代,大概都有一个共同的时代回忆——如何叠出一个更高更大的必胜客沙拉塔。
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必胜客的自助沙拉吧台也是一代人的童年回忆。(图/小红书截图)

每到寒暑假快结束的时间,每家快餐店都长满了补作业的高中生。在千禧年的快餐鄙视链中,必胜客无疑是档次最高的一家,能去必胜客补作业的孩子,大多也是高中社交圈里的“富哥富姐”。

在那段光辉岁月里,必胜客的确是与其他快餐品牌不同的。但在今天,随着西餐在国内的普及化,必胜客“轻西餐”的定位开始显得有些尴尬。那些在外“吃过见过”的孩子们,显然很难再被必胜客唬住。

尽管今天必胜客仍然将自己划为休闲餐饮,期望能够做出比普通汉堡快餐更高的客单价;但实际上,以普通消费者视角来看,汉堡、炸鸡和比萨,不过都是洋快餐的代名词,并不存在明显的鄙视链。

再加上在全国三千余家连锁店的超大规模,消费者对必胜客“量产快餐”的刻板印象,只会更加深。

对于餐厅来说,无论喜欢不喜欢,一个稳固乃至刻板的品牌形象,往往就代表了在消费者心目中的心理价位——如果刚好和自我定位有些偏差,那就很尴尬了,降价不降价,涨价涨多少,都是个问题。

就比如,一、二线城市的消费者,今天依然会选择前往人均百元的比萨店,吃一份正宗的意大利窑炉比萨,但未必会舍得在必胜客花费同样的价格。在大众眼中,必胜客与普通西式快餐的分隔线正在变得越来越模糊。
相较之下,同样主打休闲餐饮,但从诞生伊始,就在性价比路线“一条路走到黑”的萨莉亚,则在当下适应得格外良好。

4月12日,萨莉亚公布了2023年9月1日至2024年2月29日的合并财报。数据显示,报告期内萨莉亚营收同比增长24.8%,营业利润达59.34亿日元,净利润25.54亿日元,较上年同期猛增6倍,平均客单价则小幅上涨了2%。

其中,以中国为主的亚洲市场贡献了大部分营业利润来源。以国内餐饮界当下堪称竞争惨烈的形势来看,这个成绩的确相当亮眼。
极致的性价比,来自于极致的成本压缩。如何降本增效,这两年成了大多数企业的必修课。但萨莉亚从开出第一家店,就差不多完成了这个理念——将人效压缩到极致。

萨莉亚实行轮岗制,确保没有一个员工是多余的,将极致的效率贯彻到底。日本电视台曾特意报道过萨莉亚的上菜时间,“完成15道菜品只需要9分58秒”。

萨莉亚所完成的低价是一种系统能力。毕竟萨莉亚拥有全套供应体系,从菜品研发到食材生产,再到加工预制,都能自己一手包揽。

用一句夸张的话来讲,“厨子可能是萨莉亚最不值钱的资产”。

从最终的出品来看,对于消费者来说,萨莉亚也的确有些经济适用的感觉,中规中矩的菜品和并不高级但相对温馨的装修风格,为顾客提供了恰到好处的体面与整洁,而这一切都建立在一个相当具有安全感的价格之上。

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萨莉亚式的家庭快餐也是不少小情侣初入社会时的青涩回忆。(图/《花束般的恋爱》)

尽管从门店数量和营收规模来看,萨莉亚都远远不及必胜客;但从这家新开的必胜客WOW店来看,规模的差异并不影响必胜客调过头来学习萨莉亚的经营经验。

从去年起,必胜客开始尝试多种门店形态,比如投资回报期更短的卫星小店,再比如类似于必胜客WOW店的“精攻店”——大小介于标准门店和卫星店之间,提供更具性价比的菜单选择。在开出第一家必胜客WOW店后,必胜客对媒体表示,目前这是必胜客正在探索的新模式店,未来视反馈不排除会在更多市场铺开。

此外,必胜客也在下沉市场上投注了更多筹码。在2023年的年度股东信中,屈翠容写道:“目前百胜中国近几年有超过一半的新门店位于低线城市。在这些城市,不仅劳动力和租金成本更低,而且平均客单价与高线城市相近。”

《萨莉亚革命:世界独一无二的餐饮连锁诞生秘话》一书中,曾描述过萨莉亚创始人正垣泰彦对于低价的思考。他讲道,“连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺,而是要做出销售额平平、但仍可以产出足够多利润的店铺。”

仍在探索性价比之路的必胜客,或许正走在萨莉亚的来时路上。


3

这汉堡圈,
算是让必胜客挤进来了

归根结底,必胜客寻求转型的根本原因,是比萨这个品类本身,在国内就有些“日薄西山”的趋势。不只必胜客,达美乐、棒约翰、乐凯撒等品牌在中国的成绩都说不上太好。

2022年4月,达美乐中国运营商达势股份向港交所递交招股书。招股书显示,达美乐截至递交招股书时,仍未摆脱连年亏损的局面。

比萨在中国发展了近30年,依旧不温不火。一方面,传统的比萨连锁品牌的高单价比萨,无法满足一线消费者的“精致”“正宗”的需求;另一方面,想要敲开县城大门的9.9元比萨,也彻底扰乱了低线消费者关于比萨价格的认知。

而另一方面,比萨的就餐场景在当下也显得有些尴尬。作为意大利靓仔乔伊的最爱,比萨几乎可以说是《老友记》里除了三明治出场最多的食物。

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当代人也许不缺买比萨的钱,但肯定缺一起分比萨的搭子。(图/《老友记》)

乔伊爱比萨,是因为他有一帮可以和他一起分享的好友。长久以来,比萨在西式文化中一直是作为多人分享、派对食物而出现的。但好巧不巧,在国内快餐更多还是以“一人食”“二人食”的场景出现。

除了为小学生办生日派对,你很难想象出一群成年人会在什么场景下,选择到快餐店聚会。

多人聚会的场景?人们的首选肯定是海底捞,而不是比萨店。

为此,必胜客也想了很多方式来解决——在WOW店提供更便宜、更小份的比萨是一种方式,而直接开卖汉堡又是另一种方式。

百胜中国官方信息称,今年4月22日起,必胜客将在全国范围内数千家门店推广“比萨堡”,主打现烤的比萨面包来做汉堡皮——显然,必胜客的学习对象不只是萨莉亚。

很难说比萨饼皮夹肉的创意究竟是来自于Tims贝果,还是另一家也在饼皮上做文章的快餐品牌塔斯汀。总之,从最后结果来看,这汉堡圈也算是让必胜客硬闯进去了。
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顾客对于比萨堡的评价颇高。(图/小红书截图)

在社交媒体上,食客对于必胜客比萨堡的评价颇高。只是对于一家以比萨起家的品牌来说,如今汉堡却成了热度更高的门面产品,这结果多少也说得上有些讽刺。

无论是学习萨莉亚所开设的必胜客WOW店,还是开辟全新的汉堡产品线,很明显,必胜客一直在寻找一条新的增长路径。
但,“穷鬼套餐”的赛道挤满了摩拳擦掌的新老玩家,能否“make Pizzahat great again”,在今天看来,仍然需要时间的检验。

参考资料
[1]必胜客开出更平价的餐厅,发出什么信号?.界面新闻.
[2]中国披萨相信谁?.新零售商业评论.

[3]预制菜“骨灰级玩家”萨莉亚:年销百亿,没人骂.红餐网

校对:遇见;运营:小野;排版:陈倚,本文经授权转载自《新周刊》。《新周刊》创刊于1996年8月18日,以“中国最新锐的生活方式周刊”为定位,20多年来用新锐态度测量时代体温。从杂志到新媒体,《新周刊》继续寻找你我共同的痛点、泪点与笑点。关注新周刊微信公众号,与你一起有态度地生活。官方微博@新周刊。

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