美团团购品牌焕新,一个胡歌不够用

美团团购品牌焕新,一个胡歌不够用

美团团购品牌焕新,一个胡歌不够用

一个假期没上网,“替身文学”的热度,已经从剧集烧到广告创意领域了?


在“亲身上阵”仍旧是一个演员的敬业标签之时,胡歌却在出任美团团购新代言人的“发布会”上大方表态——“我承认,我用了替身。”


什么情况,“逼”的人不得不出来认下替身出演这件事?


       

好一个“分身有术”, 美团团购官宣胡歌为新的品牌代言人,没想到扯出一串儿“胡哥”“胡戈”和“虎哥”,只因品牌slogan也同步焕新了——“店好多,省好多”——要探店的地方太多,每家店都不想错过,不得不把替身们都撒出去(可能也不够多),挨个体验一遍。

创意虽轻巧,但笑果和效果,竟都不错。


美团团购品牌焕新,一个胡歌不够用
真假胡歌“大乱炖”,
简单的幽默有时更有效


可以看出,美团团购此轮slogan焕新,在过往着力颇多的“省”之上,增加了“店好多”这个重点。


怎么体现呢?或许是受胡歌的“宝背”(胡歌给《繁花》中自己的替身演员起的昵称)启发,他们便想到了一个“店多到需要替身帮忙体验”的点子,且将“替身”进行了别具一格的幽默演绎。


替身一定要很像吧?是,但来不及了,穿上同样衣服,看着差不多……或者差很多,也跟着上吧。


美团团购品牌焕新,一个胡歌不够用
自己也心虚,是吧?


场景不断切换,“胡歌们”轮番上阵,在很像和很不像之间反复横跳,真真假假间,幽默效果翻倍。


短平快的节奏中,不同消费场景次第出现——百年老店、街边烤串店、理发店、桑拿房、美容院、美甲室……你可能没法一一记住全部内容,但正是这种“记不全、分不清(真身or替身)”,营造出令人眼花缭乱的、走马灯式的效果,以更具体验感的方式,完成了美团团购“店好多,省好多”的信息传递。
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此外,场景的“写实”,搭配文案的“写虚”,以另一种形式强化了“店多”这一卖点。

“爷爷吃了都说好的店”“让你笑着走出去的店”“比会议室更好聊的店”“拿捏痛点的店”……就像一百个人眼中有一百个哈姆雷特一样,每个观众对这些店的定义可能都不一样。


“半夜下楼就能到的店”,对你来说可能是一家烧烤摊,对我来说也许是街角的糖水铺;“开心到掀翻天花板的店”,可以是胡歌来了都尖叫的游乐园,也可以是孩子绝不空手出来的零食铺……总之,虽然画面给出了实在的店铺场景,但文案却指向更广泛的生活,给观众提供了更多想象空间,将自己的心水好店一一填空,而这些店,美团团购都能帮你省钱。

美团团购品牌焕新,一个胡歌不够用
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“店好多,省好多”,看似是没有精雕细琢的大白话,由之延展出来的TVC,也以排比句式的表达,直接罗列出“店”的花样百出,但它们恰能以最小的解释成本,速写出品牌的特质,直接构建美团团购与“省”和“店多”的关系。


就像他们的TVC,老老少少、男男女女皆有出镜,这句简单的slogan,没有网络黑话、没有年代梗,毫无理解门槛,对应的正是品牌想要沟通的最大范围的普罗大众。


况且,整支片子简单却不偷懒,诙谐轻快的表达,加上“胡歌们”的风趣出演,记忆点十足。你敢说胡·马东锡·歌做美甲的场景,不令你印象深刻吗?


美团团购品牌焕新,一个胡歌不够用
关于一些细节。

片子的场景切换速度虽然很快,但每个都在精致搭建和生活化中实现了微妙的平衡,老酒楼的花瓷壶、烧烤店外墙上的小广告、回春堂的锦旗……这些细节在舞台表演感十足的画面里填补进了生活的热闹、市井和烟火气。


仔细一盘会发现,美团团购这支片子在店铺选择上,尽力做到了“雨露均沾”,各色店铺背后,实际上各有自己的主力消费群,打工人、都市丽人、老人孩子、年轻人,每个人都能从中看到自己生活的切面,看到品牌对各式诉求的体察、关注和满足,这是“店好多,省好多”让人另有共鸣的地方吧。



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“低价”是基础,“店多”是优势


作为以本地生活业务为核心的品牌,美团团购深知这一领域的消费者对价格非常敏感,且这种特性在当下环境中愈发凸显。


因此,在精准锚定这一诉求后,他们围绕“省”做了不少文章。


但是,在团购这一赛道上,做到省钱只是达到及格线,所有选择团购的消费者先天带着省钱的目的而来。因此,在扎实了“省钱”这一形象后,美团团购需要更进一步,找到品牌的优势项,拉开与竞争者的距离。


不管是穿着拖鞋便能去的楼下苍蝇馆子,还是造访遥远城市想尝鲜的特色菜,不论是天天打卡的打工人咖啡馆,还是头一遭听说的新奇店铺……能将它们“一网打尽”的能力,便是深耕本地生活服务多年的美团团购,最大的优势。


于是,从“省钱”到“店多且省钱”便是自然而然的事了。

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生活本就在眼前手边,琐碎而丰富,大家对品质的追求可能各异、喜好也不尽相同,但就在身边的省谁又能拒绝呢?店多——不光在于绝对数量多,更是门类领域多,网红店、高档店、连锁店、地摊小店、传统老店、冷门店——不需要刻意筛选,想去的店、身边的店都能省钱。


所以,“店好多”看着似乎并非什么精巧独特的卖点,却是最实在有用的亮点,亦是很多平台没法做到的差异点。


不知道已经用替身探店的胡歌,接下来还有什么别的动作,能不能继续带我们去体验美团团购上让你省好多的好多店。


不过,招数不重要,毕竟,相比起创意亮点,我更期待的还是能满足我各种需求的更多店,和更多的实在优惠(开玩笑,但也有认真成分)

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