中年男人最爱的“年薪百万穿搭”,开遍每个机场

中年男人最爱的“年薪百万穿搭”,开遍每个机场

中年男人新型炫耀,不是抢到限量版始祖鸟,而是“老婆送我一件比音勒芬”。语气云淡风轻,三分嫌弃,七分得意。

很多人连听都没听过这个牌子,但在机场、高铁站,它总是出现在黄金位置。一件T恤1000多元,一条裤子2000多元。虽然是个国产品牌,但周围菲拉格慕、Gucci等国际大牌林立。

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比身份还让人捉摸不透的是它的毛利率。数据显示,2023年比音勒芬毛利率为78.6%,比奢侈品巨头LVMH集团还高出9.6%。

高价格,买它的人却不少。

数据显示,2023年,比音勒芬营收为35.4亿元,跟2019年相比几乎翻倍;净利润也达到9.1亿元,营收利润双增。

所以,是谁撑起了比音勒芬的业绩?

01

比音勒芬为什么卖那么贵?

6月5日,比音勒芬发布公告称,公司将总投资不超过23亿元建设比音勒芬湾区时尚产业总部基地。

23亿元什么概念?2023年比音勒芬的年营收是35亿元,上一个花20多亿建总部引发关注的是年营收276亿元的李宁。

相比李宁、安踏等国产品牌,在名气上,很多人一提起比音勒芬也是一头雾水。

“资深感”,是很多人对比音勒芬的第一印象。五彩缤纷的POLO衫,笔挺的直筒裤,黑色皮带,白色运动鞋这么一搭配,“谁穿谁年薪百万”。

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图源:有意思报告

数据也验证了这样的印象,国金证券研报显示,购买比音勒芬品牌的客群,约有72%的人年龄在30岁以上,其中40岁以上的人占比约35%。

人到中年,经济实力有,身材无。对衣服要求包容性,对价格也有包容性。

数据显示,比音勒芬两个主品牌比音勒芬主标和比音勒芬高尔夫的主要产品价格带分别在1500元—8000元以及1500元—5000元。

有意思报告走访北京西城区某比音勒芬门店,一件POLO衫1380元,一条裤子2380元,即便是618这样的大促也只能打九折。比音勒芬店员孙凤(化名)告诉有意思报告,价格稳定是为了保持品牌的高端形象。“不打折也有人买,我们是这层男装(销售额)第一。”孙凤边说边扫了一眼旁边的雅戈尔和九牧王。

支撑比音勒芬走高端路线的是其定位。

从比音勒芬的logo——打高尔夫的小人儿就能看出,这是一个跟高尔夫深度绑定的品牌。

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时间倒回至20年前,比音勒芬的老板,温州商人谢秉政凭借代理华伦天奴和圣罗兰等国际大牌积累的经验,从香港人手里买下比音勒芬。

2003年,在“非典”影响下,户外运动兴起,高尔夫成为有钱人的运动首选。

相比跑步、登山等运动,高尔夫不那么硬核,同时注重穿搭,天然跟高端、商务挂钩。

在过往的电视画面中,我们经常可以看到这样的场景,“老板们衣着整洁地站在经过精心呵护的草坪上,优雅地挥杆之余谈谈业务”。现实中,李嘉诚、曹德旺、柳传志等企业家也都是高尔夫球迷。

于是,谢秉政将比音勒芬锁定高尔夫赛道,2004年,在南京的高端商场金鹰开了第一家专柜。

为了加强品牌的高尔夫属性,比音勒芬自 2013 年起就成为中国国家高尔夫球队的官方赞助商,“中国国家高尔夫球队合作伙伴”的标签经常出现在广告C位上。

除了跟高尔夫绑定,比音勒芬树立高端身价的第二个方法是把店开在高端商务人士经常出入的地方——机场和高铁站。

2012年起,比音勒芬就开始局部机场店铺,在杭州萧山国际机场开设第一家机场店。有媒体统计,2021年比音勒芬机场店有69家,彼时全国大型机场(飞行区4E等级以上)也就只有50多个,平均每个机场都有1.3家比音勒芬门店。2021年,比音勒芬与永达传媒高铁传播战略合作,比音勒芬的广告登上全国高铁大屏。

如今,在各大机场、高铁站的黄金位置,你都能看到比音勒芬的门店,比音勒芬也因此跟“高端商旅”画上等号。

对此,零售独立评论人马岗表示,在机场和高铁打广告的公司有很多,但业绩如比音勒芬的,不多见。背后是比音勒芬的产品与机场高铁旅程的匹配度高。

02

比音勒芬“高端”在哪?

虽然与高尔夫深度绑定,但根据比音勒芬招股书,“根据公司对现有VIP客户的调查统计,约78%的人表示不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球”。

对此,北京资深高尔夫人士张鹏(化名)也表示:“真正经常打球的人,没几个人穿比音勒芬,都是Titleist(泰特利斯),Callaway(卡拉威),HONMA(本间)这一类专业高尔夫品牌。”

马岗表示,国内高尔夫运动人口百万人以内,单纯做这个品类的运动装,市场空间不够大,缺乏想象力。比音勒芬只是借助高尔夫运动来营销,通过这种运动影响消费者、感染消费者的生活方式和生活场景。

从比音勒芬的 “T恤小专家”的战略定位也能看出,比音勒芬的目标客群是对高尔夫有“滤镜”的普通人。

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图源:微博@比音勒芬

2023年财报显示,比音勒芬的上装产品贡献了公司42.82%的营收,毛利率81.65%,表现远超下装和外套。支撑比音勒芬上装营收的超级品类就是POLO衫,而POLO衫早已成为男人的“瑜伽裤”,“穿POLO的男人,必然拥有光明、辽阔的事业和前程”。

浙商证券对比音勒芬消费者画像的描述也从侧面验证了这一点:40岁以上,多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者,可支配月收入在3万元左右,对价格的敏感度低,对品牌的忠诚度高。

在有意思报告走访比音勒芬门店时,店员孙凤也介绍,体制内、中年男性是其主要客群。

中年男人买衣服讲究个沉稳持重,最在乎面料、版型。

孙凤拿着一款藏蓝色POLO衫对着灯一照,“你看,多薄。这是韩国进口面料,轻薄透气弹性好。”孙凤又拿了一件紫色的POLO衫,用力撑开,“这版型是前放后收,有点啤酒肚都能遮住。”

线下渠道是比音勒芬的主要阵地。数据显示,近两年比音勒芬94%—95%的收入均来自线下渠道。但在北京这样的一线城市,比音勒芬却难开进高端商场。大众点评数据显示,北京共有约20家比音勒芬门店,多集中于老牌中端商场。北京SKP、王府中环这样的高端商场难见其踪影。

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图源有意思报告

要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示,比音勒芬的“高端”,在运营层面体现在敢标高价并坚持高价,同时选择可以支撑高价格的特定销售渠道;市场层面,在消费升级背景下,抓住了奢侈品牌与大众品牌之间的价格真空地带;产品层面,东西花色和款式丰富,在大家都黑白灰的时候,具有一定的差异化优势。

“但卖得贵并不等于就是高端品牌,高端品牌和大众品牌的一个重要区别是,该品牌是否在创造或引领一种生活方式,但是很显然,比音勒芬在这方面还有很大进步空间。”

就比音勒芬主打品类POLO衫来看,在高端运动休闲领域早有POLO衫三巨头LACOSTE、Ralph Lauren(拉夫劳伦)、Fred Perry。在国内,比音勒芬所售卖的夹克、POLO衫、衬衫、休闲裤等商务休闲系列与七匹狼、九牧王、雅戈尔等品牌的行政系列或休闲系列存在品类重叠。

就门店所在城市等级来看,财报显示,比音勒芬在一、二线城市以直营店为主,在其他城市以加盟店为主。截至去年底,比音勒芬拥有1255个终端销售门店,其中直营店铺数量607家,加盟店铺数量比直营店铺多了41家。以此推算,比音勒芬约有超过一半的门店是在三、四线城市甚至更下沉的市场。

03

比音勒芬还能“高端”多久?

比音勒芬优秀的业绩背后也有隐忧。

财报显示,从去年一季度到现在,比音勒芬的营收、净利增速已经出现连续五个报告期内的放缓,分别从33.13%和41.36%下滑至17.55%和20.43%。

此外,2023年比音勒芬的存货周转天数为346天,存货数量为407.43万件,存货余额高达7亿元。

比音勒芬较2022年存货周转效率虽有提升,但较同行相比仍有压力。

同属于商务男装赛道的海澜之家、报喜鸟、九牧王的存货周转天数分别为282天、225天和287天。而同属于细分运动赛道的lululemon 2023财年的存货周转天数为126天。

对此,比音勒芬在年报中表示,公司存货占资产总额比重较高且存货周转率偏低,与高端品牌服装企业的经营模式相适应。但若在未来的经营年度中因市场环境发生变化或竞争加剧导致存货积压和减值,将对公司经营造成不利影响。

周婷指出,比音勒芬和国际奢侈品牌服饰比还有很大差距,双方的库存高周转慢也不是同样原因,国际奢侈品牌SKU少,因为品牌自身运营系统或周期性而周转慢,比音勒芬SKU多,是因为滞销单品多而周转慢。

近几年,比音勒芬也尝试紧跟潮流,在营销方面邀请胡一天等新生代明星代言。在产品方面,增加POLO衫配色,设计更加年轻化。在品牌布局方面,2023年比音勒芬收购了两大国际品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEEN。其中,CERRUTI 1881品牌定位重奢,价格对标BURBERRY和杰尼亚,KENT&CURWEN则打造轻奢设计师品牌,瞄准年轻人市场,品牌对标Ami等。

但在周婷看来,收购来的品牌发展具有不确定性。“二者属于奢侈品牌里的中低档品牌,并不能成为比音勒芬的新的增长点,在未来还可能让比音勒芬面临巨大压力。”

向外拓展,具有不确定性。在高尔夫赛道,比音勒芬也面临新入局者的挑战。

安踏集团旗下的FILA 2022年重新在中国市场押注高尔夫球业务,并邀请杨幂作为品牌代言;迪桑特通过开店、签约球手、建立会员社群等举措抢占市场。此外,包括拉夫劳伦、李宁、lululemon等品牌都在今年发力高尔夫,推出自己的高尔夫系列。

2023年,谢秉政在比音勒芬20周年庆典上发布了集团未来十年战略方案:集团未来十年营收以10倍增长为目标,到 2033 年,营收总规模将超300亿,并瞄准500亿进军。

十年之后,“90后”“95后”进入不惑之年。或许,比音勒芬高尔夫和机场、高铁站的故事脚本应该换一换。

作者:卢娜
编辑:田纳西
值班编辑:贾诗卉

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