试水文旅直播,疯狂小杨哥又盯上了一个新方向

继加速出海、发力短剧后,疯狂小杨哥及三只羊似乎又找到了新的方向。不久前在6月11日-13日,疯狂小杨哥带领三只羊团队来到安庆,进行了为期三天的“传非遗·助文旅”、“戏游安庆城,奔赴山水间”文旅直播活动。

据了解,三只羊方面今年还会持续布局文旅版块,寻求与文化、旅游等相关产业的深度融合,并携手多个城市共同探寻在文旅产业发展的可能,深入挖掘城市文旅资源、助力乡村振兴发展。

试水文旅直播,疯狂小杨哥又盯上了一个新方向

事实上,这并非疯狂小杨哥首次接触文旅直播。此前在5月27日,通州区携手央视举办的“见证京津冀协同发展十年巨变”暨527电商直播嘉年华活动中,就以“文旅+直播”的形式向观众介绍京津冀协同发展的十年历程,当时疯狂小杨哥不仅受邀参加了此次活动,还与央视主持人一起进行了直播带货。

据公开信息显示,早在2023年2月,三只羊方面便已成立子公司安徽三只羊旅游发展有限公司。此外,目前三只羊旗下文旅方向子账号“三只羊快乐出发”也已发布相关视频、开始运营。

显然,疯狂小杨哥和三只羊对于文旅直播筹谋已久。而究其原因,无外乎如今文旅这门生意的火爆,显然没有谁愿意错过眼前的这份红利。以刚刚结束的端午小长假为例,据文化和旅游部数据中心测算,此次假期全国国内旅游出游合计1.1亿人次、同比增长6.3%,国内游客出游总花费403.5亿元、同比增长8.1%。

那么问题就来了,疯狂小杨哥和三只羊与文旅直播究竟能够碰撞出多少的火花呢?

一方面不可否认的是,即使“抖音一哥”的名头如今似乎有些不稳,但疯狂小杨哥的号召力依旧强大。此前在4月27日、停播近一个月的疯狂小杨哥复播,开播仅用1小时、直播间的销售额便突破1亿元,更是让小杨哥直呼打破了自己的销售纪录。

试水文旅直播,疯狂小杨哥又盯上了一个新方向

但另一方面从入局时间上来看,疯狂小杨哥和三只羊显然并不占优势,甚至可以说有些晚。且不提早已入局,并将直播视作弥补内容短板、提振销量关键一步的携程、飞猪、同程等OTA平台,就连同为抖音头部直播间的东方甄选,也已入局文旅直播一年有余。事实上,由于东方甄选行动得更早,如今也不乏“疯狂小杨哥模仿东方甄选”这样的声音出现。

更为重要的是,作为先行者的东方甄选如今在文旅直播方面的表现,也称不上太好。据了解,从2023年年初至今,东方甄选文旅子账号东方甄选看世界已先后推出新疆、井冈山、扬州、福建、山西、湖南等文旅内容,但不论是短视频的数据、还是直播带货的成绩,这个账号都在走下坡路。

其中在短视频方面,自4月以来东方甄选看世界发布的数百个内容中,点赞数过万的仅有个位数。而在带货方面,据灰豚数据显示,近90天该账号共开播38场,销售额仅为250万至500万元,近30天虽然开播了11场,但并未带货,销售额为0。在东方甄选之外,没有俞敏洪、董宇辉的出镜,且定位高端的新东方文旅抖音直播间更是未受到关注,至今粉丝量尚未过百万。

试水文旅直播,疯狂小杨哥又盯上了一个新方向

要知道,彼时东方甄选决定涉及文旅直播时,业内普遍认为其有着天然的优势。例如其注重知识性和文化氛围的风格,更容易激发消费者对于诗和远方的渴望、丰富的人才储备有助于组建导游队伍,而较高的客单价也更符合文旅产品的特性。

相比之下,疯狂小杨哥和三只羊则是以搞怪搞笑的风格和低价商品见长,看上去似乎与文旅产品的调性并不那么匹配。因此有观点认为,在文旅直播这条道路上,其所将面临的挑战势必会更大。换而言之,如果疯狂小杨哥和三只羊想要获得更多的市场份额,势必要做出与现有内容的差异化。

更进一步来说,疯狂小杨哥和三只羊布局文旅直播除了需要解决怎么卖的问题,更重要的或许是回是究竟要卖什么。诚然,如今短视频、直播等内容形式对文旅宣传的作用日益重要,此前走红的淄博烧烤热、哈尔滨冰雪热、甘肃天水麻辣烫热就都很好的例子。

但如今活跃在各文旅直播间里的,却依然主要是各类当地特产,而非门票、酒店等文旅相关产品。换句话来说,目前所谓的文旅直播在一定程度上,只是将直播场景从棚内搭建的背景板换成了高山流水,同样是以卖货为主、而非兜售文旅服务。

以身兼东方甄选部分文旅业务的“与辉同行”为例,在董宇辉的加持下,其近期数场文旅直播的销售额均在1亿元左右,但这些订单依旧是以农产品、数码产品、日用品为主。相较之下,新东方文旅目前销量最高的“研学·暑假敦煌亲子 千里河西探秘丝路7天6晚多日游”产品,销量则只有400件左右。

试水文旅直播,疯狂小杨哥又盯上了一个新方向

究其原因,一方面虽然直播带货这个场景可以激发用户的消费需求,但奈何文旅产品具有更强的时效性和服务性特征,而且与其他商品相比,文旅类产品的价格往往更高,因此就导致大多消费者很难激情下单、来一场说走就走的旅行。同时文旅产品服务品质的非标化,也很容易成为直播带货的“槽点”。

另一方面,与到店团购逻辑类似,直播带货文旅产品不得不面对的一个问题,就是核销链路过长。而这个链路越长、变数自然也就越多,由于用户不仅可能会因为价格因素改选其他方案,甚至还可能直接直接改变出行目的地。如果说餐饮类到店团购订单还能够寄希望于以外卖到家的方式来解决核销问题,那么文旅产品的订单又该如何变通呢?

事实上,文旅直播所目前所面临的处境,从这条赛道至今没有顶流诞生这一事实就不难发现。从这个角度来说,如果疯狂小杨哥和三只羊能够解决相关问题,或许就将真正实现后来者居上。

【本文图片来自网络】

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