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互联互通下的超级App价值重构

题图 | 视觉中国

站在岁末回看,这过去的一年,发生了无数影响深远的事件:反垄断政策落地、用户存量争夺愈演愈烈、商业创新乏力……互联网人突然发现,以往基于流量的增长打法逐渐失灵。

与此同时,我们正看到5G技术的兴起,带动了整个数字经济蓬勃发展,大数据中心建设、工业互联网、产业互联网走上快车道。

一方面,产业互联网蓬勃发展,另一方面消费互联网却陷入存量市场的内卷化竞争。

2021年,也许会是互联网行业的拐点。

这一年对于消费互联网而言最重要的,莫过于互联互通。2021年9月,工信部有关业务部门召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”,这被业界认为是互联网重新走向开放的时刻。随后,BAT开始推动互联互通,这为流量红利几近枯竭的消费互联网带来了希望。新的互联网历史节点上,互联互通、跨界融合将成为互联网行业的新底色。

重回开放基因,超级App们需要一场价值重构

互联互通时代,平台商业会回归开放,首当其冲就是流量上的开放,流量是互联网商业的本源。

在相对封闭的流量生态中,流量商业更多呈现出一种耗散结构:流量获取、运营的总成本不断增加,即便是精细化运营,也有增长的天花板,所以红利越来越少。而行业要增长,必须解决流量红利来源的问题。方法则在于“破旧立新”:打破旧流量规则,建立开放共融的新流量秩序。

互联互通的核心是开放自身的连接能力。对腾讯来说就是连接人与人的能力,对于阿里来说,就是连接人与物的能力,对于百度而言,则是连接人与信息的能力。

开放连接能力,需要从开放流量开始。而开放流量,主要依赖超级App们打破已有的流量生态边界。

根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网发展启示录》显示,互联网用户时长中,移动视频、社交、资讯服务总时长占比占到前三。相对应的用户规模上,TOP4的腾讯、阿里、百度、字节旗下分别拥有多款用户规模达数亿的超级App。

去年底,微信解除外部链接屏蔽,阿里旗下的本地生活应用饿了么也接入了微信支付,而百度App则快速跟美团、小红书等多家平台达成了互联互通的深度合作,双方平台在服务上将进一步融合、创新。

一方面是流量生态的互联互通,另一方面,需要建构起全域多态的融合平台。什么是全域多态的融合平台?不同的头部玩家也有不同的理解。

全域多态的融合平台对于腾讯来说,可能意味着一个更开放的微信,而解除外部链接屏蔽可能只是第一步,未来的动作值得期待。

而对于阿里而言,全域多态的融合平台,可能意味着需要以更开放的态度接纳非阿里系生态的企业。

而百度从2015年开始布局“搜索+信息流”,保留搜索基本盘的同时开始构建完善的移动生态,在2021年万象大会提出X+Y战略布局,并将百度App的媒体属性升级为“智能决策的综合性内容与服务平台”。

如果说,超级App流量生态的破壁是互联互通的开始,那么构建起全域多态的融合平台,则是流量分发逻辑迭代的深入。

内容,是互联网流量的根。要想在消费互联网中找到新的红利,内容分发逻辑的迭代不可或缺。过去的分发逻辑,是“浅流量分发”,其实是贩卖注意力,数字时代分发,应该是“深需求分发”,算法、数据技术加持下,内容背后承载了更多的服务化诉求。

比如,相比其他资讯平台,百度内容与服务化的联系更深,因为百度上有特别多用户寻求问题,这是天然的服务场景。而百度App不仅包括新闻资讯、泛知识内容,也同时囊括了生活服务、资讯服务等多种服务类型。百度智能小程序作为承接,在整合跨平台垂直的信息和服务上,提供了一个公开的环境,来帮助资讯和服务的整合。

这也是为什么跨界融合会成为泛资讯服务平台商业的一个演化方向,因为跨界融合的本质,其实就是以开放的准则来不断扩大流量需求的基本面,以全新的分发机制,探索价值分配体系。

换言之,超级App们跨界融合的本质,其实就是基于流量规则迭代的一场价值重构。

Quest Mobile发布的报告中,也从侧面印证了这一点。数据显示,在2021年中国互联网媒介广告流量分布格局中可以看到,手机淘宝领先,百度App与抖音持平,高于微信,广告收入接近1000亿元。

数据的背后,我们似乎可以得出这样一个结论:作为头部的超级流量平台,抖音、百度App、微信等超级App正在引领新互联互通红利下的流量价值重构。

这场重构的核心在于:打破边界融合生态,价值共创共享创新,最终实现的愿景是从赋能流量,到赋能价值的底层逻辑迭代。这样底层逻辑迭代,可能意味着超级App们也需要迈出更多的实质性的步伐。使得整个互联网商业重回开放。

互联互通带来新变量,数字营销需要一场价值重估

重回开放基因,互联网商业互联互通,其实并非只是政策导向下的一句行业性的口号。以长周期的视野来看,流量平台们是有足够的长期动力去推动互联互通的,其核心原因在于,跨界融合、互联互通能带来更大的规模和价值。

目前的互联网行业流量集中度很高。根据Quest Mobile报告显示,互联网行业中BAT几乎囊括了大多数流量。

互联网商业之所以比传统商业高效,很大程度上依赖于规模效应。但由于生态壁垒的存在,过去互联网形成的规模化市场仍然不是一个流量自由流动的市场,这就造成了流量运营成本的不断升高,流量变现越来越难。所以,互联互通的另一个结果,就是在开放的规则中,平台、品牌、商家都能找到新的规模化增量。

规模之外,未来增长的另一个关键在于平台的价值。

Quest Mobile的报告提到,整个资讯服务行业的价值主要集中在流量价值、内容价值、用户价值、生态价值四大维度。简言之:

流量价值,在于分发机制升级,流量更加精准,价值自然更高。

内容价值,在于垂类内容的运营能力。

用户价值,在于构建信任以及洞察人性背后的商业需求。

生态价值,在于多元化变现场景以及转化链条的进一步缩短。

值得一提的是,尽管近几年短视频快速发展改变着人们获取信息的习惯,但从报告数据来看,BATT的超级App用户规模仍占据核心优势地位,这意味着,凭借权威资讯的整合能力以及社会需求的及时满足,综合资讯平台在网民生活中扮演着不可或缺的角色,并在疫情特殊时期更具社会影响力,其资讯价值迎来重估。

纵向来看,相较于其他资讯平台,百度App积极拥抱互联互通,升级平台型的资讯和生活服务,并将媒体属性升级为“智能决策的综合性内容与服务平台”,这不仅放大了作为融合资讯平台的多元价值,也具备了多元的营销优势。QM和易观千帆数据均显示,百度App已经成为资讯领域TOP1应用,领先今日头条、腾讯新闻等其他资讯App。

从事16年中国市场研究、盘古智库学术委员会副秘书长马旗戟在近日一篇分析文章中指出:“当下最优秀的资讯平台正在建构和实现融合性的资讯平台,它形成的不只是单一垂直化的资讯传播,也不是几种形态的资讯传播,而是建构起了全谱系全域多态的融合平台。”

他认为,融合资讯平台超越既往仅仅是内容传播、广告传达和营销传递的“话筒”角色,开始扮演为企业客户汇聚用户资产、积聚数据资产、凝聚品牌资产和集聚交易资产的角色,这可以大大提升企业经营效率、增加社会资本和商业获得,而且为传统企业的社会化提供了一种实现路径。

仍以百度App为例,首先通过百家号、小程序以开放的规则聚合内外部内容,承接用户各领域内容需求;通过托管页高效制作创意内容、投放、转化,保证广告的质量和营销的效率;在广告业务以外,通过自建+引入服务,帮助用户的需求闭环,在功能性上的补强也让生态的粘性更强,营销价值更高。根据IPSOS的调研数据,39%的用户在百度完成购买,这个比例仅次于电商属性为主的淘宝、京东,以及近年来大力发展电商直播的抖音。

由此来看,谁在最大限度覆盖用户的数字生活,谁就有可能获得广告主的青睐。观察2021年互联网广告收入数据亦得到验证,广告主的预算重视押注综合内容及服务生态体系的营销价值,胜过于单一平台。在融合型资讯赛道,百度App、抖音等都对内积极布局内容与服务生态,不断寻求跨界发展,并与社交、电商类生态矩阵并列为重要的生态营销阵地。

结语

无论是Quest Mobile提出的资讯行业的四大价值,还是马旗戟提到的融合资讯平台的新角色,本质上都是在挖掘更多的数据生产力。事实上,流量红利之外,数据作为一种新的生产资料,更能带来新的增长机遇,而这一点,也是数字营销的价值所在。

互联互通无疑将成为2022年互联网的关键词。新浪潮下,重新审视和评估不同平台的价值,以更长的时间维度去搭建品牌与用户的价值枢纽,才能在广告主与用户间找到新的平衡点,而这正是通往未来市场的入口。

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