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营养不如鸡蛋?燕之屋用钱砸出来的故事还能讲多久?

“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”。

无论是曾在王谢大堂前筑巢的燕子、还是曾专供给贵族食用的“神丹妙药”燕窝,如今都已成为“飞入寻常百姓家”的普通滋补品。

作为本身争议巨大、却一直备受资本关注的热门行业,想必所有专注燕窝的公司,其最终目的都是去资本市场搅弄风云吧?

这不,近期就有一位燕窝行业的种子选手提交了招股书。若不出意外,燕之屋将会成为燕窝产业链相关的第一家上市企业。

24年发展史、10年上市路。

作为第一家揭开数据面纱的燕窝企业,燕之屋谋求上市的同时,也将自己与燕窝行业的某些“潜规则”暴露于人前。

#01

YAN WO

燕之屋的成长经历可以大致分为三步。

第一步,1997年,黄健创建燕窝专营企业厦门双丹马,积累了丰富经验;

第二步,2002年,黄健推出“燕之屋”品牌,使用“现点、现吃、现炖、现送”的连锁经营模式;

第三步,2014年,黄健引入医药界的郑文滨和李有泉加盟,成立了厦门燕之屋生物工程股份有限公司。

不得不说,有勇气吃第一口螃蟹的人,都不简单。

十几年前,人们能在市场上买到的大多是干燕窝,需要自己泡发、挑除杂质、熬炖几个小时,非常麻烦。

而身为燕窝行业的第一批入场玩家,燕之屋精确的解决了行业痛点,这才乘风而上,走到如今。

根据中国检验检疫科学研究院发布的报告,按照可溯源燕窝进口数量排名,2019年和2020年燕之屋均位居国内燕窝进口商首位。

根据欧睿国际认证,2017-2019年燕之屋燕窝零售额连续三年全球第一。

由此可见燕之屋的实力究竟有多强大。

而燕窝这种自带“贵妇光环”的产品,因为售价高、门槛低,人们对它的印象

向来离不开暴利二字。

#02

YAN WO

燕窝究竟有多赚钱?

根据招股书显示,燕之屋2018年、2019年、2020年,2021年1~6月营收分别为7.2亿元、9.5亿元、12.9亿元,7亿元。

这一点从品牌毛利率也可以看出来。

从2018年到2021年上半年,燕之屋的综合毛利率分别达到51.76%、48.55%、48.65%、51%。

众所周知,燕窝是雨燕和金丝燕分泌出的唾液再混合其他物质所筑成的巢穴,主要产地为马来西亚和印度尼西亚。

这是一个没有技术壁垒的产业,流通环节也并不复杂。

从加工厂出来后,经过海关,流入各个经销商、零售商手中,再售卖给消费者。像燕之屋这种企业,因为需求量大,和各个工厂会直接签合同,而且还有更大的议价空间。

据悉,为了实现利润的最大化,各级经销商往往会将燕窝进行分级,比如按照外形区分为燕盏、燕条、燕脚、燕碎。

形状越好的燕窝,售价便越贵。

进入国内销售后,产品的分级更多样了,燕盏分为大盏、中盏、小盏,燕条也分为大中小...

这样一来,价格差距也变大,经销商能获得的利润空间也更大了。

有燕窝行业的中间商曾向媒体透露,同厂出来的同一批次燕窝,同仁堂、燕之屋能够卖到50元至100元之间;

二级梯队的品牌价格在20至40元之间不等;再往下的批发商、微商、代购,价格基本就在十几块钱至20元左右。


“行业中最顶尖的燕盏,成本也没有超过20元/1克。之所以能够卖出网上那样的天价,在行业中也只有大品牌能够做到,因为消费者愿意为品牌买单”,他如是说道。

#03

YAN WO

那么我们再说回燕之屋,虽然燕窝可实现的利润空间很大,燕之屋的营收也的确很亮眼,但燕之屋的净利润却显得不那么“富裕”。

据招股书显示,燕之屋2018年、2019年、2020年,2021年1~6月净利润分别为0.6亿元、0.78亿元、1.2亿元,0.6亿元。

与7.2亿元、9.5亿元、12.9亿元,7亿元的营收数据相比,这个净利润着实让人疑惑,燕之屋赚来的钱都去哪儿了?

根据市场反馈,或许是因为燕之屋依赖营销驱动业绩增长

咱们前文中提到过,燕窝是一个没有技术壁垒的行业,所以无论是谁,都可以从中分一杯羹。

近年来,燕窝品牌小仙炖的崛起,给了燕之屋很大的危机感。

同样是即食燕窝、同样是鲜炖配送...面对这种来势汹汹的竞争对手,燕之屋的选择是硬刚。

从2018年起,燕之屋的鲜炖燕窝均价就在不断下降,从134.55元到98.89元、甚至一路下滑到51.52元。

而均价下滑,直接拉低了燕之屋的毛利率。

另外,为了争夺线上市场份额,燕之屋品牌支出的电商佣金、年费和活动费等线上销售费用,在2018年至2021年的三年间翻了整整一倍以上。

这些还都是小意思,真正让燕之屋猛花钱的方向,当属广告营销。

其实燕之屋自诞生以来花在广告营销这方面的钱就不算少,在15年前就请来了刘嘉玲作代言人,后来又签约林志玲,全部都是大咖。

但由于小仙炖走的是网红路线,一边请章子怡和陈数等知名女星代言,一边还在直播带货和kol种草战场全面撒网...

为了不落于人后,燕之屋也悄悄改变了自己的营销策略。

2021年签约奥运冠军孙一文,2022年又官宣了新的品牌代言人赵丽颖,并且在带货直播间,也经常能看到燕之屋的身影。

在这种情况下,公司的广告宣传费从2018年的1.4亿元一路飙升至2020年的2.4亿元。

所以燕之屋虽然能赚钱,但它也太能花钱。

#04

YAN WO

不过这些数据对燕之屋来讲,暂且构不成太大的负面影响。

真正让燕之屋、乃至所有燕窝企业都需要警醒的点,是燕窝本身的争议和对品牌带来的质疑。

十年前的“毒血燕”事件还历历在目,十多年后,燕之屋又屡被指责涉嫌虚假宣传。

燕之屋风风雨雨几十年,市场之路一直毁誉参半。

2011年7月,北京霍女士食用燕之屋特级血燕后出现发烧、头痛、恶心等不适症状,当该产品送检后,却被查出亚硝酸盐含量2371毫克/千克,超出国家最高强制性标准的33倍。

此事不仅让燕之屋进军资本市场的上市梦被迫中止,还牵连到了整个燕窝行业。

后来,2020年辛巴售卖的“掺水假燕窝”、翻车的小仙炖燕窝...每一次负面舆论都将涉事企业与整个燕窝行业拉着共沉沦。

除此之外,2021年五月份时,燕之屋背后的主体公司曾因“听说怀孕吃燕窝比较好”等广告宣传语,被业界专家质疑存在“夸大宣传、诱导消费者”。

中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红在接受中国网财经采访时表示,如果产品没有保健食品的认证,就不能宣传任何保健作用。

“如果做了相关实验证明有这样的效果也可以,但如果未申请到保健食品的批号,也没做过相关的功效实验,不能这样夸大宣传。”

质量快报记者为查明真相,曾以消费者身份在多个电商平台的燕之屋官方旗舰店进行暗访。

发现多名燕之屋官方旗舰店的工作人员都对外表示:“相关研究证明,水溶性蛋白能够增强孕妈妈抵抗力;燕窝中特有的类表皮生长因子,让妈妈皮肤保持好状态;有利于妈妈产后身体和身材恢复;中医认为,燕窝性平,滋阴润肺,孕期滋养不上火。”

并且向记者暗示,食用燕之屋的燕窝系列产品可以增强身体免疫力、改善孕吐、防感冒,甚至还能帮助生出白白胖胖的宝宝等。

然而当记者咨询了多个产科医生询问燕之屋工作人员反馈的功效时,却并未得到明确认同:“其实跟我们吃鸡蛋,鱼虾瘦肉差不多,燕窝不是必需品,不要吃太多。”

#05

YAN WO

这就涉及到一个颇具争议性的问题了。

燕窝到底有没有用?

有人认为没用;

也有人认为有用。

关于这一点,许许多多的专家讨论来讨论去,都没有一个完全绝对的答案,想必他们未来还会继续纠结下去。

受到广告宣传影响,在普通消费者印象中,燕窝中的营养价值主要在于蛋白质、唾液酸。

但2018年3月《消费者报道》发布的专业评测报告却显示,包括燕之屋在内的6大品牌的即食冰糖燕窝,其唾液酸和蛋白质含量非常少。

或许这便是“燕窝营养不如鸡蛋”言论的由来。

不过有意思的是,2018年燕之屋执行总裁接受采访被问到燕窝的营养价值时,对方表示:“如果消费者通过广告有自己的感受和理解,我们也不能左右他们”。

至于这份“一碗燕窝97%为糖水和粘合剂,仅3%为燕窝”的检测结果,他没有否认,而是说:“燕之屋所有产品的干燕窝含量都是最合适的。”

总之,燕窝行业比较特殊。

在燕之屋这些企业用广告拔高大众对燕窝的价值期待后,一旦某个品牌的燕窝出现问题,整个燕窝行业都会遭受到连带打击。

而燕窝行业的品类的特殊性又决定了营销的必要性,所以燕之屋在资本市场的表现,还有待观察。

主笔 | 小陆

编辑 | 四少

柴狗夫斯基:字节跳动旗下视频平台独家签约创作人。曾获得网易号“最具影响力”称号;并荣获上海经济和信息化委员会颁发的“最佳组织奖”;获得一点资讯“一点号年度黑马作者”称号,文章在各大平台频频斩获10W+。

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