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被制造的敏感肌,撑起了护肤界的茅台

时间:2021年04月05日信息来源:每日人物点击: 加入收藏 】【 字体:

被制造的敏感肌,撑起了护肤界的茅台


一个无法被忽略的现实是,城市女性容易自我报告敏感肌。换季时节觉得皮肤干了、长痘了、有红血丝了,任何让人觉得不放心和不舒适的事物出现,人们都会习惯性把敏感肌挂在嘴边。


事实上,在皮肤科临床医学中,并没有明确的“敏感肌”概念,但这个无法被科学定义的词汇,却实实在在催生了一个巨大的市场。


“敏感肌”无处不在


对于在北方住了5年的胡资而言,又到了皮肤最难熬的时候。


沙尘暴在3月两次降临了北京,在黄沙漫天里通勤,皮肤又干又痒的劲儿还没过去,各种树又陆陆续续开花了。一天,早上起来,她照镜子时发现左脸连着下颚的地方变得红肿。一整天,她忍不住用手去蹭,红色的硬块感越来越明显,她跟朋友吐槽,“我又过敏了”,朋友很快意会,和她一起搜索“治疗敏感肌”的护肤品。


很难溯源最早是谁制造了“敏感肌”这个概念。事实上,在皮肤科临床医学中,并没有明确的“敏感肌”概念,但这个无法被科学定义的词汇,却实实在在催生了一个巨大的市场。


3月25日,云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司(下称“贝泰妮”)在深圳证券交易所创业板正式上市,这家公司最重要的产品就是常年以修复敏感肌著称的薇诺娜。作为第二家登陆A股的医美企业,贝泰妮开盘市值700多亿元,开盘后股价暴涨272%。有分析认为,其利润率之高,堪称护肤界的“茅台”。


被制造的敏感肌,撑起了护肤界的茅台

▲ 贝泰妮上市答谢晚宴。图 / 新浪微博 @薇诺娜


薇诺娜的发家史,几乎就是“敏感肌”的营销史。


从一开始,这个品牌就在不断强化“敏感”的概念。甚至,云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司董事长郭振宇在一次采访中直接说:“我不是卖化妆品,亦不是卖药品,我是卖皮肤健康。”


商业故事的背后,“皮肤敏感”的危机正在蔓延。


薇诺娜只是胡资买来修复皮肤的一大柜子喷雾和保湿霜的其中一种。她可以在衣服和零食上省着点,但每个月在各种护肤品上的花费比房租还多。作为一个要不断跟人打交道的销售,她在入职的第一天就被人叮嘱,“要注意自己的形象”。


不知是熬夜加班导致激素失调,或是喜欢吃甜食诱发油脂分泌旺盛,也可能是因为换季,她脸上容易长痘。她不自觉地要在护肤上花更多力气。


她其实无法准确理解敏感肌到底指的是什么。据她关注的博主所说,几乎任何皮肤异样的状况都被纳入了“敏感肌”。一个无法被忽略的现实是,城市女性容易自我报告敏感肌。换季时节觉得皮肤干了、长痘了、有红血丝了,任何让人觉得不放心和不舒适的感觉出现,人们都会习惯性把敏感肌挂在嘴边。


薇诺娜敏感地抓住了“敏感肌”的痛点。郭振宇曾说,从一开始,薇诺娜的定位就是医学护肤品,主打“修复皮肤屏障”。他也会在公开演讲场合一次又一次强化“皮肤脆弱”的概念,告诉媒体和公众,“当前中国有50%的15—45岁的女性面临皮肤亚健康问题,如皮肤过敏、易敏感等。”


尽管科学无法定义“敏感肌”,但关于女性皮肤敏感的白皮书与调研报告层出不穷。


艾瑞咨询发布的《2020年中国女性敏感肌研究白皮书》称,超七成敏感肌女性肌肤敏感程度处于弱度或轻度,通过日常保养护肤就可以对敏感肌进行改善。有近三成的敏感肌女性肌肤问题较为严重,已出现红肿、发炎等敏感表现。承受都市生活压力,普遍高频化妆,成为敏感肌女性的典型特征。


而这些白皮书,又会频繁出现在各种宣称能治疗敏感肌的产品宣传文案里,继续击中那根敏感的神经,让年轻人怀疑自己是不是也是“敏感肌”?


被制造的敏感肌,撑起了护肤界的茅台

▲ 官方宣传使用薇诺娜产品的前后对比图。图 / 小红书


广告贴进诊室


张倩第一次接触薇诺娜是在2012年。她从小饱受皮肤问题困扰,手指关节的皮肤很容易痒,到夏天,汗流在上面非常不舒服,总是挠得红红的。家里人给她用过艾蒿洗澡、喝清热解毒的中药,再后来是擦硼酸软膏和地塞米松,但皮肤问题一直未解。


在长沙湘雅医院皮肤科就诊时,医生给她开了薇诺娜。“这个对皮肤没刺激,是专门给敏感皮肤研发的”,遵循医生的医嘱,她跟着妈妈去医院对面的药房买了瓶薇诺娜柔润保湿霜,价格168块。瓶身上印着一位外国模特和大段的英文说明,这让还在上初中的张倩觉得特别高级。


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▲ 2012年,第九届全国抗菌药物临床药理学术会议上展览上的薇诺娜护肤品,那时的瓶身还印着大段英文。图 / 视觉中国


当时充满“洋味”的薇诺娜也确实有点“洋血统”。


给张倩开药时,医生特别强调,这是滇红药业做出来的产品 。当时的滇虹药业是一家中美合资企业,旗下有多款皮肤病药物。2003年郭振宇从美国高校回国从商时,任滇虹药业董事长兼总裁,并多次为薇诺娜站台推广。


但在面世之后的3年里,薇诺娜一直未能盈利。而后郭振宇离开滇红药业创业贝泰妮,薇诺娜也被他一同带走。与现今数百亿元的市值相比,2012年贝泰妮只付出了30万元,就从滇红药业拿到了这个优先级不高,且徘徊在亏损边缘的项目——连同薇诺娜产品相关的商标、专利、域名等资产,以及相关的技术、配方的所有权。


孵化自传统药企的薇诺娜,其初期推广过程,也和药品高度相似。


薇诺娜第一次公开亮相是在2008年11月的第四届中国皮肤科医师年会。郭振宇对着台下的3000多位皮肤科医师宣介,薇诺娜是中国首个通过临观验证上市的功效性护肤品。


一直到2013年天猫旗舰店建立之前,薇诺娜所有产品的销售渠道都是医院和OTC(非处方药)药房。郭振宇非常清楚,“中国的药店,无论是连锁水平、规范性还是经营管理能力,都要比化妆品专营店系统成熟和规模大”。


贝泰妮副总裁董俊资曾向媒体回忆,国内很多医院的皮肤科从2010年左右开始做医疗美容项目,在那之前,医生大都专注于皮肤病治疗,很少接触医美,薇诺娜看准时机,向医院提供了这方面的培训。“做完医美后皮肤是需要使用修复产品的,薇诺娜入驻医院就水到渠成了。”


郭振宇看中的,是医生在药品推广中扮演的关键角色。


被制造的敏感肌,撑起了护肤界的茅台

▲ 第24届世界皮肤科大会,某医院皮肤科主任发表主题演讲。图 / 贝泰妮官网


网友@越椒对此感受颇深,2014年,她脸部不适好几次,吓得赶紧到昆明医科大学第一附属医院就诊。预约了一个月,才等来皮肤科专家何黎的号。


在何黎的诊室里,她看见满墙的薇诺娜宣传广告,而其他医生的墙上也不是薇诺娜就是雅漾。下楼去检查的时候,她路过一个激光治疗区,走廊房间里也到处都是薇诺娜宣传广告。


对于“敏感肌”人士,往皮肤上涂抹什么无疑是大事,但另一方面,他们的要求也并不高——“可以没有明显的修复功效,但不能把脸弄得更糟。”他们需要的只是稳定、安全,不烂脸。


但并不是所有的产品都能在医院里销售,薇诺娜有十几款“械字号”面膜,靠着这些经过国家食品药品监督管理局备案、可以在药店、医院销售甚至可以医保报销的产品,薇诺娜迅速打开了口碑与市场,甚至普通的“妆字号”产品也能沾点光,统统被默认为有医用功效。


而在开药的时候,薇诺娜的“妆字号”产品并不会被直接写在处方上,@越椒看诊的时候,先在医院取了药,随后遵循医生的叮嘱,去了医院外面的一个药房买薇诺娜的几款护肤品。


一些受访者在提起薇诺娜的时候,也总会以“皮肤科医生会推荐”开头。医生的推荐几乎有一种魔力,似乎就意味着安全与专业。


不仅占领了医院的线下空间,在各种线上问诊平台上,也有一批活跃的皮肤科医生在与患者对话的过程里不遗余力推荐薇诺娜。


一位患者在春雨医生咨询区说,自己用了薇诺娜的产品,脸一直瘙痒红肿,医生却仿佛并没有听到,她的回复仍然在推销诺维娜,“目前补水最好的方法就是薇诺娜的极润保湿面膜,配合透明质酸修复膜和薇诺娜的柔润保湿霜……”而她判断的依据是“自己专门咨询过做面部敏感研究的教授何黎”。


要获取医生们的信任,新产品推广中,论坛宣介、同行站台、科研论文往往缺一不可。何黎是其中的关键角色。她在履历中写道:依托云南省省院省校合作项目,成功研发出国内第一个具有自主知识产权的功效性护肤品—薇诺娜系列医学护肤品。


这位在微博上拥有55万粉丝的医学教授几乎毫不避讳地为薇诺娜系列产品做宣传。时常有皮肤病患者在微博上求助和咨询皮肤问题,她会推荐对方使用“薇诺娜清痘修复液”治疗炎症痘痘。


被制造的敏感肌,撑起了护肤界的茅台

▲ 图 / 新浪微博


此外,她也会在一些医美项目上推荐薇诺娜皮肤医疗美容中心。数量快速增长的医美机构和层出不穷的医美产品,制造了更大的“敏感肌”肤修复市场。中国整形美容协会发布的《中国医疗美容行业年度发展调查报告》显示,截至2018年底,中国医疗美容服务量超过1000万例,其中非手术类服务量高达700万例,占比达到七成。


护肤品使用过当也在扩大皮肤修复的需求。导致@越椒皮肤不适的原因,她想来想去,是因为那一年刚参加工作开始能自由支配工资,跟着广告买了许多流行的化妆品和护肤品,而“罪魁祸首”很可能是一款号称护肤养颜的珍珠粉。


这里的因果循环是,为了让皮肤看起来更好,需要护肤甚至医美;而之后,又需要买产品修复皮肤受损。所以,“敏感肌”无处不在,市场生生不息。


线上捆绑“敏感肌”


看完医生那天,张倩带着一堆薇诺娜的产品回家了,一共花了接近1000块钱。


在此之后,出于皮肤以及心理“维稳”需要,张倩每年还要复购薇诺娜,多则花费2000元。而她的购买渠道主要是电商平台,尤其是每年双十一大促的时候要囤积一批。


薇诺娜的关键一步,正是从诊室走入电商以及风口上的直播间。在刚刚过去年的一年,其线上销售收入占总营收的比例为83.16%。


刚进驻天猫的时候,薇诺娜的主要顾客还在云南地区,而到了2016年,北上广深等一线城市贡献了更多客源。在这过程中,薇诺娜与敏感肌等关键词绑定的程度越来越深。


直播间里掀起薇诺娜风暴。仅2020年上半年,李佳琦、薇娅等头部主播,叶璇、柳岩等明星以及烈儿宝贝、泛泛等百余位网红主播在200余场直播里,宣传推介这个“卖皮肤健康、皮肤管理解决方案”的国货美妆品牌,观看次数逾7亿次。


被制造的敏感肌,撑起了护肤界的茅台

▲ 李佳琦在直播间推荐薇诺娜。图 / 微博@薇诺娜


双十一大促也不会错过。2020年天猫双11,薇诺娜累计成交金额破7亿元,跻身美妆品牌前十,也是国货中的唯一一个。


不同于其他品牌的“营销打法”,用董俊姿的话说,“我们会构建一个日化垂类KOL+专业KOL,比如皮肤科医生、皮肤学教授的矩阵”,会通过自有专业KOL去宣传薇诺娜的“医学、科技等基因”。


比如,网红主播之外,薇诺娜会坚持邀请皮肤科专家在薇诺娜官方微博的直播间进行免费直播义诊,由此不断强化薇诺娜的“专业”色彩。


离开直播间,在小红书上搜“敏感肌、干皮、维稳”等关键词,几乎每一篇经验帖都在推荐薇诺娜的特效修复霜。多个购物网站上,搜索“敏感肌”,最先跳出来的也是薇诺娜系列的产品。


这种绑定无疑是成功的,不护肤的人也许压根没听过这个品牌,但问一个有护肤常识的人是否用过薇诺娜,得到的回答可能是“你过敏了吗?”显然,薇诺娜和“过敏”以及“敏感肌”之间,已经形成了强关联,渗透进越来越多人的意识里。


贝泰尼在营销上的积极投入最终带来回报。那个当年被抛弃的品牌,帮助新东家成功迈入资本市场。


围绕“敏感肌”,新的故事仍在不断被讲述。


据数据统计,2019年,中国化妆品行业整体规模为4777.20亿,同比增加13.84%。敏感肌护肤品在2014-2019年的年均复合增长率达到23.2%,远高于化妆品行业的整体增速。


然而,市场和竞争一同在扩大。在“皮肤学级护肤品”的细分市场中,巨头雅漾、理肤泉地位依然稳固,国货品牌也在不断挤入这个赛道。销售成本高于行业均值的贝泰尼,不得不持续投入更多的成本保住原有市场。根据招股书数据,贝泰尼募集资金投向里,占比最大的仍然是营销渠道及品牌建设项目。


受访者中,1997年出生的木槿能感觉到,社会在不遗余力地通过各种渠道告诉女性,皮肤要洁白光滑才好看。


被制造的敏感肌,撑起了护肤界的茅台

▲ 薇诺娜乳液面霜代言人吴宣仪。图 / 新浪微博@薇诺娜


就在聊着“敏感肌”的同时,她的两个购物软件首页推荐薇诺娜的概率都更高了,粉底液和特护霜的产品栏占据了一整块手机屏幕。小红书里也是,推荐薇诺娜面膜和防晒霜的经验帖打着“敏感肌必备”的标签出现在首页信息流里。


她心动了好一会,又想到自己前不久才囤了6盒面膜,最终作罢。


(应受访者要求,文中胡资、张倩、木槿为化名)


参考资料:

被制造的敏感肌,撑起了护肤界的茅台

(作者:谢婵  编辑:欣文网)


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