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东拼西凑的故事并不性感,喜马拉雅补不上那些窟窿!

时间:2021年07月06日信息来源:柴狗夫斯基点击: 加入收藏 】【 字体:

在零碎的时间里,大家都有听点什么的习惯,在上下班的路上听会儿郭德纲的相声,在摸鱼的无聊之际,听会儿主播读的小说,在睡觉之前听会儿电台的靡靡之音,在线音频想要抢占的就是我们的海绵时间。

随着互联网行业流量见顶,曾经轻松就能叱咤风云的蓝海,变成了惨烈厮杀为求一线生存的红海,首先是商业巨头们,为了完善自己的商业版图,不惜斥巨资将自己的影响力渗入用户生活的方方面面,其次是赛道的老牌玩家们,先发优势已不存在,维持原有的优势就需要花费巨额的资金,更别说在和巨头们斡旋的过程中吃力的对抗了。

东拼西凑的故事并不性感,喜马拉雅补不上那些窟窿!

耳朵经济的故事,荔枝讲过一遍,作为以直播为主的平台,荔枝的差异化打法带来了营收的单一增长趋势,持续的烧钱让音频第一股常常陷入亏损的窘境,喜马拉雅想要打破这面镜子,却打不破在线音频天生的天花板,本文将带大家来看喜马拉雅在亏损的泥潭中如何挣扎,以及耳朵经济为什么不是一门好生意。

喜马拉雅亏损的背后

喜马拉雅上市的故事,和“狼来了”有的一拼,屡屡被传上市又屡屡否认,在大家的疑惑的目光中,喜马拉雅终于禁受不住常年的亏损,在2021年5月1日,向SEC递交了上市招股书。

从喜马拉雅这几年的战绩来看,营收的确呈现上涨的趋势,但是亏损依然持续,虽然有收窄的趋势,但似乎并未能和行业发展的大方向抵抗。

根据喜马拉雅的财报显示,从2018年到2020年,喜马拉雅的营收分别是14.76亿、26.77亿、40.5亿,增长率分别为46%和33%,与此同时,喜马拉雅2018年到2020年的亏损分别为7.7亿、7.6亿、5.95亿,三年累计亏损金额高达21亿。

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互联网公司的亏损屡见不鲜,从特斯拉到亚马逊,从京东到拼多多,他们都是从亏损中走出来的巨头,但喜马拉雅的商业模式,却和它们有着本质的不同,或许这就是喜马拉雅流血上市的原因吧。

喜马拉雅作为一家平台型的内容公司,无法像是平台公司一样将内容作为手段,喜马拉雅的核心是生产和组织内容,我们对标一下同样是内容公司的优爱腾和QQ音乐、网易云等,就知道版权成本是永远悬挂在它们头顶的达摩克里斯之剑。

喜马拉雅平台的内容主要分为PGC、PUGC、UGC,根据2020年底的数据,喜马拉雅PGC和PUGC内容的占比仅为0.3%,要想吸引更多的付费用户,提升专业内容是非常必要的,所以喜马拉雅在版权等内容成本上的支出超总成本的50%。

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而随着腾讯、字节等大牌玩家的入局,上游资源成本势必会一抬再抬,根据喜马拉雅的数据显示,收入最高的音频主播年收入可达千万。他们在一定程度上是流量的风向标,也是平台为了流量支出的“溢价”成本。2020年喜马拉雅在优质作者分成和IP版权上的花费达到13亿,毋庸置疑,在未来这个数字还会更大。

同时亏损的另一大主要原因是营销费用,红利见顶的细分赛道想要获得流量的成本费用是以前的很多倍,但获取的流量效能却不如以前的几分之一。从2018年到2020年,喜马拉雅在营销和市场费用的花费分别为9.4亿、12亿、17亿,占总成本的64%、45%和42%。

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要想获取用户,烧钱是必不可少的,但是前期烧钱的巨坑,能否用后期的盈利填平就是喜马拉雅们和京东、拼多多等的区别。

漫漫无止尽的烧钱路,带来了付费用户的增长,喜马拉雅的付费会员人数,从2019年Q1的320万,增长到了2020年的1390万。付费率从4.3%增长到了13.3%,增长四倍,看似势头良好的增长趋势,一旦和长视频平台数据对比,行业的天花板显露无疑。

2020年Q1季度,腾讯视频的会员数量为1.12亿,爱奇艺的会员数量为1.19亿,喜马拉雅的付费会员人数仅为长视频零头左右,音频产业是否无论多么努力,都无法打败天生的基因问题?

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音频产业的短板在于,虽然能够填补用户的海绵时间,但是却无法在用户的空闲时间,提供足够的娱乐化的刺激感。或许在做一些单调的事情时,人们有意愿打开喜马拉雅等音频平台,开启“杀时间”模式,但是在整块的空余时间,人们想要获得精神的极度放松和休闲娱乐的最大化,快感就无法从音频当中获得了。

音频平台的用户粘性不够,喜马拉雅曾说过,要做用户一家人的精神食粮。我们且不讨论音频内容是否是精神食粮,但是我们能够达成共识的是,短视频平台,诸如抖音和快手等,更像是用户的精神鸦片。

抖音等产品采用大数据算法,对于用户的喜好进行深度投喂,是简化思考的奶头乐模式,打开抖音、快手等短视频软件,源源不断的已经制造好的精神垃圾就开始占据用户的注意力,垃圾食品虽然对身体不好,但是却能让人上瘾。

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所以抖音、快手的用户粘性高,平台的流量让电商带货等模式有了基石,有了市场,平台每天收广告费就能收到手软,且这类内容型的平台公司,无需为高额的内容成本买单,UGC模式为他们省去了一大笔钱,他们坐收渔利即可。

喜马拉雅们,即没有短视频平台的用户粘性,又必须像长视频平台一样,支付高额的版权成本,在成本无法换来增长的局面下,过度的烧钱无法转变为赚钱的效率,不精准的烧钱所能看见的未来在哪里?

这或许是喜马拉雅上市的原因,血流不止,总要编故事回血,如果还想在这个赛道跑下去,必须寻求医治之道,故事再糊也得讲。

喜马拉雅讲述的故事

喜马拉雅以移动电台作为起点发家,多元化发展的背后,是各个领域天花板不高极易见顶的窘境,网络听书、音频直播、知识付费,喜马拉雅不断开疆扩土,将已知的能够转化为“听”的模式内容都纳入了自己的生态之中,然而有荔枝的前车之鉴,资本市场可不喜欢听耳朵经济的故事。

于是喜马拉雅入局硬件赛道,想要突破家庭场景,推出智能音箱小雅,作为一款功能单一,不具备联动入口,只能播放喜马拉雅内容的音箱,受欢迎程度可想而知。

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虽然喜马拉雅是第一个推出智能音箱的厂家,但是销量完完全全被阿里、百度、小米等推出的智能音箱碾压。根据AI财经社整理的电商平台旗舰店资料数据显示,小雅Nano智能音箱的销量不足一千,而天猫精灵、小度智能音箱、小爱智能音箱每月的销量高达百万。小雅的出货量在同行的对比中,就是一个大写的“囧”。

如今,物联网的故事是喜马拉雅的重点讲述对象,根据喜马拉雅的招股书显示,2021年第一季度,喜马拉雅2.5亿的全场景活跃用户中,通过智能音箱、车载音频等IOT终端及其他第三方开放平台访问喜马拉雅的活跃用户有1.46亿。

东拼西凑的故事并不性感,喜马拉雅补不上那些窟窿!

喜马拉雅已经和宝马、奥迪等60多家车企合作,想要实现车载场景的大范围覆盖,不过相比于月活1.46亿的数据,车载场景用户付费收入仅为3100万元,和高额投入相比,贡献率目前还处在观望的阶段。

不过物联网的故事远比单一的耳朵经济更受资本市场欢迎,要是能把这个故事讲好,喜马拉雅或许能破局也未可知。

未来的路更加艰难

随着巨头不断入场,喜马拉雅的竞争优势越来越薄弱,毕竟巨头们都是不差钱的主,在版权的购买上,只能望其项背。

在音乐版图上占据大半江山的腾讯,从2019年开始布局音频赛道,酷狗音乐推出酷狗电台,酷我音乐推出酷我畅听,同时加码长音频有声书的布局,和阅文合作,将大量的原创作品孵化成有声书,并在今年1月收购懒人听书,和酷我畅听合作升级为懒人畅听。财大气粗的腾讯,在头部网文的IP保有量上位居前列。

东拼西凑的故事并不性感,喜马拉雅补不上那些窟窿!

同时其他的互联网巨头们也没闲着,字节跳动推出了番茄畅听,采用AI真人主播的声音为用户播放小说;网易云音乐上线全新的内容板块“声之剧场”,主打广播剧和有声书;B站收购猫耳FM;快手推出播客类音频产品……

在线音频市场的利润虽然并不肥厚,但根据前瞻产业研究院整理数据,音频市场处于增长阶段,预计到2023年用户规模将达到9.02亿。为了市场份额,巨头们也会开展一场刺刀见红的战争。

所以暂居龙头位置的喜马拉雅可谓是内忧外患,没有流量优势,没有资本优势,没有高增长的变现模式,未来或许连烧钱都不知道怎么烧。

敢问耳朵经济的前路在何方?

老罗一遍又一遍的传递着知识焦虑,企图用洗脑的方式让人们为知识付费,很多平台都开启了知识付费相关内容,喜马拉雅也不例外,那么你认为知识付费是个伪命题吗?

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(作者:白小白  编辑:白话)

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