擦边又被罚！椰树为何“初心不改”

2021年因违背公序良俗被罚40万后，时隔3年，椰树集团再次因擦边营销、违规广告被罚款。对此处罚，5月9日，椰树公开发表声明，宣称“不服”，一度登上热搜。

值得注意的是，本次处罚事由中，除了指出椰树集团广告词低俗外，还批评了其存在“使用国家机关工作人员进行商业营销的情形”，这是此前从未出现的。

文 | 梁又匀

责辑 | 高梦阳

编辑 | 梁又匀

来源 | 新消费日报（ID: cls-xxfribao-01）

近日，椰树集团独特的营销策略又一次因被举报“翻车”，再次遭受了当地市场监管部门的处罚。

海口市市场监督管理局披露处罚决定显示，2024年2月6日收到举报线索显示，椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语。

根据广告法规定，广告不得发布含有淫秽、色情、赌博等内容，广告中不得使用或变相使用国家机关、机关工作人员的名义或形象，同时也不得损害未成年人的身心健康。据广告法相关处罚标准，椰树集团被处以40万元罚款。

2013年，椰树集团总营收约40亿元，2014年为44.5亿元。根据历年海南省企业100强名单数据，2019—2022年，椰树集团营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。值得注意的事，椰树椰汁的市场占有率也出现了下滑：1999年，椰树椰汁市占率达到75%；到2019年时却仅占26.3%。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬直言：“椰树集团的营收在40亿元关口徘徊良久，想要有更大的突破，并非易事。”

被罚40万，美女猛男热舞直播依旧

2021年因违背公序良俗被罚40万后，时隔3年，椰树集团再次因擦边营销、违规广告被罚款。

与此前不同，本次罚款虽然涉及低俗内容，但不少网友十分支持其一直以来的营销风格。有网友表示，被举报的广告词确实出格，但是椰树常年邀请身材优秀的俊男美女跳舞、代言，审美很在线，是阳光积极真实的表现。更有网友戏谑称，交完罚款认错后，应该更努力邀请美女直播健身跳舞，把钱赚回来。

新消费日报发现，在椰树集团的抖音账号中，自从2022年10月首次开启直播带货以来，不设主播讲解产品，而是通过一组美女或帅哥在镜头前热舞吸引人气引导消费者下单。

▲ 椰树集团官方抖音账号近期视频作品截图

这一做法虽然涨粉较快，但带货表现却比较尴尬。数据显示，截至2024年5月8日，开播1年半的椰树集团官方账号已累计粉丝198.3万，但累计销量却仅为3万件。近期销量表现较好的是推出了买一送一优惠的椰子油产品，是官方店铺内唯一卖出上千件的产品。椰树集团的核心产品，如椰汁，多款累计销量不足800件。

对比而言，在每日的美女热舞直播带动下，第三方统计平台飞瓜数据显示，近一个月内，椰树集团直播涨粉数达10.3万，但带动的产品销售额却远不足1万元。

不过，相较于直播卖货，借直播宣传品牌IP更符合其诉求。椰树集团员工曾发文总结品牌抖音直播走红经验，其表示主播通过节目形式成功的进行了产品宣传，破除了传统企业的刻板印象，持续扩大企业品牌价值。

一直以来椰汁销售规模增长的动力仍然依靠遍布全国的经销商。据椰树集团销售部门介绍，在电商直播带货等当代新零售模式蓬勃发展的同时，传统渠道也依然不可小觑。厂家——代理商——批发——零售，仍然是椰树集团主要销售模式，KA系统包括大卖场、连锁超市、7eleven便利店等等到餐饮、酒店、学校、网吧等等。

据海南特区报道，2023年椰树集团实现全年产品总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%。2024年1月份，椰树集团销量同比增长20%，实现“开门红”。

近期，椰树集团对外发布了计划在央视多个频道、多个时段投放广告的招标书，计划在今年5月至8月期间在晚间黄金节目的黄金时段密集投放多条品牌宣传广告，不断扩大其影响力。

“换帅”不换营销风格

在处罚披露前，集团经营以及管理团队向来稳定的椰树集团近期也迎来了一次调整。

2024年4月初，工商信息显示，椰树集团有限公司发生工商变更，赵波卸任董事长，由董事成员之一何春玲接任。卸任董事长后，赵波仍任椰树集团董事兼总经理，同时也是集团的法定代表人。

历史资料显示，2009年初，赵波从创始人王光兴手中接任集团法人、董事长和总经理职位，并一直任职至今年4月。在2020年椰树集团执行新管理结构，迎来高层“大换血”过程中，仅有包括赵波在内的少数高层得以连任，而何春玲则是结构调整后新入局董事管理层的核心成员之一。

虽然赵波、何春玲都已是集团老员工，但在椰树对外宣传的大量文案中，除了创始人王光兴外，其他高层均十分低调。

新消费日报查阅椰树集团内部刊物《椰树人》时发现，新上任的董事长何春玲是该刊物的主编，早在数年前就已出任集团常务副总经理，分管一部分业务。

历史文章显示，赵波、何春玲在历史任职过程中，曾数次因上缴礼品、积极参与集团反腐获得表扬。2023年，赵波还曾主持启动了集团数字化管理平台，提高了内部管理效率；2022年，赵波曾将功补过、化解火山岩公司产品出厂质量问题，收获集团重奖。

关于集团“换帅”、收到处罚后是否将调整营销宣传策略的问题，在《椰树人》近期接连发布《“椰树”救生破产厂史教育——不是搞个人崇拜，防止再次发生内外勾结争权卖厂》、《祝总裁健康长寿祝“椰树”兴旺发达》等文章中，王光兴始终作为歌颂称赞对象来看，其集团总裁的地位仍然不变，仍将持续把持椰树品牌的长期发展和宣传。

换而言之，不论管理和执行团队如何调整，椰树创始人兼总裁王光兴的超前营销理念仍将是品牌的一大标志。