一哥“翻车”,这次破防的是中国儿童

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最近,卫龙“翻车”了。


有网友发现,包装上写着净含量15g的卫龙魔芋爽,带包装称重的实际重量为8.9g。


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      图源:抖音@燕子哥 下同 

最关键的是,当这位网友打电话联系卫龙客服,咨询称重问题时。


对方的回应令人咋舌:“你不是普通消费者吧?”


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一时间,事件迅速在网上引起了大量讨论。卫龙也在同一天,先后发布了两封道歉信。


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      图源:抖音@卫龙 下同 

第一封,卫龙宣称“以消费者体验为中心”:


“产品质量是重中之重,已经与相关消费者积极取得联系并依照相关规定妥善解决,同时在内部立即展开了产品生产、品质检测等自查工作。”


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第二封,卫龙宣称已经配合漯河市市场监管局进行产品净含量抽检:


“后续报告生成后会进行公示,并且针对客服回应,在内部展开工作检讨,后续邀请行业专家进行相关培训。”


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一石激起千层浪,很多网友纷纷找来了秤,称起了自己身边的魔芋爽。


据说有ip在美国的网友,称了10个“美国版”魔芋爽,发现每个都在21g左右。但具体真假未知。


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      图源:网络

也有up主在b站发视频,说同时称了20包,发现整体称重下来并没有少。因为是平均称重,所以可能会有其中一两包不够秤的情况。


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      图源:B站@星空云123

现在漯河市市场监督局的调查结果还没有出,具体的情况还要看后续。


但网友们真的很气愤,在卫龙最新发的“辣条原料小麦即将成熟”的视频下面,他们称自己是被卫龙割的“麦子”。


因为他们气不过的是,那些年我们真的吃了很多包卫龙,是用真金白银在支持它。


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      图源:抖音  

作为一个国民度如此之高的品牌,我们无法相信从小吃到大的卫龙,让我们从校门口小卖店一直买到网店商超的它,能出“鬼秤”事件。


卫龙如果真的“塌房”,我们也真的要跟着破防。


所以,小视今天也想来聊聊,这一包5毛钱的辣条,为什么能如此深受大众喜爱,能卖出600亿的市场,卖进千家万户的。


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5毛一包的辣条“大生意”

 

在现在这个时代,谁抓住了00后的心,无疑就抓住了资本。


或许,你已经听过太多“Z世代红利”“00后概念股”之类的概念。品牌们在无限靠近年轻人的需求和喜好,而资本市场也非常认可那些能引领00后消费者购买需求的商品。


在这个领域,卫龙常常被拿来举例。


因为它太有说服力了。全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文的数据显示,卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下,55%的消费者年龄在25岁及以下。


卫龙,确实是年轻人心目中的“零食王者”。它忠实的消费者们,未来拥有太多可释放的消费力。


所以,当2021年5月卫龙带着招股书首次尝试赴港股上市时,资本市场给当时年收41亿的它,一下子开出了700亿的超高估值。


而卫龙旗下的王牌产品“辣条”,无疑是给资本市场信心的一剂足量强心针。


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      图源:网络 

辣条,是由小麦磨成粉,然后通过搅拌、揉搓,和成面团。


再将这些面团放入螺旋杆挤压膨化机,通过力的作用,面在机器内被挤压、升温、变熟,随后经过出口热量流失,从而被塑形成条状,变得松散富有小孔,能够充分吸收和裹住调味料……


这样就形成了辣条最重要的“本体”,面胚。


用这种方法发明辣条的人,借鉴了豆筋和米线的生产工艺。而一切,还得从1998年的那次特大洪水开始说起。


当年的长江汛期,大暴雨下了整整64天,随后洪水袭来。


这场洪水中,全国有29个省(区、市)受灾,受灾面积3.18亿亩,受灾人口2.33亿人,死亡4150人,造成的直接经济损失1660亿元。其中,受灾最严重的四个省,分别是江西、湖南、湖北和黑龙江。


湖南省岳阳市平江县,在洪水之前,有许多人靠着销售特色食品麻辣酱干为生,可洪水让制作酱干的原料、当地盛产的作物——大豆,几乎毁灭式减产,从而价格十分高昂。


许多平江人,面临着洪灾结束后的生存危机。有三个年轻人就这样聚在了一起,决定想办法自救。


他们通过考察市场发现,当时市场上最便宜的原料是面粉。所以,他们购置了面粉、二手的米线挤压熟化机,尝试制作新产品。


接着,他们又成功研制出了辣条的条状面胚,在调味上将平江麻辣酱干的调料方法,融入了四川火锅式增添了花椒的口味。


辣条,由此诞生。三人房东的女儿,对这种新奇食品赞不绝口,一传十十传百,辣条被推广了出去。


一大批破产的平江酱干生意人,“站”在三个年轻人的肩膀上,尝试效仿这种新奇的产品,做起了辣条生意。


卫龙的创始人刘卫平,就是其中一员。

 

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      图源:网络 下同 

前面提到,平江盛产大豆,面粉是因为洪灾才便宜,辣条生意人才能在其中获利。


但随着洪灾的影响慢慢消除,面粉的价格随之上涨、外地购置又要付运费,辣条生意人们必须想新的办法来降低成本。


其中一个办法,就是离开平江,去那些盛产小麦的地方。


距离平江620千米的河南省漯河市,不仅盛产小麦,同时也处于辣条的主要消费市场——北方。


于是,1999年8月5日凌晨3点,刘卫平坐上了2153次列车,来到了自己从没来过的漯河,决心在这里创业。


事实证明,漯河是个好地方。因为这里同样走出了1998年成立、成为如今全国最大的肉类加工基地——双汇。


在这个陌生的城市,刘卫平拿出自己从老家带来的人造肉、豆皮,拌上酱干的辣料就这样开始售卖。


卫龙的前身,就这样产生了。

 

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南玉峰,北卫龙

 

但并不是所有人都像刘卫平一样,选择了离开。


留在当地的张玉东,也就是玉峰的创始人,选择了继续坚守。而玉峰更为人熟知的产品,正是当今辣条界如日中天的品牌,麻辣王子。


坚守的这批人,不仅保持了地域不变,更选择了口味不变,保持了辣条原本的味道,麻麻辣辣。


后来,麻辣王子还邀请了新一代川菜掌门人以及当年研发辣条的三个创始人,加入麻辣王子。


麻辣王子不仅将这些人的照片印在了包装上,还在每一包辣条的上标明了产地:“来自辣条发源地湖南平江,地地道道麻辣味。”


因为口感,辣条在平江当地,也被本地人称作“麻辣”。


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而去了河南的卫龙,选择采用辣条的改良口味——甜辣。


因为这可以使辣条拥有更广阔的市场,毕竟对于普通大众而言,甜辣要比纯粹的麻辣更容易接受。尤其辣条最忠实的粉丝,还是一大批不太能吃辣的小学生。


到了这时,辣条的“南北派”之分渐成。


此外,北派的卫龙还在形态上,和南派麻辣王子的圆长条形截然不同,因为它是方形的。


这种形态,源于创始人刘卫平当年的一次偶遇。


1999年来到漯河后,他碰巧买了一碗牛筋面来吃,忽然发现这香喷喷的牛筋面,口感带韧劲,非常适合自己的辣条生意。


通过寻找牛筋面的生产老板,刘卫平和对方一拍即合,加宽了膨胀机的出口宽度,做出了第一根辣条:


颜色因为加了焦糖呈褐色、类似鳝鱼,而被取名为“鳝鱼条”的小食品。


当年的这台机器,也被同行们叫作“鱼条机”,因为这也算河南的辣条机器第一次被改良。


因为鳝鱼的“鳝”字难写,大家又开始叫“鳝鱼条”这种小食品为“辣味鱼条”,后来又慢慢简略演变成了“辣条”。


而当时和刘卫平合伙、一起改良机器的牛筋面老板芦学立,也在后来成了卫龙辣条的共创人。


卫龙在辣条界有了自己的辨认特征,而从事辣条这一行的人,也越来越多了。


只要买个机器,用面粉加调味料就能做出来,辣条的准入门槛可以说非常之低。


同时,因为辣条口感仿肉、口味又辣又香,填补了那个年代人们的味蕾欲望,在市场上受欢迎程度非常高——


从一些辣条的名称就能看出来,“唐僧肉”“大刀肉”“素牛排”“鱿鱼丝”,形态各异,口口仿佛都是在吃肉。


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天下熙熙,皆为利来。


一时间,河南和湖南两地,遍地望去都是制造辣条的小作坊。光是2000年,河南当地的调味面制品企业就达到了4000多家。


湖南平江更甚。麻辣王子创始人张玉龙的儿子、00后张子龙,尽管知道自己家是做辣条的,但因为身边家里做辣条的人太多了,所以一直以为家里像父母说的很穷,直到前阵子才意识到自己原来是个富二代。


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再回来看看当时的卫龙,这会子也慢慢走起来了。


卫龙的创始人刘卫平下一步,想的就是如何做成品牌,让自己的产品能在一众辣条中脱颖而出,因为作坊式毕竟无法长久。


卫龙的差异化,一打就是大手笔——


当大家都在卖5毛钱,透明塑料包装的辣条时,卫龙改成了铝箔和铝膜包装。


为了携带更加方便,卫龙不走同行们降低成本那种成袋大包的路线,反而开辟起了小包装。


如果说,这些已经会让卫龙的成本大幅提升,那更狠的还在后面。


2003年,卫龙申请注册了“卫龙”商标。


在2004年,发售价2160元的诺基亚6260就已经称得上奢侈,可卫龙直接从欧洲引进了一条生产线,成了全国首家进驻工业园的辣条企业,并准备建立质量管理体系。


因为刘卫平觉得,小作坊式企业,容易出现风险。

 

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平地一声雷,辣条陷入尸油争议?

 

果然,平地一声雷。


2005年底,央视曝光了平江一家面筋加工厂,工人偷放违禁添加剂富马酸二甲酯。


富马酸二甲酯,民间称呼为“霉克星”,是一种防霉添加剂,具有低毒,对人体有腐蚀性和致敏性。食用后会腐蚀内脏、引起皮炎和过敏。


辣条原本就是小作坊出身,再加上这条新闻,一时间成了人人喊打的垃圾食品。


麻辣王子创始人张玉东,曾在接受采访的时候提到,自己在零几年的时候,遇上别人问自己的工作,总会用“做熟食的”来搪塞。


这种观念甚至影响到了“辣条二代”——


张玉龙两口子曾问过他们的儿子,将来愿不愿意子承父业。孩子态度很坚决地说“不愿意”,因为自己身边的同学连吃个辣条,都要偷偷摸摸的背着老师和父母。


当辣条从业者和他们的孩子,都以自己家从事辣条产业觉得“不光彩”“不好意思”时,辣条这种食品在大众心目中的印象也不言而喻。


对于辣条行业的从业者来说,事态正在越来越严峻。


2007年,平江成了全国食品安全重点整治县,从事辣条生意的企业从2000家锐减到500家。


2008年“3·15”期间,南方都市报推出了地沟油事件的系列报道。人们开始“谈油色变”,辣条这种重油重盐的平民美食,和它的小作坊生产背景,都让它也跟着成了众矢之的。


一时间,关于辣条的各种谣言甚嚣尘上。


从做辣条的油,是尸油;到某小学生吃了一口“鼠肉做的”辣条后,得了鼠疫去世;再到辣条弹牙有嚼劲儿的原料,是避孕套、轮胎……


尽管谣言被澄清、造谣者被捕,但辣条在人们的印象越来越差。


本就竞争对手众多的辣条生意,越来越难做。辣条行业在2010下半年,可以说已经跌落谷底,只有10%的企业可以实现盈利。


于是,众多辣条企业纷纷开始想办法自救。


卫龙想的办法,是邀请专业团队进入自己的车间拍摄,让人们看到辣条到底是怎么生产出来的。


2014年,卫龙还和暴走漫画合作,邀请了张全蛋到自己的车间直播,最高观看人数达到了20万。


卫龙辣条生产车间负责人周军华,曾提到过:“卫龙在辣条行业首创了充氮气的方法,来保证辣条的新鲜,同时辣条也是通过非油炸物理挤压熟制工艺。”


在用油、非硬上大量防腐剂来保鲜,以及漯河和驻马店的第二个生产基地全都是全自动化的无菌生产车间,所以在直播后,卫龙让外界人了解到了原来,辣条的生产其实是干净卫生的。


同时,为了让自家辣条的知名度更高、与负面标签差异化,卫龙邀请了杨幂等明星来代言,只是明星效应并不明显,没能像“没事就吃溜溜梅”来得深入人心。


这里说一个小乌龙,当初杨幂的粉丝认为她不会代言“垃圾食品”,还曾告了一波卫龙侵权。


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言归正传,因为辣条口碑导致盈利困难。从2014年开始,卫龙决心休闲化转型,试图多条腿走路——


先后推出了这次处于风口浪尖的魔芋爽,干脆面,建成投产了生产线,努力想要开辟新业务。


但这时候,零食市场相关产品早已经是白热化了。


所以,卫龙又在2015年开始乘势做起了电商,拓宽自身的销售渠道:天猫、京东、苏宁易购、海外亚马逊……试图找到一些新的商机。


340g的辣条,被走出国门的卫龙卖出14美金的价格,甚至比老干妈都要贵时,卫龙开始走花路了。

 


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当“网红”后整活不断,可业绩却在下降

 

事实证明,早点嗅到互联网新营销浪潮的来临,对于卫龙来说,简直是“如虎添翼”——


卫龙开始当“整活网红”了。


先是一波波的“碰瓷”玩梗:


2015年10月,卫龙“碰瓷”星爷的电影《逃学威龙》,推出了自己的视频《卫龙大电影之逃学卫龙》开心玩梗。


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类似的影视化,卫龙还做过好几次,比如模仿《鉴宝》节目的《鉴货》;


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模仿电视销售节目,在双十一推出的《Let‘s购》;


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以及碰瓷页游《贪玩蓝月》,推出《卫龙霸业》,男主人公卫龙,女主人公卫凤……


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当然,在各种营销中,卫龙最著名的“碰瓷”,可能还得算是碰瓷iphone了。


2016年9月,卫龙在iphone7推出的前一天,推出了自己的辣条新品“Hotstrip7.0”。


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一样是白色简约的包装设计,卫龙还趁势开了一间线下店,陈设和苹果店几乎大同小异,但销售的产品全都是卫龙。


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这下子,卫龙算是找到了属于自己的营销之路。


直到去年,还在继续“碰瓷”苹果,不仅模仿苹果的发布会,同时还顺应苹果PLUS、MAX这些“大”概念,推出了自己的“大包”。


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顺应时下流行的MBTI16型人格,和E人I人的热门分类,推出的显眼包周边,“为辣做e”。


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除了“碰瓷”,卫龙还有第二招,用自己的旗舰店主页疯狂编故事、整活。


2016年6月,卫龙搞出了天猫旗舰店被“黑”的营销事件——


说一位想吃辣条的程序员,黑了卫龙的旗舰店页面,要求发货。一时间,在网上掀起了轩然大波,大家都想刨根问底找出事情的真相。


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2016年双十一,卫龙又用大字报和复古国潮的方式,设计了自己的天猫店铺首页。


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类似的玩法, 几乎卫龙隔一段时间就要来一回。


比如东北大花袄火了,卫龙立刻跟进。


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比如,大家开始怀念当年非主流QQ空间,卫龙立刻换上青春疼痛视觉。


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还有随着韩剧《请回答1988》的爆火,卫龙又跟风,整上了一波正峰欧巴人淡如菊、莲花侘寂风。


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模仿当下微商卖货,卫龙又进行了一波直给的朋友圈营销……


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可类似的玩法,卫龙逐渐玩腻后。又开始打起了自身包装设计的主意。


比如头几年和暴走漫画合作的,各种“逗B”辣片的走红,卫龙又按照辣条的类型,换上了“约吗”“贼大 大辣棒”的文案。


这一次,卫龙却被骂“低俗”,被认为打擦边球。当时卫龙就进行了公开致歉。


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后来在类似的“小广告”营销中,卫龙就学聪明了,专门标注了:“不是你想的那样”。


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一面玩“黑红也是红”,另一面卫龙又在蹭更正能量的热点。


2017年2月,因为“萨德事件”,中韩关系紧张,国内民族情绪高涨。


卫龙趁势选择和江苏的乐天超市解除合作,宣布与韩国企业乐天市场解约、不再供货,一下子在大众心目中树立了“爱国辣条”的印象。


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2021年8月,东京奥运会全红婵一跳夺冠、成名。爱吃辣条的她,立刻被卫龙“盯上”。


全红婵家门口,迅速被卫龙送的辣条堆满。


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可能有人会问,卫龙这么爱碰瓷、玩这么多花活,到底是为了什么,它难道不是辣条界的扛把子嘛?


即便是辣条界扛把子的卫龙,实际上一家独大也不过只占了整个辣条市场6.2%的份额(来自弗若斯特沙利文2021年统计数据)。


但2023年,辣条市场创下了600亿的销售额,是实打实中国零食界的头号选手。


有太多人蠢蠢欲动,想要来分辣条这块市场的蛋糕。


2015年,三只松鼠上线了辣条品类,2018年单独开辟辣条项目组,将辣条视为重点项目;


2017年,盐津铺子打着要做中国辣条行业第二的口号,成立了辣条产品研发中心,花了1000多万邀请了爱吃辣条的林更新做代言;


2019年,甚至连做奶糖的企业金丝猴,也开辟了辣条业务,发布了自己的新品“辣辣怪时空”……


所以,卫龙发疯一样的营销,背后的一切努力其实都是为了活下去。


除了营销,卫龙想过做新品,推出过辣条粽子;卫龙想过涨价,从5毛涨到3.5元,来走高端化给自己创造利润空间……


结果呢?并不乐观。


营销也是要花钱的,卫龙的经销及销售费用不断上涨,尤其是其中的推广及广告费用,到2023年一度涨到了2.14亿元,比上一年度增长了53.6%。


消费者也不为辣条这种非刚需的零食买账,你涨价我可以选择更健康、划算的零食来替代。


所以,在前不久发布的年报中,我们看到卫龙去年超过48亿的营收,同比增长了5.2%,净利润达到了8.8亿,同比增长了481.9%。


可辣条这一卫龙“看家”的产品,销量却下滑了17.4%。


在辣条占到卫龙2023年总营收52.3%比例的情况下,卫龙想要围住辣条这条护城河,显然还需要更努力。


而另一面,卫龙的多条腿走路策略,也有了显著成效。


2023年,包括魔芋爽、风吃海带等在内的菜制品,占到了卫龙总营收的43.5%,已经逐渐接近辣条。菜制品的收入更是从2022年的16.93亿元增至21.18亿元,同比增长25.1%。


所以,当魔芋爽出现短斤少两的质疑时,卫龙的内心肯定慌极了。


或许,就跟当初三次赴港上市才成功,估值从第一次资本市场给出的700亿元,下滑至市值236亿元的时候,一样慌。


但无论如何,辣条竞争有多么激烈,卫龙的处境有多么困难。我们都不希望看到任何一家企业,是以缺斤少两这种方式来盈利。


等待事件结果的同时,又忍不住想问一句,在人们越来越重视健康的当下,卫龙的未来又在何方?

 


部分参考资料:

1.《销售与市场》2023年02月第3期 《资本为何不爱卫龙?》  

2.B站《辣条竟然还有派别之分,甜辣和麻辣谁更正宗?》十万个品牌故事

3.B站《销量暴跌,辣条之王卫龙卖不动了?》牛顿顿顿

4.B站《一年卖出100亿包,十年狂赚500亿,揭秘“辣条一哥”卫龙背后的神秘男人》商业有路数

5.《卓克~科技参考》得到《辣条吃了有害吗》

6.《年入20亿!卫龙辣条:刷屏级营销的秘密只有一个》餐饮老板内参

7.《土味辣条卫龙的网红修炼术!》FBIF食品饮料创新  

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31 / May / 2024

一哥“翻车”,这次破防的是中国儿童

监制:视觉志

编辑:Haruka

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