蓝月亮,洗不掉爹味

蓝月亮,洗不掉爹味
蓝月亮,洗不掉爹味

作者 | 南风窗记者 任早羽

编辑 | 江江

蓝月亮,洗不掉爹味

曾开创洗衣新时代的蓝月亮,或许是“跟不上”时代了。在众品牌的母亲节广告营销时节,与董先生合作的蓝月亮算是狠狠摔了一跤。


当“让妈妈洗衣更轻松”“妈妈您先用” 等广告语出现在蓝月亮的电梯广告海报上时,网友们彻底怒了,称广告变相强化了家庭性别分工的刻板印象:为什么家务要由妈妈来做呢?尤其是在母亲节这样的节点。


一石激起千层浪,面对汹涌澎湃的舆情,蓝月亮也不得不出来回应,称品牌始终呼吁家务全家共担,但一句“希望妈妈在以后的生活中,采用更省心、更省力的洗衣方式,能够有更多属于自己的时间去享受生活”,再度招来了网友们的反感。

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网友对于母亲节广告的讨论及蓝月亮的官方回应说明 / 图源:社交平台截图

 “公众还是期望品牌能够展现更加与时俱进和包容性的价值观。” 战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉盐财经。


砸钱营销却没有达成营销目的,反而损伤了品牌,可以用来形容蓝月亮过去三年的业绩情况——2020年年底刚刚上市的蓝月亮,在2021年到2023年间,销售费用连年上涨,营收涨幅不大,甚至不涨反降,净利润则是连年下滑。


根据蓝月亮财报,在疫情之后的2021年到2023年间,蓝月亮的销售费用逐年攀升,三年分别同比增长18.62%,10.83%和22.38%,到2023年,其销售费用率已经达到44%,销售费用达到32.44亿港元。


与之相对比的,则是蓝月亮连年下滑的净利润——2021年到2023年三年分别同比下滑22.53%、39.73%和46.79%。到2023年,毛利能够上行达到62%的蓝月亮,其净利润率却下跌只剩4.4%。

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2022年-2023年,集团主要财务资料及财务比率 / 图源:蓝月亮2023年度报告

一个对比是,宝洁2023财年的毛利率为47.9%,而净利率达到16.17%。


蓝月亮的钱都去哪了? 


另一组值得拿出来做对比的数据则是蓝月亮上市后的市值。2020年底,蓝月亮敲钟上市,倚靠着投资者的信心,其创造了1122亿港元的历史市值高点。但时至今日,蓝月亮的市值已经下滑到132.5亿港元。


通过数据,我们已经可以描绘出“洗衣液大王”蓝月亮所面临的图景——花了很多功夫营销,也没有拉起营收大盘,因此净利润被侵蚀,股价被影响。


尽管蓝月亮的市占率已经连续多年排在洗衣液领域的第一位,但也不得不承认,它仍有需要解决的课题。

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不赌营销,就没机会

“正常情况下,净利率应该在15%—20%,4.44%的净利率有些超乎想象,利润太薄了。”日化专家冯建军向盐财经分析道:“说明一个问题,它的营业额规模没有拉动起来,也就使得营销费用率看起来尴尬。如果没有推新品的话,这个比例应该在25%左右,如果推新品,我预估销售费用应该是要破百亿的。” 


如果蓝月亮业绩承压的原因之一,是销售费用高企,那么,减少在营销上的投入是否可以解决问题?


答案是,蓝月亮大概率不想,也不能这么做。


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蓝月亮在财报中对于销售及分销开支的说明

因为在营销推广品牌方面投入众多,既是蓝月亮的传统,也是日化快消行业不得不遵守的规则。别忘了,当初蓝月亮能用洗衣液迭代洗衣粉,背靠的不仅是技术与创新,还有在消费者心中种下“洗衣液洗得更干净”心智的强营销实力。


2008年,蓝月亮曾花掉2亿元人民币,请当时炙手可热的奥运冠军郭晶晶代言,一句“蓝月亮,开创洗衣新时代”广告词就此传遍大江南北。与此同时,一支地推团队强势进入线下渠道,蓝月亮彻底攻下洗衣液市场。


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蓝月亮广告片段

事实证明,这笔钱蓝月亮花得不亏,营销是能够转化成业绩的。这是蓝月亮依然无法割舍在营销中做大额投入的其中一个原因。


而另一个原因是,本身日化消费品的技术门槛没有那么高,品牌需要在品牌壁垒上做文章,抓住消费者的兴趣点。


更何况,在洗衣液领域,蓝月亮的“同行者”众多——宝洁、立白、纳爱斯,都正盯着同一块蛋糕,并且,他们的营销力度也不弱。


根据艾瑞咨询发布的《2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告》,2023年1月至8月,家庭清洁类品牌的网络广告投入同比增长12.1%,投入指数达6.5亿。也就是说,整个行业都在投入。


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2022年1月-2023年8月,家庭清洁行业网络广告投入趋势 / 图源:艾瑞咨询

“(且不论蓝月亮通过营销进行突破的可能性大不大),我觉得,如果它不赌营销,那肯定是一点机会都没有。后面的竞争者太多了,大家都在打价格战,而蓝月亮的定价还是比较高的。”冯建军进一步解释道。


既然“不卷价格”,从消费者端来讲,蓝月亮更无法放弃营销。


现如今的主流消费者已经发生了变化,他们不再是处于洗衣粉与洗衣液“短兵相接”年代的那群人,也没有诸如“蓝月亮最好”的意识。与“70后”“80后”不同的是,当代年轻人乐于接受新事物、高科技,爱尝试小众品牌,对蓝月亮难言有什么品牌忠诚度。


另一个变化则是销售渠道,当消费者的消费习惯发生变化之后,品牌也需要随之开拓线上的销售渠道。于是就如同线下销售需要地推团队一样,蓝月亮也需要在线上渠道做相应的营销投入。


每一步,都需要钱。


比如,5月14日,蓝月亮抖音官方直播间中,蓝月亮打出了10分钟送出一个金手镯的“引流手段”,而5月11日,蓝月亮的营销方法甚至是5分钟送一台苹果15手机和一个金手镯。


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蓝月亮抖音直播间截图

这样大的力度显然是有用的,根据蝉妈妈数据,11日蓝月亮两场直播观看人次达到4158.6万,其直播销售额也冲到了近一个月内的顶峰:1000万到2500万。


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近1个月以来,蓝月亮直播间销量和销售额情况 / 图源:蝉妈妈数据

但要知道的是,诸如此类大力度的活动,因投入过大,全抖音平台仅有个位数主播敢采取这样的机制,而这些采取的主播,多为单日销售额能够破亿的博主。


毕竟,每五分钟就要给出一两万的反馈,一场三小时的直播也就意味着36到72万元左右的营销支出,蓝月亮的确底气足,敢投入。但却难言这是一个可以长久、频繁且可持续操作的营销方式。


于是“营销”几乎是一个博弈的过程——在保持定价的前提下,蓝月亮能够抗住多少营销投入以博营收,能够允许多大程度的“营销浪费”。


但是,不营销是不行的,就算不推新品,蓝月亮也需要守城。


只是从过去三年,尤其是2023年的数据看来,蓝月亮花的钱并没有一个“正常”的转化率。蓝月亮,到底是做错了什么? 

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蓝月亮的“单纯”

从2023年的财报数据中,我们可以窥探到蓝月亮的产品结构。和宝洁近乎全方位的产品矩阵发展不同,蓝月亮几乎是完全倚靠在衣物清洁护理产品上。

财报数据显示,2023年衣物清洁护理产品所得收益占总收益的88.8%,2022年同指标数据则为85.8%。无论是2022年还是2023年,其个人清洁护理产品与家居清洁护理产品的盈利占比均为个位数。


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蓝月亮产品组合的覆盖层面 / 图源:蓝月亮官网

也就是说,蓝月亮的营收,极度依赖衣物清洁品类。

这就意味着,这个品类向上,则蓝月亮向上;这个品类跟不上时代,则蓝月亮面临危局。

有一个深耕、专精的产品线,的确应该是一件好事。不过,绝大多数企业在抓稳一个产品线之后,都会采取开辟第二增长曲线的做法,把鸡蛋分散放在不同的篮子里,减少对单一品类的依赖。同行宝洁是如此、同为日化行业的欧莱雅是如此,甚至它们还都在不停地收购细分领域的品牌,填补空白。


相比之下,蓝月亮“单纯”了许多,它反而从洗衣液与洗手液并行,渐渐走向了洗衣液独大。或许是当年迭代洗衣粉的辉煌给了蓝月亮自信。

但“市场信息联通”后,同行们便能迅速追赶上来。近些年,同行与蓝月亮不断接近的市占率就是证据之一。

于是,仅在洗衣液领域发力也就意味着风险,想要拉开距离,蓝月亮需要一直保持当年的市场洞察眼光与专业。当普通蓝色包装的蓝月亮已经无法在市场中与同行区分开来,蓝月亮就需要做更多,创新也好,细分也罢,以加深、拓宽自己的护城河。


然而如果论及蓝月亮在近些年的创新,只有其在2015年推出的浓缩洗衣液,需要提及的是,此时此刻同行们在“卷”洗衣凝珠。


在冯建军看来,推出至尊系列浓缩洗衣液,从“出发点”来说是正确的。他提到:“用高客单价、高利润的单品去提升品牌的边际销售额和边际利润,肯定是正确的,但是不一定能成功。”


高客单价不等于一切,尤其是在这个极其注重性价比的时代。


定价高意味着,消费者进入的门槛高,消费决策所需要的时间更长。毕竟,一瓶660g的至尊洗衣液卖139元,同价位已经可以买到3瓶左右3kg的洗衣液。更何况,在中国市场之中,还有大量用不起蓝月亮普通包装洗衣液的群体。如何让消费者感觉“值”,是关键。

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2022年6月6日,上海,消费者在一超市内选购洗衣液 / 图源:视觉中国

而虽然从消费者端来说,浓缩洗衣液与洗衣凝珠一样,单价高于普通洗衣液,但是不同点在于,洗衣凝珠首先占了方便、定量和不直接接触衣物的直接优势,而浓缩洗衣液的优势,还需要通过进行消费者教育来体现——某种程度上,蓝月亮或需要花费更多的营销费用。


消费者们仍不清楚,何为好的洗衣液,是量多洗得干净,还是其中的某种成分多才洗得干净?是泡沫多才洗得干净,还是少泡沫更省水比较好?


使用浓缩洗衣液的消费者或许会因为使用惯性,认为“洗衣液少就洗不干净”,并因此选择多用一泵浓缩洗衣液,导致一瓶使用时长与宣传中的“三口之家用半年”不符。但使用洗衣凝珠的消费者却很难有这样的烦恼,一盒30个,也就是洗30次,至少在使用周期上没有出入。


“作为洗衣液品类的头部企业,蓝月亮其实有必要也有责任告诉消费者,什么是好的洗衣液。展示产品力,才是蓝月亮应该营销的重点。”冯建军提到。


除开消费者的接受度问题之外,渠道问题,也是前些年一直缠绕在蓝月亮身上老生常谈的问题。


2015年,蓝月亮因利润分摊等问题,决意与大润发、家乐福等大卖场终止合作,几近退出了线下的销售渠道,转而开设自建渠道“月亮小屋”。


然而,KA卖场(国内国外大型连锁超市)对于日化品牌的重要性不言而喻。因此,蓝月亮这一渠道变革的做法,在后来的业绩表现中被证明为是“不成熟”的。


但蓝月亮离开卖场的瞬间,其它品牌就已经一拥而上,再想回归已没那么容易。


财报数据显示,其2021—2023年间,直接销售予大客户的销售额分别为10.74港元、9.37港元与7.63港元。而与此同时,2023年蓝月亮线下分销商的销售额也同比下滑15.3%。两者相加起来也就证明,蓝月亮的线下市场已经缩水。并且,作为传统日化品牌,蓝月亮2023年的线下渠道销售总额甚至还未超过其后发力的线上渠道销售总额。


与此同时,微涨的蓝月亮线上渠道销售额,仍无法完全补齐线下之缺——2023年,线上销售渠道销售额同比只增长了1%。


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集团按渠道划分的收益情况 / 图源:蓝月亮2023年度报告

但好在,现在的消费者越来越钟爱线上渠道,蓝月亮也不算找错了大方向。无论是每五分钟送一台手机和一个金手镯,还是与董先生合作的母亲节直播,都表明,蓝月亮正在努力提升线上渠道的销售额。


只是,蓝月亮还得找找努力的细分方向。


本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经


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-END-

值班主编 | 赵靖含

排版 | 林溪

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