215亿,海澜之家再度炸场!

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一个超级国民品牌的2023


封面 I 海澜之家

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

没有人喜欢看广告。这几乎是一个行业共识。

表面上看这是快节奏的碎片化时代的必然结果,但本质上这是营销人给一场失败传播找的借口罢了。

几天之前,有同事去武汉出差,在我们每周二的周例会上和我们分享了他在武汉天河机场的见闻。

而他分享的正是一场品牌营销活动——海澜之家“龙腾九州”特展。

其实当时我就十分好奇,一场营销活动能让一个搞营销的特意拿来分享,一定有什么过人之处。

如果这个五一有去武汉的粉丝朋友,一定要替我看看。

其实这也直接证明了,消费者并不是不喜欢看广告,他们只是不喜欢看你做的广告。

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图源:海澜之家集团2023年财报
巧合的是,就在昨天,海澜之家集团发布了2023年度业绩报告,报告期,公司实现营业收入 215.28 亿元,同比增长 15.98%;归属于上市公司股东净利润 29.52亿元,同比增长 36.96%;其中海澜之家系列实现主营业务收入 164.58 亿元,同比增长19.66%,可谓十分亮眼。

值得一提的是,除了主品牌海澜之家外,集团旗下海澜团购定制、海澜优选、英氏YeeHoO、ovv、黑鲸、HEAD(海德)等品牌在报告期内均取得不俗表现,其中海澜团购定制业务实现主营业务收入 22.81 亿元,同比增长 1.48%;其他品牌实现主营业务收入 20.16 亿元,同比增长 5.85%,从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”越发成为共识。

站在后来者的视角去审视,笔者认为,从一场成功的品牌特展到一份亮眼的财报,一定不是源于某种巧合,而有着内在的因果逻辑关联。

带着对这个“因果”的追问,从多年前的“男人的衣柜”到如今“创造有生命力的服饰”,海澜之家如何续写了品牌在新时代的辉煌,又如何开启了一场超级品牌之旅的?

我想每个人和我一样,都想知道答案。

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年轻人,从来都是商业的重要驱动力。

服装是个极度红海的市场,想要在当下复杂多变的服装市场环境中站稳脚跟并不容易。市场风向转变之下如何满足新一代年轻人,尤其是男性消费者的服饰需求仍是一个值得追寻的话题。

215亿,海澜之家再度炸场!图源:海澜之家集团2023年财报


窄门之下,海澜之家集团似乎是个例外,无论是从2023年年报还是2024年一季报都能看出,海澜之家集团增势强劲。尤其值得一提的是,在2023年营收方面,海澜之家已连续5年蝉联A股男装行业上市公司营收榜首,连续10年蝉联男装市占率第一。

其中的归因指向十分显著,始于2021年“多品牌、全渠道、集团化”的定位转型,以及面对新一代中国消费者对待服装态度、需求转变之下,海澜之家在年轻化、时尚化、科技化发展上持续释放着推动力。

当以Z世代为代表的年轻人掌握消费话语权,尤其是对于男性消费者而言,他们对待服饰早已跳脱了蔽体遮羞、护身防寒的基础功能范畴,也有了个性化的体面需求。不少身处26~35岁间的新中产男性消费越来越注重自己的外在形象、服装搭配与个人品位,愈发希望通过服装表现其身份和价值观。

对此,海澜之家无疑提供了一个答案范本。

首先是超级国民品牌的硬核实力。如果说由「创造有生命力的服饰」价值主张延展而来的适人体、优人态、合人需、达人意的产品哲学奠定了获得消费者认同的根基,那在过去的2023年海澜之家让一个超级国民品牌的影响力再上一个新台阶。

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图源:海澜之家集团2023年财报

超脱品牌之外,立足行业视角,海澜之家先是与央视总台签约,连续两年入选“品牌强国工程·领跑品牌”,成为首个入选的服装品牌,而后集团申报的“面向服装行业的网络集成创新应用试点项目”成功入选工业和信息化部2023年工业互联网试点示范项目名单,还在同年荣获中国服装协会颁发的“2023年中国服装行业科技进步一等奖”,荣获证券之星颁发的“ESG新标杆企业奖。

与此同时,“服装行业数字化供应链协同运营能力”入选国家工业和信息化部2023年新一代信息技术与制造业融合发展示范名单。

报告期内,在中国智造的大舞台上,海澜之家集团显然走出了一条与新型工业化发展同频共振的品牌发展之路。通过聚焦核心赛道坚持品牌运营,围绕数字化生产、品牌影响力、标准化工作等,匠心经营,收获众多国家级、全国性、省市级荣誉,而这无疑都成为其成为超级国民品牌的一个个有力注脚。

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图源:海澜之家集团2023年财报

其次多元创新模式上的新质生产力。财报显示,整个2023年海澜之家集团整个研发投入超过2亿元,同比增长3.25%,公司研发人员962人。其中最直观的结果便是海澜之家的产品创新力提升。一方面在行业端,海澜之家以工业互联网、大数据、智能化改造等新一代信息技术与纺织服装行业相融合,取得了诸多数字化创新成果。

其中以上亿级的研发投入,打造的极具文化内涵的云服实验室于2023年8月正式投入使用,这也标志着以云服实验室、海澜云服智慧工厂、海澜致+搭建而起的海澜之家智慧服装体系已初具成型。云服实验室以中国传统色彩的研究,将中国文化于前沿科技运用到现代服饰研发中,来展现传统文化的新魅力。报告期内,海澜云服攻坚服饰科研核心技术,树立新优势,一度吸引央视新闻直播探访全网曝光超2131万次。

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图注:海澜之家云服智慧工厂

另一方面在产品端,海澜之家持续服饰创研,将前沿科技与匠心工艺应用至产品研发中,经设计之手,实现时装无限可能的创意表达。

夏季推出添加凉感科技因子的“全新凉感”系列,同时具有速干、3A 级抗菌、2A 级防螨的功能;冬季推出“极光鹅绒”系列,拥有面料、绒朵、蓄热、保温等重点功能科技。具体到单品上,诸如产品面料取自艾草精华的能量幸运衫,突破衬衫常规穿法、创新演绎穿搭新潮流的茄克式衬衫,以及极具科技智造力与质造力的极光系列超能鹅绒、龙腾九州等都是十分出圈的科技单品,颇受消费者喜爱。此外,海澜优选的24SS自然之力系列;OVV1000小时手工大衣;HEAD ANGLE 32°雪道系列雪服等等都是海澜之家集团产品力提升的有效佐证。

再次是营销策略上“年轻”共鸣。在品牌年轻化的战略转型上,海澜之家选择与品牌契合度高且具有广泛国民认知度的明星合作,成为走进年轻人的敲门砖。

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图源:海澜之家官博

从林更新、周杰伦到许魏洲,再到2023年官宣的张颂文、曾舜晞,我们能感知到一条清晰的品牌消费群体的扩展路径,海澜之家既稳固了“中年男性”的基本盘,又将目标群体向“Z世代”进行了大范围的延展,让品牌对年轻一代的影响力越发深入。
最后是空间美学上的休闲体验。如果说服装本身凝结着海澜之家与年轻人的价值认同,那在店面的空间体验上海澜之家则致力于打造一个国民生活休闲方式的体验场。
品牌以“归属感”革新门店业态,以千店一面的空间美学与陈列科学打造满足全家人所需的一站式购衣体验。在笔者看来,对于奔波于快节奏生活的年轻人来说,慢是一种美好愿景,而海澜之家在空间美学上的休闲体验打造正是在往服饰慢生活角度做延伸。

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图源:海澜之家官网

对于当下的消费者,尤其是年轻人而言,这显然是对他们理想生活的有力回应。

可以看到,不论是深耕服装,还是布局数智化领域打造“超级国民品牌”、新零售等多个领域,海澜之家集团都在积极寻找新的增长点,拓展品牌边界,致力于成为中国大众时尚生活方式领域的引领者与优秀范本。

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品牌理念是一个品牌最底层的价值表达,它直接决定了产品的走向,也影响消费者对品牌的感知与选择。

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图源:海澜之家集团2023年财报

波士顿咨询发布的全球时尚行业研究报告显示,近年来,全球时尚行业库存周转速度大幅放缓,男装品类体现得尤其明显。但在海澜之家集团这份2023年全年财报中我却看到了另一种答案——无论是2023年215.28亿元的全年营收,还是2024第一季度的61.77亿元的营收,较去年同期,海澜之家集团都取得不俗增幅。

高速增长的营业额本身不仅是消费者选择海澜之家最具说服力的注脚,同时也是对品牌理念的一次有力回扣。

毫无疑问,这背后是海澜之家从国民精神中找到了中国服饰的生命力基点。

过去的几年,国货、国潮的迅猛崛起,让无数中国人、中国品牌都从中找到了沉淀在历史长河中的文化记忆。海澜之家便从中找到了品牌的价值基点,其所倡导的“创造有生命力的服饰”即蕴含着从过去国民精神的凝结,也有着表达立足于当下国民不凡生活的与时俱进的表达。

不止于此,海澜之家还从中华文化中汲取了服饰创新的灵感,以此找到文化传承的路径,将服饰提升到中国自信的高度。

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图源:海澜之家官博

譬如我在文章开头提到的海澜之家在武汉天河国际机场T2航站楼打造的龙腾九州特展,即是致敬传统文化的一个样本。“龙腾九州”系列T恤,被打造为一件件展品亮相。
行李箱造型的装置中,服饰所应用的贺兰石篆刻、非遗剪纸和国风绘画作品更是邀来非遗篆刻传承人何立宁、非遗剪纸传承人魏伊平以及国风绘画艺术家叶露盈进行艺术共创,以趣意的形式,完美展出。箱内的龙头和祥云,也为机场旅客带来“龙腾九州,整装出发”的美好寓意。

让一件T恤成为文化传承的现代媒介,这是海澜之家为服饰赋予的文化生命力,也是海澜之家长久以来用服饰讲好中国故事、传承中国文化的坚守。

从联动上海美术电影制片厂打造“大闹天宮”IP联名系列重燃国漫英雄梦、依托十二生肖文化推出趣味涂鸦——「十二生肖系列」T恤、到联合中国航天推出“太空创想”系列以中国制造的匠心服饰致敬中国航天精神,再到携手郎佳子彧、李晶、杨雪三位非遗手艺人发起“心有萌虎”主题合作打造“虎虎生风”系列产品、联合丁真珍珠演绎海澜之家「道法自然山水人间」系列,以及合作面塑、苏绣、团扇等国创人……海澜之家通过一个个系列,将文化融入产品里,更烙印在品牌基因之中。

从这个角度看,海澜之家以服饰为介质不仅拥抱了年轻一代心中的中国梦,亦达成可持续的文化焕活与传承。让大众看到了一个传承中国文化、致敬传统工艺、散播东方美学的国民品牌的应有姿态。

最后,则是海澜之家立足中国,进军全球市场的高视野。

是民族的,更是世界的。也正是依托于对传统文化的深耕与现代化表达,为海澜之家得以在海外绽放“国货之光”奠定了文化自信。

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图源:海澜之家集团2023年财报

秉持着“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的方针,海澜之家扎稳海外市场基础,积极探索新市场。2023年10月4日,海澜之家在菲律宾两店齐开,在海外市场实现又一重要里程碑,这是继马来西亚、新加坡、泰国、越南之后,进驻的第六个海外国家。2023年报告期内,海外地区实现营业收入 2.72 亿元,同比增长 23.98%。

不止于主品牌,英氏 YeeHo0 等品牌强势发力布局国内外线下门店,加速进军全球门店的开业步伐。与此同时,海澜之家还以马来西亚为中心开展东南亚跨境电商业务,辐射带动其他已入住国家的品牌发展,持续向国际展示中国品牌的魅力。

从服装公司,到成为引领全球生活潮流消费品牌,海澜之家成长路径的背后,是中国制造与中国创造深度融合的生命力。在笔者看来,海澜之家不仅为中国品牌的全球化提供了一个实践范本,也在彰显中国品牌、中国文化的海外影响力。

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一个好的品牌,一定要有利民为善的建树,这是品牌得以长存的根基。我始终坚信的是,在一个品牌长期主义的实践中,一定要在社会体系中找到品牌角色。

把时间线拉长,从2021-2022-2023两个财年周期内,在经济下行压力增大,服饰企业普遍承压的大环境下,海澜之家都展示了其强劲的抗风险能力。如果说战略、产品、渠道、营销以及数字化、智能化供应链体系是可视化的“显性”因素,那海澜之家向社会体系中的扎根则是内在动因。

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图源:海澜之家集团2023年财报

过程中,我们在海澜之家的品牌底色里既能找到“温暖”的基因,也能发现一个品牌的社会角色越发清晰。

一是热心社会公益,在“多一克温暖”的十年坚持中叠加品牌温度。

有德之企,兼济天下。仅在2023年,“多一克温暖”就在霍城、湖北恩施、宁夏西海固以及与民航华北空管局合作发起了四场大型公益活动,影响辐射旗下多个品牌共同参与至公益事业中。而在过去的十年,海澜之家始终以品牌之力为边远地区的孩子们送去温暖。

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图源:海澜之家官博

海澜之家依托自身供应链,践行产品向善、消费向善的企业新公益,立足长远,将公益做透、做实,以不断探索可持续、多元化的创新公益模式,助力乡村振兴。

一方面,拓宽公益入口,十年来海澜之家通过综艺、明星、电影、音乐、网络平台、社会组织等多元渠道不断聚合公益力量,让每一份爱心都以最饱满的形式传递到更多孩子手中;另一方面,以商业反哺公益,着力于公益的长期主义,海澜之家依托自身品牌势能孵化出互联网场景下的大众公益逻辑,延伸公益深度和宽度,沉淀一克又一克的品牌温度。


二是发扬一个超级国民品牌的社会价值张力。

作为与国民共同陪伴成长的中国品牌,海澜之家始终将社会价值视为品牌价值的一个重要侧写。

从今年1月联合中国商业航天“独角兽”东方空间将引力一号(遥一)海澜之家号运载火箭送入太空,以民营企业的力量支持中国航天事业、探索宇宙空间;到今年3月以独家冠名商的身份助力无锡马拉松顺利开跑,探索体育+地方文旅深度融合的新姿势,可以看到,海澜之家在社会向的价值浸润上,始终进行着身体力行的探索与实践。

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图源:海澜之家官博

很大程度上来说,这既是海澜之家对“创造有生命力服饰”的品牌价值的一种延展与升维,也以更高的视野筑牢了品牌发展的根基。

三是以品牌之力弘扬中国文化软实力。

这一点,从上文提到的武汉机场“龙腾九州”特展品牌发声以及海量的国潮IP联名与传播动作中,都有迹可循。

我们能够看到的是,那些曾被束之高阁的传统文化在海澜之家时尚设计的焕新中再次以摩登姿态进入大众视野、融入年轻人生活日常。其中的核心意义在于,它让传统文化不再是一个泛泛的抽象概念与遥远的符号,而是在与年轻人的双向奔赴中、与时代的前进层层交织中,树立起全新的价值坐标、延伸出生生不息的精神能量。

于传统文化,找到了与现代生活共融的创新方式;于海澜之家,在与传统文化的结合中,延展出源源不断的鲜活价值与品牌内涵。

从全民运动、航空航天到社会公益、文化艺术,海澜之家始终都在以品牌为支点为大众创造丰富性情感嫁接,在国人关注的领域无限生长,触及消费者心中的家国情怀,并与优秀者同行,与亿万用户共见美好。

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一份亮眼的财报,反映的是市场与消费者对海澜之家商业上成功的认同。但背后是个系统化的工程,是产品、品牌、社会三个维度共同作用的结果。

产品上关注“人”本身、注重服饰与人的连接。海澜之家预判了一个新的消费时代正在来临,“服饰”和“人”的关系也随之发生改变,“穿得好一点”,不再只是满足某种实用需求、消费心理,而是越来越注重心灵感受、精神向往,将「以人为本」的理念沉淀于每一件中国服饰,让每一件服饰成为自我的表达。

品牌上将服饰上升到“生命力”的高度。从“男人的衣柜”到“服装国民品牌”,海澜之家将有生命力的服饰融入到每一件产品的实用价值和美学价值之中,为每个人每一天的美好生活设计服装,在我看来,这是一家有陪伴感的国货品牌的绝佳体现,也是其不断与国民共情共振,共同成长的有力佐证。

社会上海澜之家以对中华文化的尊重和热爱为动力,和年轻人一起捕捉时代的脉搏和情绪。秉承着20多年品牌耕耘的意义总结,无论是国民情绪上的感染力、文化层面的自信感,还是品牌所观照的国货视野,公众都能够意识到海澜之家正怀着一种新的气象,连接当下、奔赴未来。

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