看广告可免费看热门剧,腾讯视频把广告卖出花

被剧迷们催更了5年的《庆余年2》终于在近期开播,目前无论是在猫眼专业版、还是灯塔专业版中,这部国剧顶流的各项数据都称得上是“遥遥领先”。开播2小时就在微博上斩获了16个热搜,以至于腾讯视频官微在#庆余年 剧王#这个话题下都直接回答“是的”。

为了坐实《庆余年2》“剧王”这个称号,腾讯视频近期又搞出了一个新玩法,即用户在腾讯视频App中看广告就可以换取《庆余年2》的观看时长。对此腾讯视频的客服表示,确实有看广告得60分钟VIP观影时长的活动,但需要用户不是VIP身份,但对于该活动是否对全部用户开放、内容是否受限则不太清楚。

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通常来说,类似《庆余年2》这种爆款剧集都是长视频平台用于拉动用户付费的“核武器”。君不见,爱奇艺靠着破圈神剧《狂飙》,就在2023年第一季度收获了国内长视频赛道史无前例的1.29亿日均订阅会员,所以《庆余年2》的播出毫无疑问也是腾讯视频付费会员增长的绝佳契机。

从目前来看,腾讯视频的策略或许是“全都要”,也就是既要愿意为优质内容付费的群体,还想争取价格敏感型用户。众所周知,每一次有成功破圈的剧集出现,盗版往往就会如影随形。而在搜索引擎上以“热门剧集+片源泄露”这样的组合进行搜索,几乎没有一部爆款能逃脱盗版的“毒手”。

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相比以往,此次腾讯视频方面对于五年磨一剑的《庆余年2》,可以说是格外重视。目前在各大社交网络以及电商网站以“庆余年2资源”为关键词进行检索,显示均为无相关结果,即便是号称有“送审版”样片的盗版商,基本也都是挂羊头卖狗肉。为此《庆余年2》方面更是发文称,所谓“送审剧集内容”均为广告引流、钓鱼等不实链接。

但有需求才会有供给,盗版资源泛滥的背后无疑是有相当多的消费者不愿意为内容付费,而这类消费者不愿意付费的其中一个重要原因就是钱。部分人为了省钱想办法捣鼓找资源玩盗版,这也是过去二十年来在游戏、影视、音乐领域盗版问题屡禁不绝的关键所在。

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从某种意义上来说,腾讯视频这一严控《庆余年2》的盗版资源,再搭配上看广告就能换《庆余年2》观看时长,其实就是一套组合拳,瞄准的正是以往的盗版资源受众。而这一操作更像是复刻了2021年QQ音乐的免费听歌模式,即用户只需观看几十秒的广告,就能获得半小时畅听QQ音乐曲库的权利、获得与绿钻会员一样的体验。

用看广告来换取付费用户才有的特权,其实是游戏行业的“先进经验”,也就是所谓的游戏内广告变现(IAA)。此前QQ音乐推出的免费听歌模式无疑是成功的,腾讯音乐娱乐集团在相关财报中是这样描述该模式的,“平台的激励广告模式也得到更多用户青睐。”

那么为什么这一策略会取得成功呢?答案是随着互联网的逐步普及,越来越多的人开始“触网”了。

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此前,国内的视频流媒体赛道一直是以会员订阅+广告两条腿走路的模式,与海外市场的Netflix完全不同。当年这被视为是国内视频流媒体落后的标志,因此彼时爱优腾也无不以做中国版Netflix为目标。然而彼时国内网民的付费习惯还无法覆盖视频流媒体的内容成本,因此爱优腾为了业务的可持续性,不得不加入各式各样的广告,并一再延长展示给非付费用户的广告时长。

从某种意义上来说,爱优腾幸亏没有真的准备在国内市场复刻Netflix模式,因为这一模式在互联网语境下存在致命缺陷。Netflix通过互联网向网民出售娱乐内容,就是一个典型的DTC(Direct-to-Consumer)、即直接面对消费者的销售模式,是将传统影视行业的制片方和发行方融为一体。这种商业模式其实很传统,即通过创作优质内容来吸引用户付费,再用付费订阅收入来继续打造优质内容吸引更多的用户。

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虽然Netflix披着互联网的外衣,但其本质上与派拉蒙、迪士尼、华纳兄弟等好莱坞巨头几乎没有区别,因此实际上也无法享受到网络效应的红利。海量的用户并非Netflix的护城河,优质的内容才是。可用户的喜好毕竟是多元化的,优质内容更是没有统一的标准,这就造成了Netflix要持续打造不同类型的内容,与好莱坞制片厂可以说是一模一样。再加上迪士尼、NBC环球、华纳兄弟、亚马逊陆续进入视频流媒体赛道,也使得Netflix不再有资格独霸这个市场。

一旦用户规模不再增张,Netflix的故事自然也就讲完了。但Netflix能够在过去一年里实现咸鱼翻身,靠的就是含广告订阅服务。

实际上,卖广告才是互联网生意的精髓。一个典型的互联网产品在商业化上往往都是“二次销售”,其中第一次是将产品或服务卖给给受众,受众则以注意力作为回报,而厂商再则将用户的注意力来作为商品再卖给广告商。互联网厂商如此钟情于广告,就是因为说服广告商付费可比说服用户付费简单得多。

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以此次的《庆余年2》为例,这部剧集目前不仅仅靠热度出圈,眼花缭乱的广告更是同样备受关注,诸如“广告里插播电视剧”、“五步一广告、十步一堆广告”等观众吐槽的言论,同样也数不胜数。甚至有网友统计,在已经播出的剧集中,平均每集有多达9个广告、时长超过两分钟。

其实《庆余年2》广告泛滥是非常正常的现象,毕竟这部剧在播出前就公布了26个合作品牌,甚至搞出了总冠名、联合赞助、领衔特约、特约合作等花样,给品牌方排了个座次。

为了满足如此多的品牌方,《庆余年2》必然就要狠狠地插广告,并要尽可能地向用户展示广告。所以在《庆余年2》本身的素质可能会促使用户完成付费转化的情况下,即便用户不愿意付费,也能够为广告贡献点击。如此一来,看广告换《庆余年2》观看时长对于腾讯视频而言,显然就是笔稳赚不赔的买卖。

【本文图片来自网络】

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