我以为快手在海外被吊打,结果接近30%的巴西人成了老铁。

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我以为快手在海外被吊打,结果接近30%的巴西人成了老铁。都知道字节的 TikTok 在海外名声大噪,但哥几个又有谁知道,它的老对手快手,其实也出海了?

就前阵子,快手不也发财报了嘛,营收毛利都涨了,特别是经调整后的净利润,同比增长了 10347.6% 。。。这成绩,有种小数点按错了的狂野。

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不少媒体,也都分析了他们家的电商业务是咋带飞的。但在财报里,差评君却发现了个大伙们可能一直忽略的东西,那就是快手的出海业务

其实吧,快手跟 TikTok 一样,早在 2017 年就出国闯荡去了。只不过,相比 TikTok 在海外拳打 Facebook 、脚踢 Twitter 不同,快手的出海之路就没那么顺利了,在 7 年时间里,光是出海战略调整就调整了 5 次。

我以为快手在海外被吊打,结果接近30%的巴西人成了老铁。 “ 屡战屡败,屡败屡战 ” 之后,如今总算是有些小成绩了。

其中,国际版的快手 Kwai ( 纠结了下这玩意儿应该怎么读, “ k wa i ” 还是 “ k 歪 ” ? ),就是快手出海的主力干将。

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这么说吧, Kwai 跟其他的短视频应用没啥太大区别,差评君也去他们的网页版上逛了逛,上边儿分享生活的、晒宠物的,还有搞美妆穿搭的,反正什么五花八门的都有。

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而 Kwai 刚亮相那一波,也可以说是挣足了眼球和关注,当时它最先在俄罗斯、韩国还有东南亚好几个地方上线。

就比方说韩国市场吧,起初是因为 IU 、权志龙这些个韩国明星把 Kwai 里的一个特效给带火了,让 Kwai 在韩国应用商店下载量第一霸榜了好一阵。

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但这热度来得快,去得也快,到 2018 年末, Kwai 就开始过气了,在韩国的谷歌应用商店的排行直接被甩到了 30 名开外。

我以为快手在海外被吊打,结果接近30%的巴西人成了老铁。包括俄罗斯还有东南亚的好几个市场,都有些高开低走

有人说可能是因为 Kwai 只会烧钱,做不好海外的内容生态,也有人说是它本地化不行。

恰巧 2018 年底,快手负责海外业务的老大刘新华也走了,国际化团队离职的离职,转岗的转岗,那个时候不少人都在猜测他们的海外业务是不是就这么停了。

我以为快手在海外被吊打,结果接近30%的巴西人成了老铁。结果痛定思痛一年之后, Kwai 又瞄准了巴西、印尼市场,你别说这次还真让他干成了。

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特别是在巴西,快手可是收获了不少老铁。根据最新的数据, Kwai 在巴西的月活超过了 6000 万

这啥概念?

我以为快手在海外被吊打,结果接近30%的巴西人成了老铁。按照巴西大约 2.15 亿的人口总量来计算( 2022 年数据 ), 6000 万差不多占了三分之一。用一个不太精准的算法,十个巴西人里,可能就有 2-3 个人是 Kwai 老铁。

甚至, Kwai 还一度击败了老对手 TikTok , App Annie 数据显示, 2019 年 6 月到 8 月, Kwai 在巴西市场应用下载榜排名第 5 ,而 Tik Tok 却在 100 开外。

当然了,当时 TikTok 忙着北美和东南亚市场,的确是让快手一招 “ 避其锋芒 ” 把巴西市场给抢了。

但重振旗鼓二次出海的快手,这次在巴西确实也学聪明了。

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要吸引用户,最基本的烧钱补贴不能少吧?

据晚点 LatePost 消息, 2021 年,快手为海外扩张准备了 10 亿美元的预算。

周受资一句 “ 快手烧多少、我们也烧多少 ” 都快给 Kwai 整急眼了, Kwai 原本拉一个新用户奖励 6 美元,后面直接涨到了最多 20 美元。用户打开 Kwai 刷视频,平台还会给类似积分的奖励,积分攒够了就能换现金, 1 万积分换 1 雷亚尔(约 1.4 元 )。

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为了吸引创作者, Kwai 还把国内打赏那一套,也带到了巴西,粉丝可以给自己喜欢的视频创作者打赏 4.9 雷亚尔( 6.8 元 )、 10.9 雷亚尔( 15.26 元 )和 39.9 雷亚尔( 55.85 元 )。

我以为快手在海外被吊打,结果接近30%的巴西人成了老铁。这部分收入的佣金平台分币不收,主打的就是一个大方。

不过说到底,羊毛薅完就完了,想把用户留住可能光靠给钱还不够,况且谁家的钱也经不起这么烧。

所以 Kwai 在投其所好方面,也玩儿得挺溜。

我以为快手在海外被吊打,结果接近30%的巴西人成了老铁。巴西喜欢足球?好,美洲杯、世界杯赞助拿下,还连带着比赛直播、球星直播等一系列活动都在 Kwai 上搞。

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如果熟悉足球的哥几个,应该知道弗拉门戈吧?这家俱乐部在巴西的地位,就好比皇马和巴萨在西班牙的地位一样,国民度那是相当高。

今年初, Kwai 又跟弗拉门戈谈下了赞助。

还有什么在巴西招本地人运营团队,又是跟哪个音乐节合作,又赞助了哪个真人秀节目,反正本土化这一套被快手玩得飞起。

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不过差评君觉着吧,除了上面这些,抓住了巴西老铁心的,估计还有最近大火的短剧。

早在 2021 年, Kwai 就在巴西整了个短剧分区 TeleKwai ,一集 2 分钟左右,里面全是各种抓马又狗血的短剧。

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像什么为了追求梦想卖掉自己的孩子,还有各种出轨、背叛和出其不意的反转,生活化的场景再加上点善恶因果和宗教元素在里面,让巴西老铁直呼:好看,爱看

Kwai 还跟巴西当地的的一些内容制作商合作,比如 DR Producer ,他们的团队每个月大概产出 125 个视频,每天能拍 30-35 集。

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事实也证明,国内短剧的这套打法在巴西也嘎嘎好使。

我以为快手在海外被吊打,结果接近30%的巴西人成了老铁。有数据显示,才三个月 TeleKwai 就有了超过 30 亿次的播放量,截至 2022 年 11 月, TeleKwai 的播放量已经超过了 75.3 亿。

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另外,快手在巴西也没忘了赚钱,跟 TeleKwai 差不多时间, Kwai for Business 也在巴西上线了。

这玩意儿说白了,就是用 Kwai 给甲方打广告

像 TeleKwai 做起来之后,就可以在短剧里做植入。还有游戏,也可以在 Kwai 上做推流,像 GameGoing 点金石之前就借着 Kwai 的流量,打入了拉美、东南亚几个市场。

我以为快手在海外被吊打,结果接近30%的巴西人成了老铁。至于效果好不好,看他们家的财务数据就能说明一些问题。

2024 年一季度,快手海外业务营销收入同比增长将近 3 倍。海外亏损收窄,指不定 Kwai for bussiness 的功劳占大头。

另外, Kwai 在巴西也已经开始试水直播电商业务,指不定这块业务之后慢慢就做起来了。

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现在咱再回头看,快手能在巴西占据一席之地,其实也是有迹可循的。

不过说实在的,巴西市场的成功更像是在矮子里拔高儿。除了巴西、印尼几个市场以外,快手的其他出海路子干得。。。只能说是一言难尽。

我以为快手在海外被吊打,结果接近30%的巴西人成了老铁。比如在死磕巴西市场之后,快手又搞了个 TikTok “ 翻版 ” SnackVideo ,甚至还盯上了 TikTok 的北美大本营,让新产品 Zynn 去跟 TikTok 斗。

这个 Zynn 就有意思了,一到美国就掏出了传统三连:注册送钱、拉新送钱,看视频还送钱,刚上线一个月就登顶 App Store ,直接压了 TikTok 一头。

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但榜一的位置都还没坐热, Zynn 就被狠狠制裁了。。理由是被 TikTok 博主举报他们抄袭,让 App Store 和谷歌应用商店给下了。

我以为快手在海外被吊打,结果接近30%的巴西人成了老铁。等 Zynn 整顿了个把月再出来,外面早就都已经变天了,没了现金奖励用户也不买账,数据是一天不如一天,北美市场的算盘快手估计也是不想再打了。

主要是坏消息还不止这一个,同一年 SnackVideo 在印度也被封杀了。。。当然也不是针对它一家,三哥对咱们是无差别扫射,只能说是快手时运不济了。

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眼看着在其他市场遇到了些挫折,快手直接把 Kwai 中东、 Kwai 拉美还有 SnackVideo 一起合并到 Kwai ,老老实实守着稍微有点优势的巴西和印尼市场。

所以咱现在再看 kwai 巴西市场,就很像家里好不容易供出来的大学生。包括快手之前也说过,巴西、印尼是他们之后推进商业化的重点区域。

最后差评君觉着,不同于电商出海,能依靠着国内成熟的供应链,在海外嘎嘎乱杀。内容平台的出海往往更难,目前国内做得比较成功,其实也就 TikTok 了。

我以为快手在海外被吊打,结果接近30%的巴西人成了老铁。毕竟,不同的国家和地区、不同的文化土壤,需求也各不相同。

不过 Kwai 的商业化部门,现在把握住了出海 “ 新三样 ” ( 网文、短剧和游戏 )里的两样,指不定之后又能贡献多少营收呢。

对了,前段时间,快手又说准备跑沙特建办事处去了,就是不知道这次出海中东,能不能顺利上岸啊?

撰文:没瓜西
编辑:江江 & 面线
美编:萱萱
图片、资料来源
Kwai 官网
Rest of World , TikTok ’ s biggest Chinese competitor bets big on Brazil 
O GLOBO , Criadores de conte ú do do Kwai poder ã o receber ‘mimo’ de at é R$ 1 mil por dia de seguidores 
懂跨境,掉队,追赶!屡败屡战的快手出海,海外扩张到了关键时刻
霞光社:烧钱、摇摆、换帅,快手 “ 三战 ” 出海内幕
部分图源网络
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