张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元

张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元



餐饮界,正在IP联名里卷生卷死。


麦当劳 X Mr doole、肯德基 X 宝可梦、必胜客 X 三丽鸥的儿童节玩具套餐在朋友圈疯狂刷屏,连太二酸菜鱼也赶在六一前换上了蜡笔小新的店招……


而新奶茶联名,更是几乎每天都在推陈出新。


奈雪先后拿出了美少女战士和天线宝宝两个联名,喜茶从潮流界的积木熊BE@RBRICK换到了热播剧《庆余年2》,沪上阿姨前有《哈尔的移动城堡》、后有《哪吒传奇》……


但有个品牌,在一众靠联名出圈的厮杀中,颇有点“乱拳打死老师傅”的架势——


让网友自发为它的新品造梗、纷纷打卡式讨论喝过它的感受。


它,就是霸王茶姬。



霸王茶姬这次出圈,颇有点“意外”。


因为它靠的是略显负面的评价,登上了各大新闻的头条——


霸王茶姬新品“万里木兰”,有网友在睡前喝了一杯,结果一直到凌晨5点,眼睛仍然瞪得像铜铃。


多人喝完后,还出现了心悸等症状,甚至为此进了医院。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元
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      图源:抖音@风云传播   


不信邪的网友们,看完新闻后纷纷开始以身试“险”,想尝尝这一杯到底能有多猛。


喝之前,嘻嘻;喝完后,不嘻嘻。关于“万里木兰”铺天盖地的梗由此诞生:


“下午三点万里木兰,凌晨三点替父从军。”


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元
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      图源:抖音 下同   


“瑞X喝了会伤心,霸王喝了想当兵。”


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“喝万里木兰,品失眠人生……”


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全网都在半夜想日行万里、替父从军(睡意全无),被迫加入木兰失眠大军……


而被一杯奶茶硬控到整宿整宿睡不着的网友,也迫切需要霸王茶姬给出一个“为什么会失眠”的答案。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元

喝万里木兰,品失眠人生


没多久,霸王茶姬的回应就来了。


霸王茶姬直接给出了专业机构的检测报告,指出让大家失眠的直接原因——


茶叶中自带的咖啡因。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元

      图源:微博@霸王茶姬 下同  


每100g万里木兰里的咖啡因含量约为40.6mg,整杯(大杯)万里木兰的咖啡因含量约为235mg。


也就是说,喝一杯“万里木兰”,约等于摄入一杯拿铁咖啡的咖啡因。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元
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因为怕网友“担心”,霸王茶姬还专门说明了国家食品安全风险评估中心的建议:


“不同个体对咖啡因的敏感度及代谢存在明显差异,健康成年人每日摄入咖啡因总量不超过400mg,大约相当于3-5杯普通咖啡。”


内含235mg咖啡因的万里木兰,是在建议值范围内。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元
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但也有眼尖的网友,发现了咖啡因之外更重要的一个成分——“茶多酚”。


人均每日建议茶多酚的摄入量是300-500mg,每100g万里木兰里73.2mg的茶多酚,整杯(大杯)423mg也在建议值内。


但喝了浓茶以后,有些人会出现心悸、胸闷等过敏反应,甚至还会心慌手抖、呼吸困难、拉肚子、心脏疼痛。


关键是,在失眠这件事上,咖啡因和茶多酚还会叠buff。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元

      图源:网络 下同  


据说,霸王茶姬目前已经在考虑研究改进配方,后续会推出“失眠效果弱一些”的万里木兰。


但这杯受到广泛关注的万里木兰,对霸王茶姬的意义,远不是一杯引发争议的新品这么简单。


从霸王茶姬特意选择在“5月21日国际茶日”发布万里木兰,就能看出它的野心:


它想成为——交相闪烁在每一块电梯内外的霸王茶姬电子屏广告里的那句——“现代东方茶”的代表。


新品广告中,一位手捧万里木兰的女性,在霸王茶姬的帆船上乘风破浪。


这和目前霸王茶姬即将赴美IPO上市愈演愈烈的传言,也似乎有某种暗示与呼应。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元
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回到万里木兰本身,顾名思义,“木兰”取自中国古代巾帼英雄花木兰。


花木兰是一枚中国迈向世界的文化符号,从《木兰辞》这首中国南北朝时期的乐府诗一路走来,如今甚至走进了现代超级IP迪士尼王国,成为其中的一位公主。


关键是,她的身上不仅有孝道、勇敢等中国传统文化的闪光点,更契合了当下时代的女性英雄叙事,携带东西方文化交融的无限可能性。


据有关人士透露,下半年霸王茶姬可能有重大进展。


“以东方茶 会世界友”的霸王茶姬,迫不及待要给世界,讲讲中国茶的东方美学故事。



张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元

新品,吹响出海上市的号角?


或许很多人认为,霸王茶姬如果准备赴美上市,那肯定先要给资本市场造梦。


所以发布新品,是霸王茶姬准备迈出下一步发出的信号。


实际上,霸王茶姬的全球梦,远比万里木兰的出现要早得多。


说到这里,不得不提一个人,霸王茶姬的创始人张俊杰。


这个名字其实并不是他的原名,是张俊杰为了鼓励自己,取意“识时务者为俊杰”这句成语后改的。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元
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但你可能无法想象,张俊杰曾经斗大的字都不识几个,更不用说能用成语造句、起名了。


在关于霸王茶姬铺天盖地的报道里,几乎很少能读到关于张俊杰的创业故事。


最常看到的,可能是来自小马宋《卖货真相》里的那几句概括:


“90后,18岁才会认字和写字。


早年因为家庭的原因,他没有机会上学,只是在社会上混,后来觉得应该有个正经营生,就去一家奶茶店打工。


由于工作相当出色,他很快从奶茶店调到这个奶茶品牌的总部工作。”


一个90后,怎么会到成年后才认字呢?在义务教育日臻完善的当下,可能显得有些令人难以置信。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元
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但1992年出生的张俊杰,经历过真正最底层的人生。


在10岁父母相继离世后,他一直流浪到了17岁。没有上过一天学,更不认识一个字。


中国企业家里,因为时代的局限,草根出身的人不少。但像张俊杰年龄这么小的“草根”,不算多。


虽然没上过学,但和张俊杰接触过的人,都会迅速被他的学习能力所征服。


霸王茶姬天使轮和AB轮的领投机构之一的XVC,其创始人胡博予在听到张俊杰没上过学时,曾一度以为对方只是没上过大学。


直到张俊杰在为投资人讲解板书中,用拼音来指代不少字,胡博予进一步明确了张俊杰所谓的“没上过学”,原来是真的一天都没上过。


尽管如此,只要接触过张俊杰的人,都会被他的学习能力所惊到。


比如在不识字的时候,只要听到不理解的成语,张俊杰都会迅速询问意思,并学习在下一次对话中,不管对错,先尝试去用这个成语。


就像他后改的名字用了成语一般,他一定为“识时务者为俊杰”这句话,和它背后胸怀大志的刘备一步步韬光养晦的故事,所深深打动过。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元

      图源:百度百科  


令人意外的是,张俊杰常提到的人生导师却不是刘备,而是南非国父曼德拉。


张俊杰从曼德拉自传中,那些从狱中写给自我鼓舞的文字,那些人活一世需要做一番事业的信心与决心,汲取到了能量与勇气。


从理想回归现实,真正改变张俊杰的,还要从一杯奶茶开始说起。


张俊杰真正开始学习拼音、认字,是在他18岁加入“大维奶茶”当学徒打工后,发现自己不认识菜单、不会念奶茶的名字,工作中存在诸多困难,才决心改变的。


那时候,他是店里每天来得最早、走得最晚的人,想要改变命运的迫切程度和认字的迫切程度几乎一致。


张俊杰很少提过去,因为不想卖惨。但提到自己的过去,他总又忍不住哽咽。


从一个流浪的孩子,到不识字为了保住工作拼命学习认字、努力干活,到一步步做成区域运营负责人。


这对于普通人来说,都实属不易。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元
张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元


张俊杰是聪明的,小马宋曾多次将张俊杰开辟渠道的方法作为案例分享:


在成为大维奶茶区域运营负责人后,张俊杰所在区域中有个加盟店老板经营不善,张俊杰从这个老板手中盘下了那家店。


店铺的主要问题是位置不好,没有客流。


张俊杰发现问题所在后,找到了两个解决方案:


一来选择发传单,给附近的商家、居民楼、写字楼,宣传自己可以电话订餐,在没有外卖平台的情况下自己开辟外卖业务;


二来是找到了附近一家邻近小学的小卖部,张俊杰做好奶茶放在小卖部寄售,从而开辟客源。


店铺成功活了下来,张俊杰虽然没读过书,但头脑是灵光的,懂得借力。


这也是霸王茶姬如何能在一片红海的奶茶界,走出一条路,顺利活下来的原因。


2017年,在昆明开出第一家店的霸王茶姬,对比其他品牌而言,是奶茶界十足的后进生。


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      图源:晚点LatePost  


这时24岁的张俊杰,已经经历过离开大维奶茶,尝试过做两年奶茶加盟商,见识到奶茶在马来西亚、韩国的排队销售盛况;在科技创业公司上过班,学习过一家公司的运转和治理规则。


霸王茶姬的全球化目标,从这时就埋下了一颗种子。


张俊杰找到了几个合伙人,选出了“霸王茶姬”这个名字,凑了凑钱,又挺进了自己的奶茶老本行。


但激烈的竞争,导致一杯奶茶的花期,越来越短。


曾经风靡一时,主打奶盖的第一波奶茶“元老”贡茶,和以增添小料黑糖波波的鹿角巷为代表的第二波甜品奶茶,都陆续停留在了我们的记忆当中。


从皇茶演变而来的喜茶,则是以新鲜水果和茶作为基地,主打奶盖果茶的第三波奶茶代表。


油柑、黄皮、芭乐……喜茶和奈雪等不断卷小众水果的果茶竞争者,也将这个市场做到近乎没有太多想象力可言,如今更多是在卷IP联名。


据一个和张俊杰非常熟悉的人说,他想做奶茶的心,更多是被喜茶同为90后的创始人点燃的,看到喜茶第一家北京门店排队6小时的盛况,张俊杰觉得自己还有机会。


只是张俊杰选择了,奶茶行业的第四种形态——以鲜奶和原叶茶为基本,没有太多小料也不做果茶的现制鲜奶茶赛道。


而这个赛道上最出名的选手,是曾经让全国人奔赴长沙只为尝这一口的茶颜悦色。


照着茶颜悦色的样子,站在前人的肩膀上,霸王茶姬迎难而上。


60平方米,一个月2500元的租金,小小的办公室承载着张俊杰的大梦想。


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      图源:网络 下同   


张俊杰知道,“没有规模就上不了牌桌”。


霸王茶姬不像坚守湖南、坚持人工手打现制、只直营不加盟的茶颜悦色,它选择尽可能标准化,用机器代替人工、愿意开展加盟生意。


就像“识时务者为俊杰”败在曹操手下又不断招揽人才准备重头再来的刘备一样,张俊杰知道光靠自己,无法实现这个宏大的奶茶梦。


所以,他四处挖人,据说在寻找合适人才方面投入了70%以上的时间和精力。


虽然自己是90后,但张俊杰的员工中有不少70、80后,很多还是高学历的互联网科技公司出身的人才。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元
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门店标准化,不依赖人;管理专门化,寻找合适的人才。虽然曾经不识字,但张俊杰线上线下各种学习对自己有用的知识。


霸王茶姬成立第二年,就成立了海外事业部;用了两年时间,就走出了云南,甚至把门店开到新加坡、马来西亚。


张俊杰在一步步践行,自己最初定下的三个目标:


成为中国年轻人都知道的品牌;


成为中国实体投资者和创业者的最佳选择之一;


服务100个国家以上的消费者。


而让资本看到可能性的张俊杰,用了5分钟就拿到了投资人意向书,在2021年给霸王茶姬拿到了两轮融资,共计超过3亿元。



张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元

商业世界,谁会“抄”就能后来者居上


发展到了如今,在海内外拥有4500家门店的霸王茶姬,甚至被传准备赴美上市。


它的业绩确实喜人,主打产品“伯牙绝弦”每年能卖出一亿多杯。2023年,霸王茶姬的估值达到了30亿,GMV(成交额)达108亿元。


而2024年,霸王茶姬光是第一季度的GMV就已经超过了58亿元。


和当时刺激到自己的喜茶一样,张俊杰的霸王茶姬也成为了开业即排队的爆款奶茶店中的一员——


去年8月,霸王茶姬在北京合生汇开出首店,第一天订单破1000、杯数超3000,并且实现了连续多日爆单。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元


而这一切,有一半可能要归功于霸王茶姬善于“模仿”的商业之路。


有人盘过霸王茶姬的成功逻辑——品牌定位抄茶颜悦色,管理模式抄华为,营销抄苹果和宝洁,设计抄奢侈品大牌。


抄不抄先不说,但细细品味你就能发现,霸王茶姬和其他品牌确实有很多奇妙的巧合。


比如,早期的花旦LOGO形象和中国风文化意蕴,都和茶颜悦色的仕女人物小像等很相似。


茶饮都是鲜奶茶底加上坚果碎,名称更是神似:生生乌龙、桂花弄,青青糯山、桃花茉。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元
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如今霸王茶姬修改后的新LOGO,无论怎么品味,都和全球连锁的咖啡品牌星巴克双尾美人鱼塞壬有些“似曾相识”。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元
张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元


更别提,霸王茶姬那些屡屡陷入争议的奢侈品大牌“撞脸”设计了——


樱花乌龙“撞脸”华伦天奴粉、叠加香奈儿山茶花元素,山野栀子“撞脸”路易威登的扎染水墨老花,夏梦玫珑“撞脸”古驰的绿色老花,龙年主题杯“撞脸”迪奥的新年包装……


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元


但争议声中,也有人认为霸王茶姬并非抄袭,而是运用了中国文化中的经典传统元素,和奢侈品的“撞脸”纯属巧合。


曾经陷入抄袭争议的霸王茶姬,如今早已在人们心中留下了经典印花的印象,留下了品牌的独特记忆。


同时,由它讲述中国故事和文化底蕴,丝毫不会感觉违和,因为霸王茶姬的品牌定调与一贯的戏曲化风格,便是如此。


重要的是,后来者居上的霸王茶姬,不断在发掘消费者的真正需求。


张俊杰甚至可以在一款新品椰子水上市后,因为消费者吐槽不好喝,19天后立刻下架了这款椰子水,公开进行道歉,并且对买过的人进行消费券的赔付。


在发现大众对于奶茶的需求,是在往低糖、无糖等越来越健康的趋势发展后,霸王茶姬在品牌陷入“并非真鲜奶的植脂末疑云”后,于2023年8月上线了“热量计算器”,并且和Keep等运动健康类品牌联名,来强输出绑定自己的“健康”大众印象。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元
张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元


尽管有人指出,霸王茶姬“0奶精 0植脂末 0氢化植物油”的伯牙绝弦原料冰勃朗,看配料表也是很多添加剂。


同时,食品安全国家标准每100g/ml反式脂肪酸含量低于0.3g,就可以标0,但不代表没有。


但霸王茶姬能在“科技横飞”的奶茶界,打出“健康”这个品牌印象,可以说实属不易。


当然,在其他品牌纷纷卷IP联名营销时,霸王茶姬也尝试过潮玩盲盒撕杯、LOGO变色、和时尚杂志合作、跟米老鼠盗墓笔记等IP玩联名多种操作。


将国风玩得时尚,又能让自己的奶茶袋比肩几万块的奢侈品视觉,霸王茶姬看似已经找到了专属自己的营销方式。


可在今年六一,我们看到霸王茶姬反而选择了和中国传统剪纸艺术家合作的联名,并且在各个省份推出的城市限定周边,都是和地方文化、中国特色息息相关,比如河南的牡丹手机壳、江西主题纸扇、广西的壮锦周边等。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元


有人问张俊杰,你介意别人说你抄袭吗?


他非常坦然地说,我抄全世界。但我抄出了逻辑,抄出了方法论,我能抄出我自己的东西。


霸王茶姬从它还是一个梦想的种子开始,对标的就是在全球连锁的星巴克。


如果想要延长一杯奶茶的花期,那就要将它标准化,变成像是咖啡一样,能让年轻人愿意尝试的生活方式和标准化消费品。


就像张俊杰所说,“让全球年轻人每天喝茶,东方茶才有大未来!”


霸王茶姬如今的目标,已经是准备超越星巴克。


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元
张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元


网上最近流行一句话,“小明花了2分钟到少年宫,我却花了二十年”。


有些人甚至是在短视频刷到这句话,才知道了“少年宫”的真正含义。


为了让一杯奶茶能够走向世界,人生从18岁才真正开始迈入序曲的张俊杰,花费了不只20年,他的人生也未曾有过少年宫。


但这一切,在宏大的理想与愿景面前,并不重要。


今天,高考开幕。或许仍然有孩子,面临着草根一样的人生。


这个社会,每天也有太多人劝年轻人放弃理想,认清现实。


可如果当初的张俊杰,认清现实、放弃梦想,也就不会有今天的霸王茶姬。出身只决定来路,但请记住,未来永远在你自己手中。



部分参考资料:

1.小马宋《卖货真相》中信出版集团

2.B站 芝士货拉拉 《“霸王茶姬的一生,就是奶茶界的宛宛类卿”》

3.B站 两面人巧儿 《大家期待的我与霸王茶姬张老板对话终于来了》

4.B站 十万个品牌故事《对比茶颜悦色,霸王茶姬做对了什么?》

5.琦姐商业论 《霸王茶姬能覆盖全球成为中国茶饮的骄傲吗?》

6.暗涌Waces《霸王茶姬的故事,是中国版》

7.封面新闻《掌门人面对面|霸王茶姬张俊杰:我们致力成为现代化农业公司,回馈整个产业》

  


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元

7 / Jun / 2024


张俊杰:退出高考考场,拿下“奶茶界”状元

监制:视觉志

编辑:Haruka

微博:视觉志

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