“广告里听歌”,《歌手》赚麻了

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“广告里听歌”,《歌手》赚麻了

上周的《歌手2024》里,那英开唱《搁浅》之前,播放了整整9分钟的广告,而《搁浅》这首歌,只有短短5分钟。

 

每当这个时候,所有人都开始不由自主地寻找“进度条”,然后才想起,是直播,拖不动,逃不开,除了看着等,别无选择。在《歌手2024》的广告面前,实现了真正的人人平等,哪怕是“尊贵的VIP用户”,该看的广告也一个都不能少。

文 | 郑思芳

编辑 | Yang

运营 | 小二郎

“广告里听歌”,《歌手》赚麻了
“在广告里听了几首歌”
“广告里听歌”,《歌手》赚麻了
暌违4年,那个连喝水都能打广告的《歌手》系列节目,以直播的新形态,杀回了综艺的战场。在已经播出的4期节目中,每期演唱的歌曲数量稳定在七八首,但广告时长却在突飞猛涨中。

目前,《歌手2024》节目的广告有两种形式——植入式软广和中插硬广。据每日人物统计,已播出的4期节目中,植入广告时长分别为5.5分钟、8.8分钟、11.05分钟和9.1分钟。相对应的纯享版本(仅演唱部分)时长则分别为36分钟(7首歌)、43分钟(9首歌)、36分钟(8首歌)和34分钟(7首歌)。


从第1期到第4期节目,植入广告时长直接翻倍。第3期节目中,仅仅植入广告的时间,就占到演唱时长的三分之一,如果再加上中插广告,网友吐槽:“这是在广告里插空听了几首歌。”


植入广告们,总是以猝不及防的形式,出现在观众面前。


歌手香缇·莫一曲《Saving All My Love For You》结束,当屏幕前的观众还沉浸在歌声营造出的电影氛围中时,音乐合伙人袁咏琳的一句“Chinese Tea”,立刻打破这一切。香缇·莫心领神会,拧开瓶盖,开始酣畅淋漓地“喝茶”。同时不忘熟练又敬业地将东方树叶的logo,转向镜头。


作为《歌手2024》“流量当担”的那英,更难逃被节目组安排“带货”的命运。当她拎着一瓶五粮液,一边用东北口音热情介绍,一边往香缇·莫手里送的时候,春节走亲戚的既视感的扑面而来。此刻如果端上一盘饺子,最适合两人唱的歌一定是《难忘今宵》。

“广告里听歌”,《歌手》赚麻了▲ 那英直播带货式介绍五粮液。图 / 歌手2024

无处不在的植入广告,令人防不胜防。更加赤裸的中插广告,则让看直播的每分每秒都变得无比漫长。中插广告通常分布在竞演中、竞演后、公布排名前这三个节点。其中,简醇和百雀羚或成为最大赢家。简醇广告片中的杨幂,被网友调侃是节目中无论如何都会留到最后的“女歌手”,哪怕不在台上。而百雀羚则靠着无数次的重复播放,在一众中插广告中,刷足存在感。

第4期节目,那英开唱《搁浅》之前,播放了整整9分钟的广告,而《搁浅》这首歌,只有短短5分钟。


每当这个时候,所有人都开始不由自主地寻找“进度条”,然后才想起,是直播,拖不动,逃不开,除了看着等,别无选择。在《歌手2024》的广告面前,实现了真正的人人平等,哪怕是“尊贵的VIP用户”,该看的广告也一个都不能少。


广告看了,最好还能记住。为了让观众将广告“看进心里”,节目更是没少花心思。一些去过现场的观众发现,海泉的“口糊”台词,赤裸裸地写在现场的提词器中。那句“喝歌手,看简醇”,不一定真的出自海泉的嘴瓢,但真的让观众记住了简醇。


“广告里听歌”,《歌手》赚麻了

▲ 图 / 歌手2024

广告的狂轰乱炸下,一部分观众开始自我安慰:“想想能用这些钱请到亚当和断眉,广告多也就忍了。”能让观众如此自我PUA的原因是,《歌手2024》为大家贡献了太多茶余饭后的谈资和笑料。


开播即爆火,凡希亚·奥伊亚和香缇·莫两位海外唱将唤起人们对“内娱完了”的恐惧,“守国门”的那英和造梗的网友,让节目开始慢慢出圈。泼天的流量像击鼓传花一样,游走到了每一个或主动或被动参与到这场“狂欢”中的人。“主动请战”的韩红、摇人榜第一的雷军都为《歌手2024》的戏剧性添上了浓厚的一笔。


第4期节目,曾有“退赛黑历史”的孙楠顶着压力回归,在毁誉参半中拿下第二,当晚爆了热搜。美国实力歌手查理·普斯(粉丝昵称:断眉)确认参加,和网传名单艾薇儿、泰勒·斯威夫特……都让《歌手2024》收获了更多的话题度和期待值。


开播前,《歌手2024》有6个品牌赞助,其中包括作为冠名商的君乐宝简醇,首席合作伙伴VIVO X100系列、合作伙伴百雀羚和汤臣倍健、美时光伙伴五粮液与天然好声音推荐官百岁山。


节节攀升的热度和流量吸引了越来越多的品牌涌入。到目前为止,百雀羚从“合作伙伴”升级为”超级合作伙伴”,植入广告中,多出了豪士面包、舒肤佳的身影,中插广告也多出了东风日产、iPad Pro、可口可乐、天猫、德芙等十多个品牌。


“广告里听歌”,《歌手》赚麻了▲ 图 / 歌手2024


同时,南孚、老乡鸡、春秋航空等超过15家品牌,“有样学样”韩红,在微博向《歌手2024》喊话“请战”。


一位业内人士向每日人物表示,出现在第3期节目中的广告,一般是在第1期播出前后就已经下单,中间需要经过走合同、做物料、协调位置的过程,需要一定的时间成本。


热度超出预期,没赶上成为赞助商的个别“品牌”也没有放弃蹭热度的机会,不堪其扰的湖南卫视广告部在5月28日发布声明,表示个别“品牌”在未获得《歌手2024》的许可下违法违规使用了logo、主视觉、海报/剧照、名称等相关节目元素,造成公众的误会。


节目的热度同样带来了资本市场真金白银的回报。5月13日,《歌手2024》首播三天后,其背后的上市公司芒果超媒股价大涨。当天早盘,最高涨幅超过12%。截至收盘,成交额达到20.88亿元,成交量创上市以来新高,总市值470.11亿元,较上一交易日增长近50亿元。

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翻盘的《歌手》,有多吸金?
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对一直关注《歌手》系列节目的观众来说,《歌手2024》拿的是《甄嬛传》里熹妃回宫的剧本,之前沉寂的四年有多苦,如今回来就有多风光。

2013年,《我是歌手》第一季上线,通过让一众知名歌手同台竞技并采用淘汰制,在当年赚足了眼球。据央视索福瑞数据,总决赛全网和中心城市网收视率分别达2.38%和 4.34%,均为国内同时段第一。


鼎盛时期,《歌手》一季节目的广告收入高达15亿,仅冠名收入可以达到3-5个亿。同样,《歌手》也成功地发掘出了像邓紫棋、黄绮珊、李荣浩等,如今广为人知且极具商业价值,但当时并不“出名”的歌手。


但和许多系列综艺一样,《歌手》也面临着IP老化的问题。作为一个“资源消耗型”节目,最大的致命伤就是——内娱能请来的歌手,几乎都请来了。很多人还记得2018年《歌手》开播时,洪涛的泣不成声,他坦言:“我只能说我尽力了。有很多网传大家期待的歌手,我们真的在尽力(邀请), 我只能这样说。


上一季《歌手》停留在4年前。2020年,《歌手·当打之年》单期节目全国网收视率峰值仅1.46%,在豆瓣的成绩也停留在了4.9分,远不及第一季的8.1分。深知无法扭转颓势,当年洪涛宣布:“2021年《歌手》,不做了!”《歌手》官博也随即回应:“以后的冬天,不再有《歌手》。”

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▲ 图 / @湖南卫视歌手


种种因素叠加下,《歌手2024》筹备时,可以说手上只剩一把“烂牌”。还没开播就有“史上最差的歌手阵容”“找不到赞助”“编曲拉胯”等等的吐槽。


但令所有人都没想到是,《歌手2024》抓住了新的流量密码——“直播+全开麦+零修音”。今年节目首播时,导演洪啸在节目中问那英“接不接受(直播)”时,得到了那英肯定的回复:“必须改革,你不改革的话,我们的音综就没有方向了。”


直播曾是湖南卫视的收视法宝,2004—2006年《超级女声》和2007年《快乐男声》等节目,都是以直播的形式掀起全民投票的热潮。尤其是从去年开始的一系列“假唱风波”,内娱观众“苦假唱久矣”,人们开始怀念那些带着瑕疵却真情实感的声音。


在“真实声音”的加持下,《歌手2024》一路“叫好又叫座”。自播出以来,取得了湖南卫视今年以来综艺最高收视率0.5781%和超过3%的市占率。节目网络上线第2日累计播放量破亿,成为2024年芒果TV会员拉新比例最高的节目。

“广告里听歌”,《歌手》赚麻了▲ 图 / 视觉中国


音乐博主“时差星球”表示,《歌手2024》中插广告价格甚至飙升至卫视巅峰时期。网络上流传的说法是,《歌手2024》的广告费能够达到每15秒9000万元。


但从历年的招商费用来看,数字可能并没有这么夸张。据公开资料,巅峰时期,《歌手》15秒广告位报价大约是60万。而有“美国春晚”之称的美国超级碗,表演的中插广告报价是每15秒350万美元(约合人民币2536万)。


即便是独家冠名,《歌手》第一季到第三季的冠名赞助费分别是1.5亿、2.35亿、3亿,相应的年广告费总额分别为2.5亿、9.85亿和10亿。虽然“天价广告费”在历年的数据中不攻自破,但一定程度上,代表了大众对《歌手2024》吸金能力的想象和认可。


不过这种热度还是超过了行业内的预期。一位接近芒果的行业人士向每日人物表示,他们很少看到有一档季播节目,营造出了只有晚会节目才会出现的狂欢和热度。而且“爆了之后,还有很多品牌想要进来”,但为了保证节目的质量和效果,节目组已经保持了一定程度上的“克制”。

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一场豪赌
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在《歌手》系列开播的11年里,金典牛奶曾经是连续4季的独家冠名商。但从芒果TV的另一档音乐竞演类节目《乘风破浪的姐姐》系列(下称《浪姐》)开播后,金典便转投《浪姐》,从第二季开始,到今年的《乘风2024》,又是一个连续4年。

对于品牌而言,更重要的是如何“花小钱办大事”。在网友的调侃中,如今“赢麻的简醇和馋哭的金典”,在今年押宝的运气上就形成了鲜明的对比,在《歌手2024》未火之前拿下独家冠名,是一件把广告性价比拉满的事。


《歌手2024》的爆火,让隔壁的《乘风2024》压力倍增。三公舞台之后,《乘风2024》既没有出现爆款舞台,也没有捧出像王心凌、美依礼芽一样的爆款姐姐,于是节目组也学起了直播,临时加场live PK秀,让姐姐们全开麦演唱。虽然尚雯婕一战成名,拿下第一名,袁娅维、万妮达同样表现不俗,但姐姐们真实唱功的差距也直接让观众们摘下了对这类竞演节目的滤镜。


《浪姐》系列的吸金能力也在下滑。《浪姐1》在几乎零宣发的情况下,开播第一天就喜提2.5亿播放量、两天冲上6个热搜、一周微博话题超80亿、讨论量接近380万。


“广告里听歌”,《歌手》赚麻了▲ 图 / 乘风破浪的姐姐(2020)


高居不下的热度直接转化成了滚烫的热钱,首季《浪姐》开播当天,直接助推芒果超媒的股价涨停,杀入“千亿市值俱乐部”。节目累计获得超过40家合作品牌的赞助。开源证券报告曾指出,《浪姐1》创造的商业收入规模预计达10亿元左右,其中广告收入规模在4.55亿元左右,节目对会员收入的拉动在5亿元左右。


乘着这股东风,《浪姐2》在四个月后迅速上线,开局便收获了15家品牌商的赞助,芒果超媒的财报中则直接提到,《浪姐2》的“招商金额创行业之最”。


去年,在整体广告招商态势都不甚乐观的情况下,《乘风2023》也凭借自带热度和美依礼芽的《极乐净土》,接下了13个赞助合作,但今年到目前为止,《乘风2024》的赞助商数量仅为7个。


其实,不仅仅是《浪姐》和《歌手》系列,这两年,广告大盘在不断地萎缩,对综艺节目来说,招商变得越来越难。


不同于“爱优腾”以剧集业务为主、会员收入为支柱,芒果超媒以综艺业务为主,但作为“现金牛”的广告业务自2022年开始,已经连续两年下滑。财报显示,芒果超媒2022年实现广告业务营业收入39.94亿元,同比下降26.77%;2023年广告业务营业收入35.32亿元,同比下降11.57%。


“广告里听歌”,《歌手》赚麻了▲ 图 / 视觉中国


短视频在分散受众注意力的同时,也在争夺本就不如曾经阔绰的广告品牌。“广告商的钱一共就这么多,不投综艺节目就投到抖音了。”一位行业内人士向每日人物表示。


如今,对品牌来说,投放综艺节目,更像是一场豪赌。《歌手》系列历年的赞助商,从立白到金典再到海天酱油,今年的简醇是第一次独家冠名。但并不是它第一次与芒果综艺合作,在《声生不息·港乐季》《声生不息·嘉年华》《时光音乐会2》等节目的冠名中,都有简醇的身影,而其中《声生不息》系列也是由《歌手2024》的制作团队洪啸工作室操刀。不到节目播出的那一天,没有人能预估到结果,赌桌上有输有赢,幸运的是简醇这回押对了。


但从前几季《歌手》跌宕的口碑和收视来看,赌桌上没有永远的赢家。热梗会冷,观众会散,市场的口味也在变。如今打感情牌失效的《浪姐》和曾经停播的《歌手》都有过属于他们的“光辉岁月”,但都很难一直维持热度。为了今年的爆火,《歌手2024》蛰伏了4年之久。


《歌手2024》的制作团队是洪啸工作室。自2018年湖南卫视启动“工作室”制度后,前后成立了12个以制片人为核心的团队,“洪啸工作室”是其中之一。2023年,湖南卫视和芒果TV双平台融合后,芒系共有56个综艺团队。《歌手2024》可以说是内部“赛马”跑出来的节目。


据公开资料显示,为表彰第一季《我是歌手》的优秀表现,湖南卫视曾给该节目制作团队、总编室等部门嘉奖,并发放奖金100万元。而洪啸除了是洪涛导演的徒弟,去年也带领工作室凭借《名侦探学院6》赢得百万奖金。


为了直播效果,《歌手2024》从舞台到音响都下了一番功夫。公开资料显示,《歌手2024》舞台首次启用里世界最新L-ISA音响,作用是可以还原最细腻的演唱细节。李跃曾是现场大众评审一员,对音响的质感印象深刻,据说导演洪啸每次在现场都会向观众不遗余力地介绍这些音响设备:“你们是国内第N批最先欣赏到它们的观众。”已经是“国内第三批”了。


然而随着节目的播出,《歌手2024》的短板也不断显现。看过4期节目的观众发现,几乎没有悬念的前3名席位、每期都在“紧张”的那英和越来越长的广告,都在让这档节目的观赏性正在慢慢下降。


“广告里听歌”,《歌手》赚麻了

▲ 图 / 歌手2024


直播,作为节目的最大看点,也最有可能在意外中受到冲击。节目播出以来,虽然每期收视率都足以成为音综天花板,但上周与女排、《乘风2024》的直播挤在同一时间段,数据也受到了影响。在《歌手2024》发布的战报中,CSM全国网第三期的收视率、份额均创播出以来的新高,最高近10%,而到了第四期,CSM全国网的份额即使在孙楠开唱期间也才突破6%。


相比之下,实打实的广告收入才是提供安全感的保障。在完美的观看体验和服从品牌金主的需求之间,成年人自然知道怎么选。


而且,越来越多的广告,也开始让观众对未来的歌手名单产生更大的憧憬。毕竟,节目组挣了这么多钱,也该能够请来更重量级的歌手,造福大家的耳朵。




参考资料
[1]湖南卫视 《湖南卫视芒果TV〈歌手2024〉直播荣耀回归 国际音雄舞台全民热议》
[2]湖南卫视广告部,《收视四连冠!开播一分钟登顶热搜第一!〈歌手2024〉音综真王者》
[3]文娱春秋,《〈歌手2024〉消失的洪涛,兼及芒果综艺内幕》
[4新京报,《一天涨超49亿元!〈歌手〉重出江湖吸金,又火了芒果超媒》
[521世纪经济报道 ,《〈我是歌手〉红极一时:你到底赚了多少》
[621世纪经济报道 ,《热搜霸屏,“断眉”真来了!〈歌手2024〉有多吸金?[7犀牛娱乐,《这些广告主赌赢了〈歌手2024〉》

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