俞敏洪一句话,东方甄选30亿没了

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俞敏洪一句话,东方甄选30亿没了

作者 | 陶婷  李丹

本文经授权转载自市界

俞敏洪一句话,东方甄选30亿没了

曾经因为董宇辉带来的流量,东方甄选老板俞敏洪的直播事业得以扶摇直上。然而,自从2023年12月因内部管理失控引发“小作文”风波以来,东方甄选的日子越发难过,尤其是去董宇辉化之后。

为了平息“丈母娘”们的怒火,俞敏洪让董宇辉独立了出去,为其成立的“与辉同行”直播间今年1月正式开播,至今已吸粉1924万。与之相反,“东方甄选”直播间却累计掉粉112万,2月以来更是连续多月场均销售额不及1000万元。

面对东方甄选基本面的每况愈下,5月31日,俞敏洪在物美集团创始人张文中的抖音直播首秀中,甚至用“现在做的乱七八糟”来调侃。

他还自嘲道,“没有任何向你(张文中)提议的本领”。与此同时,俞敏洪也坦言流量给他带来的负面效应,“在过去一年,自己在网络上被谩骂、指责和侮辱的次数,比100辈子加起来都多。”虽然承受能力上来了,但俞敏洪也做了冷静的思考,准备接下来去游山玩水了。“不想没命的奋斗,也不想纠缠到纷争中。”

俞敏洪的这一番话,在网络上发酵了起来。6月3日,“俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟”的话题更是冲上了热搜。有网友认为,俞敏洪现在就是一个委屈的小老头。还有网友评论道,“作为上市公司的创始人,‘乱七八糟’这样的话是能够说的?”

当天,港股市场涨声一片,东方甄选股价却高开低走,大跌9.92%,次日又跌了4.24%,6月5日开盘再次下跌,不到三天总市值蒸发了超30亿港元。此情此景下,俞敏洪恐怕没有想到,自己调侃式的一番话,会直接带崩东方甄选。

俞敏洪始料未及的还有,没了董宇辉仅仅半年,东方甄选直播间就走到了今天这一步。

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直播间没了董宇辉这半年

事情的转折点,开始于2023年12月21日晚上的那场直播。那是董宇辉在东方甄选直播间的最后一次直播。临下播,董宇辉面对镜头跟观众长揖告别。这一拜,是告别也是开始。至此,以“小作文”事件为圆心,被卷入其中的各路人马,他们的命运开始重写。

“去董宇辉”之后的东方甄选直播间,这半年做了不少事:比如进一步弱化主播,聚焦产品本身,尤其是自营产品,“走直播+自营的重直播路线”。与此同时,为了抵抗风险,东方甄选还选择文旅作为突破口,依托文旅产业以直播引流,形成“轻直播”的另一抓手。

轻重并举的直播中,东方甄选卖力吆喝自营产品的同时,还走进了湖南、福建等城市,向消费者推荐这些地区的特色产品,展示城市风情。再比如东方甄选在今年年初,开始在上海和北京试水小时达。在“小作文”风波期间怒怼网友“穷酸买不起蛋黄酥”的主播天权,就曾在4月被随机选派小时达直播间的部分订单。

“小作文”风波中另一个主角,被免去东方甄选CEO职务的孙东旭,一开始并没有隐身幕后,而是以大主播的身份,活跃在东方甄选的直播间。“黑红也是红”,只要孙东旭上播,东方甄选的在线人数,基本上能冲到十万+。

为了抓住这波流量,孙东旭曾单独直播6个小时之久,当日晚上10点前后最高人气,接近20万人同时在线。那段时间,他在东方甄选直播成为常态化。直到2024年春节过后,孙东旭不再出现在东方甄选直播间,据说正专注于自营产品和渠道的研究。

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对于孙东旭不再直播的原因,一名资深电商人士告诉「市界」,这或许是东方甄选在弱化头部主播的作用;也或许是东方甄选考虑到网友对东方小孙的出镜有所抵触。外界对于他的评价,孙东旭很清楚,他在一次直播中说,“自己在社会上的处境有一定的小尴尬,就是知名度很高,美誉度很低。”

在“小作文”风波中,被“丈母娘”们认为没有替董宇辉说话的YOYO、明明、小七等,这些老主播这半年仍然在东方甄选直播间卖力卖货。但没了董宇辉之后,他们并没有大放异彩,助东方甄选重拾昔日的荣光。

离开东方甄选直播间的董宇辉,自2023年12月底成立“与辉同行”,2024年1月9日与辉同行抖音号直播首秀后,他以东方甄选高级合伙人的身份,为自己的这门新事业不遗余力。几个月来,董宇辉带着与辉同行的主播盼盼、传熙、鹏鹏、安安、潇潇等人,在日常直播带货的同时,还走进了河南、武汉、深圳等城市,传播这些城市的人文历史,推荐各地区的特色产品。

在此过程中,一些董宇辉的“丈母娘”取关东方甄选,随着董宇辉转移阵地。这也使得与辉同行的粉丝量,在半年时间里,一路飙升至1900多万。而今年1月以来,东方甄选掉粉112万,近三个月内掉粉46.5万。粉丝数下降背后,是东方甄选使出了浑身解数,用降价、发福袋、轻重并举等措施来提振业绩,但它和与辉同行的销售额,也还是冰火两重天。

自2月以来,东方甄选直播间连续多月场均销售额都不及1000万元。4月,东方甄选销售额为1.9亿元,仅位列带货榜第九位。与辉同行在抖音带货月榜排名第一,销售额为5.8亿元。跟与辉同行相比,东方甄选相差了八个名次。而巅峰时期的东方甄选,月均销售额一度超过10亿元。

这几个月来,俞敏洪也并没有闲着。他游走于东方甄选和与辉同行两个号之间,并在与辉同行起步阶段,和董宇辉一起主持了多场名人访谈直播。比如首期就与董宇辉一起,对话曾经最牛的“县委书记”陈行甲。

即便在对与辉同行和董宇辉的提携上,俞敏洪看似给出了最大的诚意,但在外界看来,俞敏洪最看好的还是东方甄选。毕竟,为了东方甄选的发展前途,俞敏洪不惜背负外界的诸多非议,都坚持要去董宇辉化。

甚至于,为了提振东方甄选的股价,俞敏洪更在今年1月31日,与新东方一起承诺,以市价在港交所购买合共价值7亿港元东方甄选股份。但为何这么努力下,“东方甄选泯然众人,与辉同行大放异彩”这个俞敏洪最不愿意看到的场景还是发生了?

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董宇辉加速单飞

近段时间,外界反复提起的,是东方甄选618直播带货的风格。


东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”的一场直播中,主播顿顿穿着真空西装,不仅用力地叫卖,还熟练地喊着“321上链接”的话术。主播yoyo也做出了“321”倒数的手势,这曾是俞敏洪最讨厌的卖货风格。


2023年,俞敏洪曾就直播公开表示:那种“卖卖卖,买买买”的嚎叫,他是完全看不起的。直播应该是心平气和地对产品进行知识性讲解,在讲解之余还能进行其他知识的传播。


尽管事实证明,这仅仅是一个场次的直播风格,但种种迹象表明,东方甄选已失去知识性传播的直播特质了。


消费者林梦就发现,董宇辉走了之后,东方甄选的直播间,跟其他直播间并没有什么区别。“几乎就是卖货,商业化气息越来越浓厚。”失望中,林梦取关了东方甄选。


反观与辉同行,在董宇辉的带领下,一个号甚至可以与东方甄选旗下的所有矩阵直播号抗衡。为何如此?


究其原因,除了董宇辉个人能力的加持外,还归功于公司“内讧”引发打工人强烈共情、被“丈母娘”们托举上了新高。也可以说,“孙东旭添柴的那把旺火,将消费者情绪消费推向峰值,烧出了如今‘东方甄选向左,与辉同行向右’的格局。”前述资深电商人士告诉「市界」。


“事实上,从2023年年初开始,整个直播带货行业增速就在放缓。”多位行业人士告诉「市界」。其中,东方甄选因为渠道单一,受流量去中心化影响更甚,各维度数据均出现下滑。年初,其抖音直播间日均GMV稳定在2000万元以下,呈下滑趋势;10月电商大促,还一度掉出过抖音带货榜前十。


直到年底的“小作文”事件,虽然扬了“家丑”,把公司内部因高速发展,来不及修补的裂缝,直观展现在外界面前。但也将目光、流量重新汇集到“董宇辉”三个字之上。


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“在直播带货领域,粉丝都是跟着主播走的。这个行业的模式就是,通过主播个人构建起信任,然后在短时间内,通过高流量、低价促成高交易额。”有从业者向「市界」坦言。


电商分析师鲁振旺也告诉「市界」,过去半年,东方甄选直播间向下、与辉同行向上,主要受董宇辉的粉丝基本盘影响。“粉丝跟着董宇辉去了与辉同行,之前东方甄选的粉丝基本盘,裂变出两部分,销售额也相应裂变成两部分”。


而受流量驱动,失去董宇辉这个大IP的东方甄选直播间,不得不珍惜每一分流量。


“现在整个直播带货行业,流量有限,还贵,要提高流量的价值,就得加大卖货量,用同样的流量赚更多的钱,通过这种方式来实现流量的价值最大化。”鲁振旺告诉「市界」。从某种程度上看,这或许也是如今东方甄选直播间被吐槽“商业气息过浓”的主要原因。


事实上,抛开主播光环,东方甄选直播间和与辉同行并无本质区别。


上述业内人士曾向「市界」透露,与辉同行的公关工作仍由东方甄选负责。1月初的临时股东大会上,公司高层也表示,与辉同行还没有建立自己的团队,无论是选品团队还是选品思路,都是和东方甄选共用的。


唯一的区别在于,“董宇辉对于卖什么商品有更多自主权”。「市界」了解到,不同于东方甄选以自营产品为主、代销为辅,与辉同行主要是代销,客单价相对更低;且带货品类更广泛,不仅有食品生鲜,还卖服饰、日用、图书等品类。


随后5月的一场直播里,董宇辉透露,已经组建了自己的独立法务团队,被外界视为其正在加速单飞的积极信号。5月22日,北京市住房和城乡建设委员会官网上,一则新增的与辉同行施工许可信息,又引发外界无限遐想。林梦也向「市界」提到一个细节,与辉同行的主播们以前都叫“东方XX”,现在全都去掉了。


无论独立与否,落到数据层面,有董宇辉加持的与辉同行,销售额都大幅领先于东方甄选。据飞瓜数据显示,5月抖音带货达人榜中,与辉同行以5.33亿元销售额位列第二,东方甄选仅排名第七。往前追溯,自2024年1月开播以来,与辉同行绝大多数时间霸榜第一,同期的东方甄选则从第四下滑至第六,甚至一度位列第九。


东方甄选管理层1月初曾透露,与辉同行的业绩和盈利情况很可观,“在抖音上的非直播销售已经占到自营品销售的30%,有很多客户不看直播直接回购”。


随着时间推移,短短半年内,更多消费者则完成了“从手到心”的全方位迁移。截至发稿,与辉同行抖音粉丝总量为1924万,和东方甄选的差距进一步缩小至1000多万。早在“小作文”发酵期,东方甄选曾因为董宇辉的极力配合,粉丝量重回过3100万高点,如今是3000万出头。


“看与辉同行的同时,会切换到东方甄选直播间,对比下在线观看人数、销售情况。如果东方甄选数据一般,会有种庆幸感。”林梦向「市界」坦言,这像是某种心理安慰,“看,还得是顺应民心”。

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俞敏洪,能退休吗?

俞敏洪固然是一个传奇人物。他一手创立了新东方,又在时代浪潮的滚滚向前中,推动新东方转型为东方甄选,并将其打造成头部直播带货号。

只不过,在外界看来,这一次的成功,主要归功于董宇辉。不管俞敏洪承认不承认,是董宇辉让东方甄选直播间有了流量和生命。如今的事实也证明,没了董宇辉的东方甄选,已泯然众人矣。

偏偏俞敏洪不信命。在东方甄选火了的这两年,俞敏洪也化身忙碌的大主播,他不仅频繁与东方甄选旗下主播同台直播,还很用心地经营自己的个人账号,不断邀请自己的名人朋友走进直播间。与此同时,俞敏洪自己也主动出击,到全国各城市对接业务,并亲自担任主播。

就在去年,很多人问俞敏洪为什么不退休,而是坚持带领新东方转型。当时俞敏洪回答说,因为他们这些人,都是“生而为赢”来的,不仅为自己的企业赢,还要为整个民族和国家赢。

然而,一年后的今天,尽管新东方的直播带货业态旗下,有东方甄选和与辉同行两大头部直播带货主号,还进军了文旅产业。俞敏洪看起来已经很成功了。但他却说,自己也到了该退休的年纪,之后会离生意远一些,想把更多的时间留给自己。

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东方甄选股价走势图。来源/同花顺

甚至于,他还说出“东方甄选做得乱七八糟”的话。俞敏洪没有想到,自己的言论会对公司形象、投资者信心,甚至公司股价造成如此大的影响。“俞敏洪年纪大了,‘累了’。”有电商从业者向「市界」感慨,“过去这半年,俞敏洪得收拾烂摊子,分家,还带着主播去滑雪,都是安抚。”

更何况,如今直播带货行业本就难做,东方甄选还在偏离预期的路上越走越远。“俞敏洪说的‘东方甄选’,应该包括‘东方甄选’和‘与辉同行’两块业务。”电商分析师鲁振旺告诉「市界」,按道理说,两套班子应该讲出“1+1>2”的故事,但实际情况却是,“业绩并没有翻倍”。“相当于还是原先那帮受众,只不过‘与辉同行’分走了一部分而已。”

最重要的一点是,经此风波,东方甄选正在变成俞敏洪最不想成为的模样。孙东旭曾在谈及东方甄选定位时表示,要“做一家国民消费品牌公司,而非一家依赖主播的MCN机构”。毕竟,“直播公司都要向电商平台转型,只做MCN公司,难以撑起东方甄选数百亿的市值”。有电商管理者曾向「市界」解释其中缘由。

哪怕在董宇辉爆红的阶段,孙东旭都还寄希望于回归理性。希望热度冷静下来,粉丝能把对主播的好感转移到东方甄选的产品上,让公司走得更远,成为一家有想象力的消费品公司。

但如今事与愿违。鲁振旺告诉「市界」,“小作文”事件,以东方甄选给主播更高的待遇收场,这使得东方甄选“越来越像一家MCN机构”。考虑到公司重心仍然放在自营产品上,又有些割裂,“姑且像是半MCN公司”。

东方甄选颇为看重的自营领域,也并非前路坦途。有接近东方甄选的人士曾向「市界」表示,东方甄选在抖音上主要通过自营产品来实现盈利,虽取得了一定的成功,但复购率较之其他电商平台低,“截至2023年6月,正常水平在6%左右,表现好能达到13%到14%”。

加大自营力度,做“线上山姆”,并非易事。光是搭供应链、打通物流环节、夯实消费者心智,就是个耗时耗力的大工程。东方甄选最新财报数据(截至2023年11月30日的六个月内)就显示,因为自营摊子越铺越大,一定程度上侵蚀了公司利润,出现了增收不增利,且归母净利润同比减少57.4%的情况。

放眼当前的整个直播带货业态,电商分析师庄帅向「市界」坦言,“目前的情况是,由于东方甄选在抖音电商直播投入最大,而淘宝直播、百度电商数字人直播、视频号直播、京东采销直播和小红书买手直播加剧了平台间的竞争,东方甄选自然会受到单一平台的影响。另外,消费者更注重性价比,平台又重视价格竞争,也对东方甄选有分流的影响。”

一个值得玩味的信息是,“俞敏洪看起来仍然无法接受,董宇辉个人能力与IP强大到掩盖了他和东方甄选所有的光环和努力。贪嗔痴恨爱恶欲,人都有七情六欲,俞敏洪也不例外。”上述资深电商人士向「市界」感叹道,这让他想逃避。

但问题是,俞敏洪现在能退休吗?俞敏洪在退休之前,得选出未来新东方的接班人。他还要为其铺路,甚至是解决障碍。毕竟,俞敏洪曾表示,自己的孩子没有表达过要去新东方,可能新东方下一代接班人,会是一名出色的职业经理人。

谁又可能是俞敏洪的接班人?2020年4月,新东方内部知情人士曾向阿尔法工场透露,人选大概有两个:CEO周成刚、副总裁吴强。前者负责创新业务和战略,后者主要掌管K12及在线业务。

两年后的今天,也有市场人士将董宇辉视为俞敏洪未来的接班人。不过,以董宇辉现在的资历和阅历,虽然直播带货很成功,但还不足以能独立掌舵东方甄选这艘巨轮。

从这个层面来讲,俞敏洪暂时还没办法退休。

(文中林梦为化名)

文中配图部分来源于视觉中国,部分来源于网络

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值班编辑 | 忍冬

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