年入200亿,零食版拼多多围猎县城

年入200亿,零食版拼多多围猎县城
年入200亿,零食版拼多多围猎县城
▣ 公号:定焦(dingjiaoone)作者:苏琦,编辑:金玙璠

继正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、锅圈之后,又一个品牌宣布即将迈入万店大关。
不过,这是一个在一线城市很少听说的零食折扣店品牌——零食很忙。它从湖南长沙起家,主攻县城,在店里你能买到1块9的雪碧、2块的喜之郎果冻爽和单包售价几毛的散装零食,有加盟商将其形容为“线下版拼多多”或“零食版蜜雪冰城”。
去年底,零食很忙与另一家品牌赵一鸣零食合并,当时门店数量为6500家,目前已增加到7700多家,主要以加盟为主。
不止零食很忙,过去两年,零食折扣赛道还跑出了好想来、零食有鸣等一批头部玩家,从区域营运到全国开花,其背后不乏投资机构和传统零食品牌的身影。
抓住国内县城经济的发展潜力,通过提供高性比的商品,满足顾客快和省的需求,这批零食折扣店们抢了三只松鼠、来伊份的不少份额,还把许多夫妻店淘汰出局。
在线下业态疲软的背景下,为什么零食折扣店能跑得这么快?本文试图拆解这一模式的低价秘密,以及行业能否诞生下一个万店规模的公司。

1

零食很忙们,是怎么狂飙的?
很多人对零食折扣店的第一印象是便宜。有消费者称,零食折扣店的冰激凌2.9元一根,饮料2.8元一盒,而她所在的大学内的超市,同品牌的价格分别是6元和3.5元。
低价让零食折扣店抢下了不少消费者,那它是怎么做到如此低价的呢?
这里需要先科普一下零售折扣赛道的两种折扣店形态,一种是硬折扣,即卖正期商品,靠集中采购和提高运营效率卖出低价;另一种是软折扣,以临期尾货产品切入,在原价基础上打折出售。以零食很忙为代表的零食折扣走的是硬折扣模式。
硬折扣研究专家、《张狗子》主理人张狗子告诉「定焦」,零食硬折扣店通过减少单一品类SKU、提高采购规模、搭建垂直供应链等方式,降低采购成本;同时,通过铺加盟店构建自有渠道,向品牌厂商进行直采,去掉中间经销商环节,降低流通成本;最后通过标准化的店铺运营,减少导购员等人力开支,保持低价优势。
消费行业投资人、播客《吃喝玩乐了不起》主理人陈默默称,传统的连锁商超店为了保证货品丰富,未必在所有商品的采购上获得统一的成本优势,对商品滞销风险的管理能力也较差;零食折扣店的灵活选品就有一定的成本优势,并通过散称食品的库存管理、选品更新,进一步控制成本。
“本质上,零食硬折扣模式通过系统性地提升供应链和运营效率,精简流通环节,来把控利润。省出的利润一部分留给自己,另一部分让利给消费者。”张狗子称。
零食折扣这种低价零食集合店并不是新业态,早在2010年前后,以老婆大人(浙江)、糖巢(福建)为代表的品牌发展起来,区别于只售卖自家品牌零食的来伊份和良品铺子,只是这些公司都属于区域型品牌。
直到2017年,零食很忙成立,一批包含零食很忙在内的湖南帮创业者开始效仿老婆大人的模式,并借助资本化从湖南起步,逐步在全国各地拓展空白市场,规模化之后,整个业态的硬折扣特点更为突出。
到了2022年,行业被彻底激活,进入狂飙的并购模式。多位投资人表示,这个行业的并购潮,来得比预想中早。
2022年8月,原本从事食用菌培育业务的万辰集团成立“陆小馋”品牌,并开启大规模收购。到2023年9月,万辰将来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大零食品牌进行合并,统一品牌为“好想来”,同时收购了老婆大人,门店数量超过5000家,成为行业第一。
两个月后,起家于湖南的零食很忙和发家于江西的赵一鸣零食宣布合并,合并后的门店数量达6500多家,行业第一的座次很快易主。

年入200亿,零食版拼多多围猎县城

制图 / 定焦

零食折扣店,为什么发展到这两年突然火了?
一方面,消费者近两年逐渐追求理性消费和高性价比,给了零食折扣业态更多的生存空间。
好想来加盟商陈冲提到,包括来伊份、三只松鼠,也在降价。“传统超市进价高卖价高,拿供应商的返点和陈列费,我们同样的东西卖得比他们便宜、SKU更新更丰富,类似于线下拼多多”。
另一方面,相比电商、直播、社区团购等线上渠道,线下渠道更能满足消费者买零食的偶发性需求,呈现好逛、好价、马上到手等特点。“其实客单价并不低,本来你可能只是路过看到想进去买瓶水,结账的时候发现零零碎碎买了一大包东西,因为是散称,复购周期也更短。”陈默默称。
加盟商的涌入,也在这两年助推了零食硬折扣模式的发展。张狗子称,很多加盟商以前做别的加盟生意,突然发现市场上有还在快速增长的生意模式,决定转型加盟。“这是一个既被消费者推着走,又被加盟商推着走的生意,形成了供给端跟需求端的同频共振。”
2023年底,零食折扣行业“南北对峙”格局初成,近期,零食很忙和万辰集团两大零食阵营也都喊出了万店口号,并对“行业第一”的宝座虎视眈眈。
因为只有稳住行业第一,零食很忙集团才有机会在IPO时获得更高估值,万辰集团才能在二级市场有更好的表现。
从万辰集团的业绩表现来看,并购虽然带来了营收的大幅增长,也同时带来了亏损。据万辰集团的业绩预告,2023年集团预计实现营业收入90亿元至96亿元,同比大涨约1538.55%;净亏损为6900万元至8900万元,上年同期盈利4776.56万元。
而据零食很忙集团透露,合并后,2023年集团门店总营收超200亿元。在2023年年底,零食很忙集团获得好想你、盐津铺子控股的10.5亿元投资,这被外界视为“已经做好烧钱准备”。
零食很忙集团的表现也短暂带动了万辰的股价。2023年上半年,因为赛道火热,万辰集团的股价曾一路飙升至47.53元/股,如今因为业绩表现下滑至29.28元/股。

2

价格战、抢人战,
零食折扣赛道打不停
零食折扣店的盈利模式,决定了这些品牌需要通过加盟来扩大规模、分摊经营和资金风险、打造品牌。随着零食很忙和赵一鸣零食合并,加盟商们还在“对手变队友”的形势中没有反应过来,新的抢人抢地大战又已开始。
“翻牌”和“插店”,是常见的手段。
今年1月,零食很忙发布《通告》称,“某想来开出诱人条件(最低20万补贴),引导我方加盟店‘翻牌’”。不久,来优品(万辰系)发布“加盟商联名信”视频,称近期频繁接到赵一某业务人员的电话,“要求我们更换招牌高价买店,许诺现金补偿”。目前,该视频已被隐藏。
“翻牌”是指A品牌通过补贴、高价买店等方式,让B加盟商将店铺更换成A招牌,重新开业。“插店”是指通过补贴,在A品牌对面或旁边开B品牌的店。陈冲称,插一个店的成本在100万以上,比正常开店的成本高出几十万。
在部分区域,品牌之间为了抢客户,还会频繁打价格战。
陈冲在泰州加盟了7家好想来,每逢新店开张和会员日,打88折是常规的玩法。陈冲称,外埠省区价格战打得厉害时,竞品甚至会打到49折、46折。“两边的品牌都要扶持,双方都不赚钱,这种亏钱做的折扣一旦停止,顾客也会不满意。”
不过,因为有人尝到了甜头,想要挤破头入局的加盟商不在少数,品牌们的巨额补贴,又更添了一把火。
南派零食很忙集团忙着拓展北方市场,包括河南、河北、山东、山西、陕西等,其中河北、山东是万辰集团的核心市场。北派好想来则向南进击,宣布进军湖南、湖北、广东和广西,并在零食很忙的大本营长沙举行招商发布会。
据媒体报道,零食很忙集团和好想来几乎同时宣布,加盟商可享有0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费等补贴,还对“价格战活动”进行扶持。零食很忙在公开的招商条件中提到,“凡门店遭遇竞品门店恶意打折促销,公司补贴毛利率至15%”。万辰也提到,“凡在‘很忙系’门店200米范围内的门店,公司对活动给予补贴。”

年入200亿,零食版拼多多围猎县城

图源 / 零食很忙官网
陈冲透露,泰州相当于好想来的大本营,已经覆盖了200多家门店。去年赵一鸣零食在泰州开了一家店,不久后便关店,最近又重新开了两家,还在试营业阶段。大众点评显示,赵一鸣零食在泰州兴化有两家门店。
但试水拓城并没有那么容易,陈冲解释,竞对在当地没有仓库,物流就容易跟不上,跨区域的管理成本也会比较高。
目前依然有很多加盟商想入局,他们最关心的是,现在加盟晚不晚?还能赚钱吗?
据了解,目前市面上的零食折扣店加盟商,大致的模型都是1万多元(200多单、客单价50元左右)的日销,18%-20%的综合毛利,前期投入平均50万-60万(包含加盟费、保证金、设备、装修、首次备货等)。回本周期在一年半到两年,在打价格战的情况下,周期会更长。
零食折扣行业的毛利其实不算高,在这种情况下,门店要想盈利并不容易。
陈冲称,现在加盟,总体门槛比之前高,优势是已经积累了一定的品牌溢价,用户进店和转化的概率更高,但是,具体到选址、租金、人力成本、账期和库存控制,则很考验每个加盟商的经验和能力。
“毛利这么低,要在预估月收入的情况下再判定当下的租金、转让费是否可控;一个员工底薪加社保一年至少是6万,多一个员工,一年就多6万,能不能请到人效比高的员工也很关键。”他分析。
随着南北派零食都喊出冲击万店的目标,加盟商们则希望不要进一步加密原有区域,也不要再打价格战了。
包括陈冲在内的多位加盟商称,到今年年底,肯定得分出个胜负分合,“一直无序地打下去,双方都受不了,可能资金也烧不起了。”

3

零食折扣店,行业格局稳了吗?
任何行业的发展,都需要遵循“萌芽、成长、成熟、衰退”的客观发展规律。现在零食折扣行业还处于成长期。有调研机构的数据显示,零食折扣行业将会是2万亿规模的市场,2023年零食硬折扣门店数预估在22000-25000家之间。
零食很忙和好想来现在的体量都达不到垄断市场的程度,对于两家冲击万店的目标,不少业内人士认为,几乎是板上钉钉的事。随着头部玩家进入万店时代,巨头们忙于烧钱扩张、并购、上市,行业的零散中小玩家们则要面临洗牌。
“并购是行业避免内耗、提高效率的共同选择。”陈默默分析,尤其是在门店密度较高的省份,会出现过度竞争的情况。比如,为了在同样的位置开店,转让费虚高,为了吸引加盟商,做更多的让利和推广,这些费用都可以省下来;在竞争情况下ROI和选址标准降低,带来的损失也可以避免。
并购,也可以解决“拓城拓店”的行业难题。
零食玩家都是从区域做起,开拓到新的区域,未必能够很好地整合当地口味的供应链,以及组建本地化团队。“我们所说的并购,不只是单纯的并品牌、并渠道,还并了本地化的能力和knowhow。零食本身就是强品类、散渠道,整合相对来说更容易一些。”陈默默称。

年入200亿,零食版拼多多围猎县城

图源 / 老婆大人零食官方微博 

行业格局目前看来已经基本稳定,那行业会不会出现更大规模的并购?有业内人士透露,零食很忙集团正在寻求IPO,已经向行业其他玩家抛出橄榄枝。
持续整合之后,头部基本无法被超越,小连锁玩家的日子可能会越来越难过。
张狗子称,一方面,头部品牌对加盟生意的理解更到位、资源更丰富、加盟运营管控能力更强。另一方面,零食折扣公司留给自身的利润非常薄,需要通过扩大规模和提升运营效率来优化成本,而头部品牌能在仓储、物流、信息化建设等方面持续投入,同时渗透自有品牌,这些举措都能提高护城河。
陈默默预测,未来三年,随着头部市场份额的持续增长,一批区域小玩家会被整合或者挤压,市场的集中度会提高。因为大品牌随着规模效应,能进一步优化供应链能力,一旦面临竞争也可以承受更大的降价空间。
值得注意的是,越来越多的品牌商愿意入驻零食折扣店的渠道,如三只松鼠、良品铺子、卫龙、洽洽食品等。2022年,零食很忙超越沃尔玛,成为盐津铺子的最大客户。盐津铺子在财报会中提到,2023年上半年,零食量贩等渠道带来的营收同比增长超200%。
张狗子解释,零食折扣渠道刚出来时,很多品牌商并不看好,认为会破坏品牌价盘,冲击经销体系,只有品牌经销商会愿意私下合作,直到行业壮大至对其他渠道形成销量冲击,品牌方才回过神来,配合渠道需求出定制款和特供款,渠道的话语权和议价权逐渐提升。
但这又不是一个简单的“渠道打败品牌”的故事,启承资本投资人Gloria指出,今天在折扣化的趋势下,合作型的零供关系(零售门店和供应商之间的关系)一定比对抗型的零供关系走得更长远。品牌方与渠道方在专业分工上有了更清晰的边界,一同为消费者创造高质价比的商品。
或许有一天,这批造富县城经济的零食折扣店将挺进一线城市,到那时,是否会改变一线城市用户在线上买零食的消费习惯?是否会抢走一部分外卖和生鲜渠道的生意?
不管承认与否,整个零食折扣业态已经在中国生根发芽、复制推广,传统线下渠道也将迎来升级,只是,加速奔跑的零食很忙们不要忘了,稳比快更持久。

*应受访者要求,文中陈冲为化名。


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