“长城炮”刷屏,周鸿祎换车,谁是汽车圈流量之王?

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小米汽车可能没想到,正当自己被老板雷军带飞的时候,突然被一个小姑娘“轰了一炮”。


最近,抖音博主“大力仑爱吃蔬菜”(下文简称“大力仑”)一句魔性的“长城~炮~”,不仅让自己30天涨粉301万,还成功带火了长城汽车旗下的皮卡品牌长城炮,让长城股价一度暴涨180亿元。


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汽车圈的流量内容大战,有时候就是这么朴实无华。从雷军的“爽文大男主”到长城汽车的“长城炮”,再到最近周鸿祎的卖车征集令,各个都流量十足,话题满满。


长城炮是如何被“大力仑”一句话带飞的?最近汽车圈的流量大战战况如何?通过观察最近各大汽车品牌的营销动作和品牌官号,我们或许能回答上述问题。


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大力仑一句“长城炮”,

长城股价暴涨180亿元


3月17日,“大力仑”骑着小电驴路过一辆皮卡时,突然停下说:“哎!就是这个车吧。耶~我的梦中情车!”


一边是个子小小、看上去可可爱爱的“大力仑”,一边是外表凶悍、比人还高的皮卡,极致的反差再加上“大力仑”一句气沉丹田的“长城~炮~”,最终形成了一种奇妙的化学反应。


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但在一开始,这条视频并没有火,直到4月9日,命运的齿轮开始转动。


先是“长城炮”发视频@“大力仑”:“看上哪个炮,随便挑!”并在视频中展示了旗下多款皮卡。第二天,“大力仑”隔空回应:“咱们可不可以商量下广告费,我连夜办好的银行卡”。“长城炮”很快在评论区回复:“你的30万梦中情车(山海炮)已备好!”


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这一来一回让网友意识到,“长城炮”可能真要送“大力仑”一辆价值30万元的皮卡了。


4月15日,故事来到高潮,“长城炮”再次发视频@“大力仑”,表示已经为她准备好了专属定制版的大力仑炮三件套,“大力仑”可以随时去提车。


怀着羡慕、好奇的心情,大批网友争相围观“大力仑”到底是谁,为什么这么幸运。据新抖数据统计,“大力仑”最初发布的那条长城炮视频,在4月15日单天互动数净增近300万。


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充满意外的故事总是格外吸引人关注,“大力仑一句话赚了一辆车”的幸运更是激起了网友的兴趣。


双手向后,肚子前挺,中气要足,声音要大,配上《长城炮进行曲》,然后面对天空喊出“兰博~基尼~”“汤臣~一品~”“迪丽~热巴~”……最近,模仿“大力仑”许愿成了网上最流行的内容之一。


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几乎就在“长城~炮~”爆火的同时,“重庆共青团”“北海舰队”“央视军事”等官方账号也开始跟风整活,将《长城炮进行曲》带到了本不属于它的高度。


BGM还是那个BGM,但视频中出现的却是坦克、大炮、导弹、军舰等大国重器。从小女孩和大皮卡的反差,到网络梗和大国重器的反差,进一步激发了网友的参与热情。


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据新抖数据统计,近半个月#长城炮#、#大力仑长城炮转场#、#长城炮梗还得看硬核版#等抖音话题的累计播放量超40亿。


至此,从“长城炮”和“大力仑”上演的幸运故事,再到官方账号、大批网友的跟风二创,有趣故事+极致反差+低成本复刻,共同助推了又一个网络热梗的诞生。


也是在这个过程中,“长城炮”成了最大赢家之一,不仅收获了大量曝光和网友好感,4月8日至4月11日,长城汽车股价连续四天大涨,以长城汽车85.44亿的总股本核算,四个交易市值大涨超180亿元。


最近,“大力仑”的提车给长城炮又带来了一波新流量。不仅长城炮官号,不少网友也开始做跟踪报道。

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有网友留言:“三十年河东,三十年河西,前几天长城汽车董事长魏建军首条抖音测评小米SU7蹭流量,现在大概得反过来了。”


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从“争宠”周鸿祎到布局矩阵号,

汽车品牌如何玩转新媒体?


“长城炮”和“大力仑”的互动代表了汽车行业的一个重要变化:新一代车企们正在探索新的新媒体营销方式。


最近,因为360创始人周鸿祎的卖车征集令,汽车品牌官号们就开启了一场“争宠大战”。各大汽车品牌官号显示出了惊人的反应速度,不愿意放过任何一个热点话题。


4月18日,周鸿祎发布视频称,准备卖掉自己的迈巴赫,换成国产的新能源智能网联车,并表示如果国内做车的友商们可以提供一辆体验用车,他“来者不拒”。


一石激起千层浪,不仅李斌、余承东等汽车大佬纷纷打招呼,“小鹏汽车”“阿维塔”等汽车品牌官号也发博表示,已经将车开到了360楼下,欢迎周鸿祎体验。


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因为周鸿祎拒绝五菱汽车的理由是“空间太小”,“五菱汽车”还专门转发了一条五菱汽车超载的视频反驳,并表示“五菱宏光已经在去360总部的路上”。


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随着卖车征集令的热度愈发高涨,360大厦下方的广场甚至成了一个小型车展。有网友发现,现在广场上已经停满了十几家不同品牌的汽车,等着周鸿祎的“宠幸”。


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正在试车的周鸿祎

除了反应速度,汽车品牌官号们的网感也越来越好,越来越能Get到当下的热点话题,能输出更有网感的内容。


蔚来办起了车主对话栏目,目前已经更新到了第43期;特斯拉专门创建了一个名为“特斯拉时间”的视频合集,希望发挥老板马斯克的个人魅力;岚图自制了微综艺、微电影;五菱发起了“挑战在100个城市卖车”活动……随着直播兴起,直播卖车、直播试车、直播发布会也成为了各大车企的标配。


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作为一个复杂工业品,汽车几乎有着无穷的话题可以讨论,如何用合适的内容撬动有流量、有讨论的话题也成为汽车品牌的研究课题。


据“营销新说”报道,去年年底的技术发布会之后,小米汽车就联合微博对用户的热议关注点进行了分析,预判了可能的热点话题。


3月28日发布会当天,小米汽车还根据微博的实时跟踪热议,迅速对热点方向进行了调整。最终靠着敏锐的用户洞察和强大的执行力,小米汽车发布会成为目前业内最出圈的汽车发布会之一。


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小米汽车发布会上还诞生了这幅“汽车圈世界名画”


梳理各大汽车品牌在各大平台的布局可以发现,它们在各大平台的布局也变得更加成熟。


新榜发布的《2024车企新媒体矩阵研究报告》显示,基于不同平台的受众特点和营销优势,汽车品牌们正在形成不同的平台组合形式。


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在微博,汽车品牌官号们大多比较活跃,发布的内容也比较“杂”,除了和老板、汽车博主互动外,还承担了危机公关等多重任务,


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在小红书,部分汽车品牌官号对内容的呈现形式做了定制化处理,以期触达更多女性用户。据新榜旗下小红书数据工具新红统计,特斯拉、小米等汽车品牌官号的女粉占比均在60%以上。这对于以男性为主的汽车消费市场来说,无疑是一种突破。


在B站,部分汽车品牌官号希望能触达更多年轻用户。其中,阿维塔专门设计了二次元头像,账号简介改成了略显中二的“我命由我不由天”。有着硬派、皮卡等标签的长城汽车则在官号上跳起了宅舞。


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伴随多平台布局,汽车品牌们的矩阵账号也变得更为庞大。


品牌官号和创始人IP账号可以担任汽车品牌的流量阵地和攻坚手,但汽车品牌们也需要矩阵账号来应对社交媒体的复杂性和即时性。《2024车企新媒体矩阵研究报告》显示,矩阵式营销正成为汽车品牌流量突围的主要方式,单品牌平均账号数量超过1700个。


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细分来看,汽车矩阵账号可以分为三类:高管矩阵、经销商/代理商矩阵、员工矩阵。


目前,大部分汽车品牌已经标配了经销商/代理商矩阵,少部分品牌则开始探索高管矩阵、员工矩阵。


新榜编辑部观察发现,目前阿维塔、极氪、零跑、小米等汽车品牌的高管团队都已经入驻抖音、微博等平台,开始个人社交账号的运作。


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热度最高的当属入驻抖音的小米高管团队。最近,“热心”的网友频频在小米高管评论区支招,对红米品牌总经理王腾,网友说:“我观王腾有大帝之姿,完全可以出去单干。”对小米总裁卢伟冰,网友说:“卢总,说真的,你甘心一直被雷总压一头吗?”


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本来是网友的玩梗,王腾的回应一下子激起了网友的参与热情,最终将#小米天团集体入驻抖音#带上了抖音话题榜。


高管矩阵之外,极氪、极越等汽车品牌还探索了员工矩阵。在小红书搜索关键词“极越”会出现大批身着统一制服的极越员工号,这些账号大多粉丝不过百,但也对极越做了一定程度的信息补充。未来随着汽车品牌的持续探索,这其中未必不会出现类似“疯狂下属”那样的精品员工号。


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据了解,现在不少汽车品牌已经开始使用以矩阵通为代表的多平台新媒体内容资产管理系统,方便高效管理矩阵账号、统计账号数据、提高运营效率,将沉淀在社交账号上的文字、图片、视频变成真正的企业内容资产。


与传统车企不同,新一代车企的竞争是一场涉及技术、营销、内容、流量、创始人等多个维度的超级竞争。汽车品牌们不仅要拼质量、拼价格,还得会讲故事、玩流量、做账号。


需要注意的是,汽车品牌的营销探索并不总是成功。正如我们在文章《雷军30天涨粉超450万,汽车圈大佬组团做网红》中所说,虽然魏建军、张勇、李书福、李斌、尹同跃等汽车老板已经纷纷上阵开播、学做网红,但只有“顶流”雷军给小米汽车带去了大批流量。

因为直播跷二郎腿,发微博骂网友舔狗,张勇遭到了部分网友的“围攻”;虽然不少汽车品牌官号已经开始做内容尝试,但大部分官号的内容仍然是传统的TVC广告风格。


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目前该微博已删除


吉利控股集团总裁、极氪智能科技CEO安聪慧曾表示:“2024年整个行业一定会发生比较大的变化,淘汰赛已经开始,可能比大家预期的更加提前。”


从将车展开成“个人发布会”的雷军,再到成为“最老车模”的周鸿祎,刚刚开启的北京车展仿佛是一个信号,标志着汽车圈的流量争夺战已经正式打响。


至于谁能笑到最后?让我们拭目以待。


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北京车展上,周鸿祎坐上车顶,成为汽车圈的又一“世界名画”


作者 | 云飞扬

编辑 | 小八


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