加速商业化之后,小红书扭头又补起了内容生态

日前有消息源透露,小红书近期发生高层人事变动,迎来了新的社区内容负责人。据称,这位负责人名为江源(花名:云帆),此前就职于另一家平台,有着多年社区运营和商业化经验。作为原社区内容负责人谢云巍(花名:河童)的继任者,其将在小红书内容运营部任职、负责社区所有内容,并直接向小红书创始人、CEO毛文超(花名:星矢)汇报。

对于小红书这样一家内容社区而言,社区内容负责人的更替显然是一件意义重大的事情。而新人的“空降”往往也意味着一家公司以往的“经验”无法解决问题,需要向外寻求答案。那么对于小红书而言,当下其所面临的问题又是什么呢?

加速商业化之后,小红书扭头又补起了内容生态

事实上,此前在2023年年底就曾有消息称河童即将离职,并称其离职原因是“社区增长乏力、未达预期”。虽然截至目前官方并未对此进行回应,但从相关数据上看,2023年小红书用户增长确实有些疲软。

据QuestMobile发布的相关数据显示,2023年1月小红书月均DAU规模为6838万,到了2023年12月则达到了9262万,虽然实现增长,但同年3月到6月以及10月到11月环比增速均有小幅下滑。

在社区增长放缓的同时,小红书的商业化却步入了新的阶段。可以看到,在赚钱养家的压力之下,2023年小红书不仅为电商业务明确了“买手电商”这一模式,还在广告业务层面上线了包含数据联盟“种草有数”,以及升级版灵犀、种草全域达和搜索直达三个产品/解决方案的“1+3”开放产品矩阵,将数据开放,试图让种草从“玄学”变为“科学”。此外在大厂纷至沓来的本地生活服务赛道,小红书也开始发力。

在这一系列的举动下,此前在今年年初《金融时报》的相关报道曾显示,2023年小红书的营收达到37亿美元,并首次实现盈利、净利润达到5亿美元。相比之下,其2022年的营收为20亿美元,亏损2亿美元。

而且有消息源透露,2024年小红书的商业化将进一步加速。其中以广告业务为例,据称2023年小红书ADS(广告加载率) 为10%,其2024年的目标则是将之再提升2个百分点、至12%。

在进入2024年之后,小红书也进行了一系列的人事和组织架构调整。例如原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞、原快手原电商产品负责人叶恒的加入,以及互联网行业商业化负责人等职位的增设等。

加速商业化之后,小红书扭头又补起了内容生态

可以说无论是从业务战略方向的调整,还是组织架构和人事的变动来看,小红书正在加速商业化几乎已不再是什么秘密。结合社区增长放缓、商业化加速这两件事情不难发现,小红书如今所面临的或许正是流量被电商业务薅走、社区氛围被广告稀释的困境。

毕竟一旦电商、广告内容出现的频率过高,就可能会影响到用户的体验。要知道,小红书内容生态的价值以及其种草平台的属性,均来自于创作者基于真实体验的分享,用户一旦频繁看到种草内容中含有 “恰饭 ” 成分,对于创作者的信任就难免会受到一定的影响。

更何况在赋予创作者更多变现机会的同时,也可能诱发他们过度追求商业利益、进而在内容创作上疏于质量和原创性,进而为了消除反对的声音而进行控评。有观点就认为,如今在小红书部分推广类内容的评论区中,真实用户的留言已难觅踪影,取而代之的则是水军所留下、重复且模板化的评论,而这无疑严重破坏了社区的氛围和内容真实性。

加速商业化之后,小红书扭头又补起了内容生态

可以说如今小红书想要更多的收入、同时实现用户增长,显然就需要用更大的内容生态、更精细的运营来做支撑,并实现内容生态、社区氛围,以及商业化的平衡。而且站在如今回看不难发现,小红书过去似乎也从未真正实现过三者的平衡。

在过去的近十年里,小红书之所以能够在内容生态和社区氛围方面有所成就,相当重要的一个原因就是其对于商业化的克制和谨慎。甚至可以说,以往的小红书在一定程度上是在用牺牲商业化的方式,来换取社区生态的发展。在这样的背景下,新负责人的上任很难说与此无关。而且有相关消息源透露,重点发力游戏、知识等垂类领域内容,将会是小红书的应对举措之一。

但需要注意的是,如今小红书面临的难题,其实也几乎是所有内容社区在商业化过程中不可避免的挑战。尤其是在如今这个几乎是个平台都要布局内容化的时代,创作者和优质内容可谓是战略资源。君不见即便手握大量流量、电商业务发展如火如荼的抖音,仍在小心平衡内容生态与商业化,并不断尝试扩展内容形式、丰富内容生态,以避免为平台带来冗余感。

而大模型与生成式人工智能的发展虽然可以降低创作门槛、提升效率,但同时也带来了AI洗稿、流量造假的隐患。对于这类创作者而言,他们往往并不追求篇篇爆款、甚至不追求某一篇成为爆款,因为只需要用发帖量把阅读量“堆起来”就是成功。

加速商业化之后,小红书扭头又补起了内容生态

更进一步来说,除了内容生态的掣肘之外,如今小红书的商业化也还有诸多难题需要解决,例如电商业务依旧困于“小众”,本地生活服务业务则尚未起量等。总而言之,在实现盈利之后,小红书或许并没有变得更轻松,而是仍需全力以赴。

【本文图片来自网络】

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