图数室丨火锅界的商战还得看巴奴和海底捞

图数室丨火锅界的商战还得看巴奴和海底捞

火锅界从来不缺新的故事。

近些年来,粤式火锅、酸汤火锅、果味火锅等“新势力”迅速崛起,挖掘新的赛道瓜分消费者;火锅巨头们也“苦尽甘来”,扭亏为盈,迎来业务新突破。“没有一顿火锅解决不了的事”这句耳熟能详的名梗背后,是火锅一举成为人人都能吃、人人都爱吃的美食。

作为行业头部,巴奴、海底捞两家虽受宠爱,但也一直纷争不断。“捆绑营销、模仿争议、产品质量问题…”这对火锅界的cp一路相爱相杀,到如今存活了20多年。  

但江湖不看恩怨,只看成败。羁绊之下的巴奴和海底捞,还在书写哪些新的故事?

图数室丨火锅界的商战还得看巴奴和海底捞

靠着毛肚发家的巴奴火锅,自创立以来,就多次与海底捞短兵相接。

2001年,巴奴的第一家店在河南安阳开业,彼时的巴奴火锅还只是一家名不见经传的小店,高于行业平均价格的产品,让巴奴火锅深陷增收不利的困扰。2009年,巴奴进入河南郑州,并设郑州为运营总部。而此时的海底捞已经在郑州扎根7年,并借着热情周到的服务,稳坐郑州市火锅行业“老大哥”的位置。作为后来者的巴奴火锅,将“模仿”视作打开市场的第一步——巴奴在郑州的第一家店,与海底捞仅相隔一个街区。

在当时还毫无特色的巴奴把“学习海底捞”定为经营策略,除了擦皮鞋和美甲,巴奴几乎把海底捞所有的服务都学习复刻了一遍。巴奴创始人就曾说:“巴奴在郑州开了3年,也学了3年海底捞,可是越一心想超越,却越沾不着边。

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但模仿对手终究不是长久之道,既然这条路走不通,巴奴开始走另一条路——“捆绑”

首先是在slogan上的“强绑定”。

从2009年起,巴奴的slogan经历了六个阶段,其中有三个阶段被指“碰瓷”海底捞:2012年,巴奴的品牌slogan为“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”;2021年,巴奴调整新的slogan,提出“服务不过度,样样都讲究”;如今,巴奴将slogan换回“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。三条slogan句句不离“服务”,也句句“拉踩服务”。在火锅界众所周知的是,海底捞就是靠服务“杀出重围”的。


图数室丨火锅界的商战还得看巴奴和海底捞

此外,在菜品上,巴奴和海底捞也打得“难分难舍”。海底捞的甩面可以称得上是品牌的一大特色,但在巴奴的产品宣传中,介绍旗下明星产品“巴奴拽面”称:“好面不用舞,天然零添加”。两个品牌更是围绕鸭血展开过一场惊心动魄的“鸭血战役”。

几番纠缠,成了火锅界的经久不衰的话题。

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靠着与海底捞“捆绑”,巴奴与“高品质火锅”的概念深度绑定,近年快速崛起,门店发展到了100多家。巴奴标榜更高品质菜品,而且客单价高于海底捞,被加冕了“海底捞Pro”的称号。

从海底捞推出巴奴同款绣球菌等菜品来看,火锅一哥也似乎对巴奴有所顾虑。对于“菜品抄袭风波”,巴奴在2020年的声明中称:欢迎“开创服务主义先河”的海底捞,加入巴奴“产品主义阵营”。


图数室丨火锅界的商战还得看巴奴和海底捞

从实际经营状况来看,“产品主义”与“服务主义”的相爱相杀,谁占了上风呢?

近年来,巴奴经历过3次大的融资,海底捞则是在港交所挂牌上市,二者都是被资本看好的对象。除主品牌外,两家都在积极拓展经营业态:巴奴投资了桃娘下饭小火锅,孵化了超岛,海底捞也孵化了嗨捞火锅等子品牌。从2023年的营收数据来看,巴奴的单店营收大于海底捞。


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不过最新消息传出,巴奴创始人杜中兵及相关持股公司彻底退出了桃娘。桃娘是巴奴投资孵化和指导的下饭小火锅项目,此前计划于2024年做到100家的规模。然而,最近一年巴奴及杜中兵曾多次“减持”桃娘,截至3月8日,杜中兵持股的三家公司退出,合计占股约63.4%。

这不是巴奴的第一次撤退。2023年,巴奴旗下子公司超岛自选火锅北京合生汇店因羊肉掺假,被北京市朝阳区市场监管局罚没44万余元。巴奴也为超岛的错误进行了买单,拿出835.4万元对消费者进行赔付。

此次危机公关塑造了巴奴“有担当”的品牌形象,也点出一个餐饮业无法忽视的问题:警惕舆论危机。23年IPO前夕,突发“一盘土豆引发的血案”,成为巴奴上市的绊脚石。而巴奴近日的“时薪制改革”和“神秘顾客”两大风波,也在背刺品牌形象。

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海底捞的日子也不好过。先是趁着疫情期间低租金低成本的空子一下扩张了530家店,却不想疫情反复,只能顶着巨亏关店。2021年海底捞亏损近45亿,11月启动“啄木鸟计划”,关停300家门店,砍掉接近门店数量的20%。

最新年报显示,海底捞放缓了餐厅网络拓张的速度。截至2023年12月31日,集团共经营1374家海底捞餐厅,全年新增9家,关闭32家,重启26家前期关停餐厅。至2021年12月,包括佰麸私房面、大牟田、捞派有面儿等数个副品牌也已经陆续歇业。

好在海底捞家底摆在那,关店求生后,2022年终于扭亏为盈,2023年内溢利为人民币44.95亿元,同比增长约174.6%。

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巴奴和海底捞这对火锅界CP的较量还没休止,整个行业的竞争也已经白热化。

数据显示,2023年,火锅行业市场规模达到5966亿元,预计2025年市场规模将达到6689亿元。

千亿火锅入局捞金者众多。按价格分,便宜的有呷哺呷哺、虾吃虾涮,中档的有芈重山老火锅、楠火锅,贵的有湊湊、哥老官。按类别分,川渝的麻辣火锅、老北京的涮羊肉、粤派的打边炉、云贵的滇味酸汤等等。不管是连锁,还是苍蝇馆子,各色火锅数不胜数,吃都吃不过来。

通过查询企查查,关键词设定为“火锅”后发现,截至2023年年底,全国火锅相关企业多达457911家,新增企业74267家,同比分别增长19.5%和42.5%。火锅界已经不是康庄大道,而是稍有不慎就坠下悬崖的独木桥。

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竞争者涌入同一赛道,看中的都是火锅简单,不似炒菜需要烹煮煎炸。说到底火锅就是锅底加食材,拼的是锅底口味和食材新鲜度。

所以火锅的同质化异常严重,就拿菜品来说,每家火锅店都有牛羊肉和虾滑,蔬菜也逃不过白菜土豆金针菇。锅底同样必须有麻辣、清汤和番茄。

这种情况下,火锅们只能纷纷别出心裁,掘地三尺把各地的时令食材搜罗起来。但这不仅考验了火锅店谁的脑筋更灵活,更考验了供应链的完整度。如何保证食材新鲜,如何比别家更快就成为了大问题,这无疑增加了成本。

例如,巴奴曾推出富硒土豆,海底捞曾推出时令菌菇。但这样的食材也很容易模仿,如同上文所说过的巴奴、海底捞茴香小油条、绣球菌、黄豆芽就曾引发过模仿争议。

如今,火锅店们更是外溢卷起了和火锅不相关的甜品和场景,谁家的更好看,更出片。

图数室丨火锅界的商战还得看巴奴和海底捞

外部竞争激烈,自家内院也频频失火,《2023年餐饮行业消费维权舆情报告》指出,在餐厅方面,消费维权舆情数据数量排名前十的品牌,海底捞、巴奴都有上榜,排名第二和第六。

报告中点名了海底捞服务缩水,“海底捞服务最近差了很多,付款后和服务员要了两遍小零食,等了十几分钟之后才拿到” “超岛自选火锅”则是北京合生汇店高钙羊肉卷被检出鸭成分。

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火锅行业竞争激烈,留给巴奴、海底捞们的空间正逐步缩小。今年,巴奴把口号从“服务不过度,样样都讲究”换回了“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。”尽管还是提及了服务,想和海底捞深度绑定,但也提到了自己产品。

想必如今谁都清楚,火锅在下半场竞争中无论依靠什么,肯定都不是打嘴炮了。

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