明着使用预制菜,却让打工人抢着吃:这个“东北麦当劳”,背后有何玄机?

明着使用预制菜,却让打工人抢着吃:这个“东北麦当劳”,背后有何玄机?

来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)

作者:朱朱

“周一华莱士,周二塔斯汀,周三必胜客,周四肯德基,周五汉堡王,下周重头再来。”

在追求性价比的路上,年轻人充分发挥着能省则省的精神,对于各种优惠套餐的日程如数家珍。去年大火的10元东北盒饭、1升“屌丝饮料”等爆品已经说明,人们对餐饮价格期待近乎跌到了谷底,有相关从业者表示,自己10~12元一荤两素的外卖都已经被嫌贵了。

然而,在这样一个几乎所有“价格刺客”都会被驱逐的年代,却有一家快餐品牌成了异类——人均消费30元,毫不掩饰地使用预制菜,甚至连葱花都是装在塑料袋里的工业品,却开一家火一家,每到饭点,门前就会大排长龙,无数人抢着吃。

明着使用预制菜,却让打工人抢着吃:这个“东北麦当劳”,背后有何玄机?

在小红书上,关于这家快餐的笔记更是多达上万条,“打工人最爱工作餐”“这饭是来报恩的”“一勺是灵魂,两勺是灵魂升华”,如此评价比比皆是。

能让消费者毫不介意预制菜的争议,心甘情愿为之买单,这家“神秘”的快餐品牌就是“米村拌饭”。听起来像是某位韩国大妈的自建品牌,实际上来自吉林延吉,是一家地道的“新中式”餐饮连锁,招牌产品是石锅拌饭和安格斯肥牛。

相较于老乡鸡用了18年,乡村基用了24年才实现千店连锁,米村拌饭仅用了大约7年就完成了这一目标,被戏称为“东北麦当劳”。如今,米村拌饭已经在全国范围内覆盖了110个城市,开设了1000家门店,展现出了惊人的发展势头,令同行望尘莫及。

明着使用预制菜,却让打工人抢着吃:这个“东北麦当劳”,背后有何玄机?

那么问题来了,此前名不见经传的米村拌饭,到底有什么魔力,能够将全国男男女女迷得欲罢不能?

一切还要从头说起。

明目张胆用预制菜

处处不走“寻常路”

第一次吃米村拌饭,很多人有会有种似曾相识感:这不就是前些年过气的韩餐石锅拌饭吗?

但再多吃几口下去,没想明白的狐疑又会咽回到肚子里去。对很多消费者来说,韩式拌饭毫无新鲜感,但有着朝鲜族非遗之称的“中式拌饭”,却值得一吃,毕竟央视认证的非遗严选,不是哪个快餐都能有。

重做品类,在产品上改良原料和口感是一种方法,重新找标签、背书,嫁接新的文化力,也是一个好路径。米村拌饭聪明的将这两者融会贯通了起来,从根源上再塑了石锅拌饭这一品类。

有了先入为主的印象分,接下来的事就会顺利的多。别看如今米村拌饭洋洋洒洒开了1000家店,但其靠的只有16个主要菜品,主菜有7个铁板焗和3个炖锅,拌饭有4种(还有2款儿童拌饭),以及2款汤(在外卖平台上还有2款小吃)。

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要知道,在快餐类别里,老乡鸡约有32个产品,麦当劳44个,就连一向凭简约走天下的尊宝比萨还有22个,米村拌饭这种“不走寻常路”的做法,在外人看来,不是“勇气可嘉”,就是“缺心眼”。

但这恰恰是米村拌饭三次调整之后的结果,也是米村拌饭的另一个制胜之道。起初,米村拌饭的产品线做得比较杂,大概有三十多道菜,包括石锅鱼、酸菜粉、羊肉串、石锅拌饭等,菜馆风格中规中矩,生意不温不火。

米村拌饭的创始人周强在仔细考察了西贝、喜家德等老前辈后,意识到“越做尖刀产品,越有市场”,权衡之后,周强随后砍掉了十几款菜品。

现在保留下来的单品中,很多都使用了“酱”来调味和搅拌菜品,这也成为了日后米村拌饭的一大特色。而通过精简SKU,也更加便于消费者决策,同时使得菜品标准化更加容易,为企业降低成本,可谓一举几得。

产品极其精简的同时,米村拌饭的食材结构也是“剑走偏锋”,具有显著的供应链化特征。米村拌饭的主力食材,如安格斯肥牛、咖喱牛肉、金枪鱼、年糕鸡、鱿鱼等,都已实现半成品化和成品化,全部是熟成产品或者半熟产品到店,食材统一采购,中央厨房配送,只需要简单的加工和复热就可出餐。

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▲图/小红书

简单来说就是,米村拌饭使用的全部是预制菜,除了鸡蛋,就连葱花和香菇都是调味及速冻的。对比其他餐饮店都对预制菜讳莫如深,恨不能撇个干净的做法,米村拌饭可以算得上是“明目张胆”,门店内半开放式的厨房中,经常可以看到店员把预制菜倒入碗中的场景,上菜时还会直接在托盘中放上酱料包,从没想过藏着掖着。

然而,如此公然“挑衅”的做法,不但没有劝退消费者,反而成了当代年轻人心中的快餐“白月光”,门店一路扩张到了北京、上海、天津等一线城市,单店日营业额更是超过2万元。

能让消费者掏钱掏的甘之如饴,米村拌饭的“心机”,远不止这些。

一碗饭里的“内外功”

米村拌饭高明在哪?

虽然是预制菜,但米村拌饭却难得的做出了“现制菜”的感觉——色、香、味兼具,挑不出一点毛病。

以招牌产品石锅拌饭为例,通过铁板、石锅等独特的呈现方式,每一份拌饭都犹如刚出炉的美味,冒着诱人的白气,上桌时还会滋滋作响。

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中国菜有句俗话叫做“一热顶三鲜”,这也是所有中式快餐一直以来苦恼的问题,别的连锁餐饮会在餐品下面加上酒精灯、小蜡烛,就为留住温度,米村拌饭更加直接,干脆用滚烫的器皿装着热腾腾的菜品端到顾客面前,够粗犷但也更中消费者下怀,既抵消了预制菜带来的不适,又营造出了一种“好好吃饭”的感觉。

紧接着,米村拌饭的菜品分量和外观,又恰到好处地给了消费者视觉和心理的双重满足。米村拌饭使用的都是五颜六色的食材,可观性很强,胡萝卜、蘑菇、菠菜、海苔和玉米粒以扇形摆放,厚厚的覆盖在米饭上,牛肉和溏心蛋则作为点缀放在中心位置,高温烹制使得饭底变得金黄酥脆,看着就让人食指大动。

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并且,米村拌饭的品种虽少,但却能覆盖禽肉、鱼肉、牛肉等多种肉类,香辣、芝士、甜辣、咖喱、咸鲜口味更是样样俱全,拌饭还运用了拌饭酱、牛肉酱、香辣酱等,天南地北消费者的喜好都能兼顾到,甚至考虑到儿童饮食特殊,还推出了专门的儿童餐。

可以说,在走“极简”路线的同时,米村办法又将口感的丰富度充分发挥到了极致。小红书、抖音上,随处可见米村拌饭的各种DIY吃法,截至目前,米村拌饭在抖音上相关话题数超过90个,其中最高播放量达到11.1亿,小红书上#米村拌饭#的话题有1.5亿次的浏览。

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▲图/小红书

在最拉好感的服务环节,米村拌饭也下足了功夫。和肯德基、老乡鸡等普通快餐不一样,米村拌饭上菜都是由服务员亲自送餐上桌,而不是消费者自取、自称、自端到桌的传统服务模式,仪式感满满:容易溅汁的铁板类菜品,会围上纸质围挡;会照顾到消费者的需要,提前将拌饭与沙拉酱拌匀,让每位食客都感受到被重视和尊敬。

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正因如此,米村拌饭在大众点评上的评分基本都很高,大部分门店的评分都在4分以上,又的门店评分甚至能达到4.5分,“味道很香”、“好吃量足”、“细节到位”是很多门店的关键词。

俘获消费者的心后,米村拌饭大胆向华北一路进军,从2017年仅有60家门店到如今门店突破1000家,米村拌饭的发展势头如同“开了挂”。

更让人称奇的是,米村拌饭不但开的多,位置也很自信。据窄门餐眼数据显示,54%的米村拌饭门店扎扎实实底开进了各大购物中心里。

而这又是米村拌饭的另一大“高明”之处。

选址背后也有大讲究

快餐也能做出正餐感

除了对各大商场“情有独钟”,米村拌饭的门店又有62.1%集中在一线、新一线和二线城市。

这么做自然也有“深意”。米村拌饭的人均消费价格在30元,对比起人均20元的黄焖鸡米饭、沙县小吃,乍一看不算太便宜。

然而,没有对比就没有伤害。以上海的木村拌饭(凯德晶萃店)为例,它的大众点评人均消费是41元,而同在凯德晶萃广场B2楼的餐饮还有:白熊咖喱,人均72元;松鹤楼面馆,人均59元;胡子大厨·超级小炒肉,人均61元……在同行的衬托下,再结合商场寸土寸金的地理位置,这个价格就“很有性价比”了,有菜有肉有碳水,饱腹感强,米村拌饭在与周边商户的较量中,竞争力不要太明显。

更何况,米村拌饭还会免费赠送各类小菜和海带汤,无限续添五常大米的米饭,如果是重口味的消费者,还可以再要一包拌饭酱,价值感超强不说,贴心度和诚意感更是实打实,由此还衍生出了“米村拌饭穷鬼套餐”——直接靠3元的米饭和免费的小吃、海带汤解决一餐。

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最重要的是,开在商场里,能够顺应消费品质升级需要,打破快餐的边界。米村拌饭还在门口与其他正餐一样设置了等位区,顾客取号排队入座,如果是选择老乡鸡、乡村基这类快餐品牌,就会有对付着吃一口的感觉,但在米村拌饭,却处处都有着“不像快餐”的体验。

所以,从表象上看,米村拌饭属于快餐,但从实质上讲,米村拌饭走的是小正餐路线。不管是一个人的刚需果腹,还是两个人的轻社交,又或者家庭周末小聚,米村拌饭都能够满足,轻轻松松就拓宽了顾客的用餐场景。

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只用花快餐的价格,就能得到正餐的服务,任谁都会觉得赚了,消费者当然愿意为质价比和性价比买单,这也是米村拌饭能够“后来居上”的关键。

当然,米村拌饭的发展也并非一帆风顺,在快速拓店的过程中,也出现了管理不到位、品质下降、服务被投诉等问题。

米村拌饭顶着压力进行了内部调整,为了保证门店的运营质量和出品的稳定,米村拌饭坚持“只直营不加盟”,开店采取城市合伙人的方式,对资金和资历审查都有高要求。一来,米村拌饭可以通过合伙人机制迅速扩张门店数量,并在各个城市商场布局;二来,“合伙直营”分摊了投资风险,也将管理运营的权利掌握到自己手中,更容易做好品控和标准化的运营。

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在餐饮价格战如火如荼的今天,一大批头部品牌、连锁餐饮企业接连降价。米村拌饭却始终“我行我素”,用独特的“方法论”蹚出了一条路:产品未必需要一味的低价,如果服务可以超越期待,产品口味做到美味,即便是人均30元的价格,即便是用预制菜的方式做出品,同样也能受到欢迎,实现与打工人的双向奔赴。

足量下料、实惠定价、摸准人性,还能走一步想三步,这样的米村拌饭,想不赢都难呐。

(本文图片来自网络,配图仅供参考,无指向性及商业用途)

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