全网“最穷”的一批人,还能为多抓鱼买单多久

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多抓鱼的创始人猫助,曾经总结过文艺青年的两个特征:一是文化消费特别多,二是不会赚钱。试图从这批“穷人”身上挣钱,先驱者是豆瓣,现在轮到了多抓鱼。

文 | 谢紫怡 Yang

编辑 | Yang

运营 | 泡芙

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只能卖1毛钱
全网“最穷”的一批人,还能为多抓鱼买单多久

几乎每一个在多抓鱼卖书的人,都遇到过1毛钱的收书价。

 

打开莱克西的卖书记录,157本卖出的书里,有8本的价格是1毛钱,电影《晚秋》的中文版小说也在其中。莱克西忍不住吐槽:“在多抓鱼上,汤唯和玄彬只值1毛钱。”

 

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▲ 林语堂的《吾国与吾民》、林徽因的《你是那人间的四月天》收书价格都在几毛钱。图 / 受访者供图

多抓鱼,是一家靠二手书买卖起家的电商平台,用的是“买断制”的商业模式。多抓鱼先从用户手里将书买下来,经过翻新消毒,再统一上架卖给其他人。作为买卖双方的中间商,多抓鱼挣的是差价的钱,并对所有出售的二手商品质量负责。中间商的存在,免去了用户之间买卖的繁琐沟通,但同时,用户也失去了对自己商品的定价权。

 

张向荣是一位利用业余时间写作的文史作家,他白天在银行工作,下班回家再看书、写书,使用多抓鱼6年多的时间,他的一本关于疫苗历史的《希望与恐惧之间》,多抓鱼也给出了1毛钱的收购价。但这本书,一度在多抓鱼的二手售价达到了38.5元。

 

最近几年,关于多抓鱼的“低买高卖”,互联网上的吐槽不绝于耳。有人说,自己4块卖给多抓鱼的书,转手被卖了40块。衣服更严重,一些衣服的回收价格会低至个位数。媒体报道,一件原价1500元的连衣裙,多抓鱼回收了75元,又以629元的价格卖给了其他用户。

 

多抓鱼的创始人猫助(本名魏颖),在多个场合都对平台的定价系统做出过解释。多抓鱼依靠算法来动态调节价格——用销售概率倒推收购价。如果算法得出,一件商品的销售概率很高,它的收购价会跟着上涨,反之,就可以不收,或者以很低的价格收。

 

这也是很多人在卖书扫码时,被提示“这本书暂时不收”的原因——算法判定,它大概率卖不出去,至少在多抓鱼的平台上。

 

这套算法驱动下的定价,只在多抓鱼这个闭环市场里起效,在其独有的用户数据中,维持着平台上的商品能高效地流通运转。

 

独有的用户群,是多抓鱼区别于孔夫子旧书网、转转、漫游鲸等其他二手书平台最重要的标签。从成立之初,多抓鱼努力聚拢的,就是中国互联网最特殊的一批消费群体——文艺青年。

 

公众号看理想曾经总结过文艺青年的49条特征,其中一条是:“青睐‘有故事’的品牌……因为‘有故事’可以抵消掉部分消费主义。哪怕被割,咱也要当一根有故事的韭菜。”


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▲ 图 / 视觉中国

在猫助眼里的文艺青年,一是文化消费特别多,二是不会赚钱。试图从这批“穷人”身上挣钱,先驱者是豆瓣,现在轮到了多抓鱼。

 

和豆瓣从社区切入,再尝试发展交易不同,多抓鱼走上了一条完全相反的路,直接从工具切入交易,再发展社区。这条路上,商业的部分被大大前置,但仍旧不妨碍猫助和多抓鱼给文艺青年们讲了一个充满理想主义和情怀的故事。

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从书开始的起点
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关于二手书的买卖,多抓鱼公众号是这样形容的:“想象一本书的冒险,在穿越高原的火车上,在十万英尺的高空中,在安逸宁静的沙发旁,被不同的手捧读。你手中正在翻阅的书,未来会通过多抓鱼的服务,去到它此生从未想过的远方,见到另一个和你精神相通却素未谋面的人。”

 

这样的语言和描述,几乎很难在其他的二手平台宣传中看见。多抓鱼从一开始就明确地知道,文艺青年们想要的故事是什么。

 

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▲ 图 / 视觉中国

那时是2017年,经济高速发展的周期刚刚过去,收入乐观的人们,将攥在手里的钱投向各种繁华商品,狂热的消费背后留下一地泡沫。腾讯研究院发布报告称:“二手交易经过长达10年线上化的进程,中国市场有望迎来个体闲置物品交易的数千亿黄金时代。”

 

在搜狐、知乎和闲鱼都工作过的猫助,决定辞职,创立多抓鱼。

 

一开始,多抓鱼只是一个微信群。群里的40多位种子用户,是猫助和几位初创员工拉来的朋友,主要是出版、艺术和互联网圈里,他们认为“有阅读品味的人”。基于相似的阅读审美,大家的二手书很快在群里流通了起来。多抓鱼按照一折收书,三折卖书的价格执行,跑通了盈利模式。

 

由微信群到小程序到最后的独立App,基本不做广告投放的多抓鱼,出圈基本是靠文艺青年们口口相传。

 

作家蒋方舟、顾湘、编剧柏邦妮等人都在微博上提到过多抓鱼。2018年1月,专栏作家水木丁的推荐,为多抓鱼带来了成立以来最出圈的一次热度。除了基本的扫码下单,卖书换钱等功能,水木丁在微博中特别提到:“这些书如果当废品处理也只有五块钱,重新进入流通领域,看到被人买走,去了新家,那种感受真是好很多。”

 

这样的旧书情结击中了更多人的心。那一天,多抓鱼收到了近3万本书的订单,而当时它的仓库容量仅仅有2万本。

 

书,天然是离消费主义很远的商品,自带厚重的文艺滤镜。而二手书,更是把使用人群划到了更窄的细分领域——书的重度使用者。他们大多是靠文字为生的人,或者爱书爱到骨子里的人。

 

大C是一名文字编辑。2022年,她在北京购置了一套新房,把自己的客厅布置成了一个小型图书馆,几面墙的书架,放满了各种书。整理新书架的时候,她把放不下的一批书,在多抓鱼卖掉了,“它上门收,这个很加分。“

 

从2017年知道多抓鱼开始,大C一直把它当成处理旧书的唯一途。对一个标准的文艺青年来说,书,是绝对不能当废品处理掉的。“当然卖的时候就知道非常便宜了,但它就是提供了一个体面的,送走不想要的书的方法。”

 

搬家那次卖书,一共卖了几百本,装满了好多纸箱子。北京昂贵的房价,让每一本书占据的空间也有了标价。所以,有很多扫码显示不收的书,大C也一起丢了进去。

 

卖书换来的钱,首先会被存在多抓鱼的钱包里,直接用来在多抓鱼买书的话,可以获得8.8折的折扣。用户就这样被留了下来,这个循环也被很多人称为“以贩养吸”,用卖书换来的钱,让自己能买更多的书。

 

渐渐地,被卷入循环中的人,开始流露出一些相似的价值取向,反向加深了多抓鱼“文艺”的外衣,逐渐让多抓鱼从“工具”转向“社区”。比如在2018年底统计的多抓鱼畅销作家排行榜中,排在前列的是余英时、毛姆等,而郭敬明、韩寒等则稳居滞销榜单前列。在那段时间,一本书能不能被多抓鱼收购,也成为了验证一个人阅读品味的标准。

 

在成立后的短短两年时间里,多抓鱼先后获得了来自险峰长青、经纬中国、腾讯等3亿元左右的融资。

 

在险峰长青的合伙人赵阳眼里,多抓鱼更像是一个交易型社区,而不是二手电商平台。赵阳认为无论是知乎、豆瓣、天涯还是小红书等比较成功的社区,最初都积累了一部分最典型、最具有鲜明特点的“社交资本比较强的一波用户”。

 

让一个产品有社区感,构建身份认同是很关键的一步。基于“鱼”的意象,多抓鱼设计了一整套在自己的社区中专属的语言系统。买书和卖书都可以赚“鱼”,“鱼”能用来订购稀缺图书或者换取周边商品;每年年底,多抓鱼发布的畅销书和滞销书榜单,被称为“鲜鱼榜”和“咸鱼榜”;App首页的固定版块“别人的鱼”,是每天编辑部“鱼编”们挑出的书评。

 

当然,对一个社区来说,更重要的事情是用户之间的联结。几乎所有在多抓鱼卖过书的人,都提到的一个功能是——可以看到是谁买走了自己卖的书。这是一种完全基于阅读品味的联结,悄悄地串联起参与这个循环系统的所有人。

 

当然,尴尬的事情也时有发生。有人在自己卖书列表的后面,看见了一个熟悉头像,发现对方竟然是自己同一个办公室的同事。两个人把买卖的价格一对,中间的几十块的差价全进了多抓鱼的口袋。

 

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▲ 在卖书的界面里,可以看到谁买走了自己的书。图 / 受访者供图


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口碑转折
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只卖二手书的多抓鱼,口碑在2019年达到了顶峰。那一年,多抓鱼在北京大望路开了第一家线下的长期书店,尽管位置被吐槽“很难找到”,还有一半空间是地下室,但前去打卡的文艺青年们,很快让这家店成为了大众点评朝阳区人气第一名的书店。

 

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多抓鱼北京大望路店。图 / 视觉中国

 

在多抓鱼的公众号里,开这家店的原因是“二手书的业务已经稳定,想做一些新的品类”。多抓鱼瞄准的新品类是——服装。

 

2020年10月,多抓鱼正式宣告自己的服装循环业务上线,也沿用了一直以来的“情怀口吻”——书店贩卖我们对世界的想象,服装店贩卖我们对自己的想象。也是从多抓鱼正式卖衣服开始,越来越多的质疑和批评像潮水一样涌来。

 

承载多抓鱼“想象”的店铺,选址在了上海安福路——上海文艺青年citywalk的必经之路。野兽派、三顿半、harmay话梅等一系列新消费品牌,都在这里驻扎。道路两旁的高大梧桐,加上具有上海特色的低矮老建筑,让安福路成为了无数潮人和网红镜头里的常客,从不缺流量。

 

某种程度上,多抓鱼的气质和安福路是相符的。猫助几乎是一眼就相中了这里,“这的路人一看就像是我们的顾客”。最后,猫助租下了这栋700平方米的三层小楼。一楼是mini展,二楼是书店,三楼是服装。

 

小豆在日本留学时,是二手商品的忠实使用者。她习惯拿着旧书或者旧衣服,直接去线下店里交易。尤其是衣服,当场估价,当下就能决定是不是要卖出。小豆很喜欢逛日本的二手服装店,经常是在卖完旧衣服的店里,转身就能继续逛起来,“在日本,每一家二手店是有自己风格的,有的店风格偏美式,有的偏日式,回收衣服的标准也是按风格,而不是品牌。”

 

多抓鱼上海店留给小豆印象是“很普通,没有二手店的氛围感”。三楼的衣服陈列,是按品牌分类,“看起来很像买手店”更重要的是,“没有感受到很便宜”

 

目前,多抓鱼回收的衣服品牌覆盖很广,从平价快时尚的优衣库、ZARA,到贵价轻奢CELINE、拉夫劳伦。这些衣服在多抓鱼的售价大多是原价的一到两折,看起来似乎很便宜。但对比收购价,立刻变得让人难以接受起来。

 

一本书,1毛钱收,30多元卖,尽管差价的比率很高,但落在实实在在的钱数上,也不过几十元。同样的差价率挪到衣服上,金额瞬间上涨到几百甚至上千。

 

一条原价4580元的DVF夏季连衣裙,多抓鱼的收购价是110元,出售价是1149元;李维斯的牛仔裤、SLY的针织衫,卖给多抓鱼的价格分别是1元和2元。小豆有很多在日本购买的品牌衣服,因为多抓鱼无法鉴定,被认定为盗版,拒绝回收。

 

这种情况在小豆卖书的时候从未出现。此前,小豆在多抓鱼上卖过很多日文原版书,价格都令她满意。这也是她成为多抓鱼用户的重要原因。

 

同样的流程换成衣服,无论是价格还是回收体验,都让小豆感到“自己的衣服没有被好好对待”。

 

和书可以一键扫描确定预估价不同。如果想卖给多抓鱼一件衣服,需要自己在App上手动选择品牌、类型和具体的款式,一顿操作选到最后,还有可能发现,“这件衣服暂时不收”。

 

那些被多抓鱼选中的衣服,给到的收购价并不是确定的数字,而是一个范围。Sandro的女装短袖罩衫,预估价的范围是1元到260元之间。在用户把衣服寄给多抓鱼之后,会看到最终的回收价,这件衣服的状态被定为“良好”,多抓鱼给出的价格是——3元。

 

在很多人的印象里,多抓鱼衣服的收购价“跳水”是从2022开始的。在这之前,一件衣服至少能卖到十几块,但后来,个位数的收购价开始频繁出现。

 

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▲ 多抓鱼衣服的收购价出现个位数。图 / 受访者供图

多抓鱼的服装业务,几乎整体照搬了二手书的动销逻辑。通过标准化的收购,算法定价,再标准化的卖出。更理想的状态是,在大量用户数据循环过程中,能够积累出专属于多抓鱼的服装品味和气质。


但显然,关于服装的一切都比图书要复杂得多。衣服是比书,更能够彰显个性的存在。多抓鱼在收购衣服的时候,挑了品牌,选了款式,但最重要的一点似乎被忽视了——谁来判断一件衣服,是不是好看。

 

多抓鱼试图从狭窄的二手书的水域游向更宽阔的服装,面对的是更加千人千面的审美选择,标准化的执行方法能否继续起效,还需要时间的验证。但多抓鱼再回头时,曾经聚拢的文艺青年们,也不在原地等待。

 

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▲ 多抓鱼北京三里屯店内售卖的二手衣物。图 / 视觉中国

那些从书开始认识多抓鱼的人,走进安福路店的第一感受是:网红。拿着书抢占窗边好位置拍照的人,远远多于认真挑书的人。店里放在显眼处展示的衣服,品牌以轻奢为主,动辄三四位数的价格,让很多人怀疑,自己是不是在买二手。

 

猫助曾经有过一个设想,希望多抓鱼能够成为“年轻人在大城市落脚的第一站”,用相对少的钱,买到优质的二手商品,撑起自己大城市的体面生活。

 

如今看来,这变得越来越贵的“第一站”,年轻人是很难落脚了。



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多抓鱼的文艺与清醒
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早期赵阳在选择投资多抓鱼的时候,认为“这是一个有文艺的外皮,但其实商业化非常清晰的公司”。

 

这句话用来形容多抓鱼的创始人猫助,也是极为贴切的。或者说,是猫助本人的气质,赋予了多抓鱼这样的灵魂。

 

一方面,猫助本人是一个不折不扣的文艺青年。她爱电影,爱看书,爱到处旅游。在多抓鱼还在人工选书的年代,她会在看到《塞拉菲尼抄本》这样的限量进口书时,发出惊喜的声音。

 

多抓鱼这个名字,也是她取的。当时已经有了创业想法的猫助,在大阪逛二手书店。角落里,她看到一本名叫deja-vu的老杂志,立刻决定,就是这个名字了。后来大家发现,deja-vu在法语里的意思是“似曾相识的感觉”。多抓鱼的公众号,有很多猫助自己写的文章,她形容自己理想中的循环商店,要有“‘本来无一物,何处惹尘埃’的轻松感”。

 

她非常懂文艺青年们想要的调性和社区氛围,要有故事,有概念,要不落俗套。很长一段时间里,这些是多抓鱼的精神底色,被这些吸引来的人,到现在都是多抓鱼最忠实的那批用户。

 

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▲ 多抓鱼北京大望路店,猫助非常懂文艺青年们想要的调性和社区氛围。图 / 多抓鱼公众号

与此同时,猫助身上也有着商人的那一面。在第一次见天使投资人时,她没有做PPT和项目书,也没有讲太多故事,而是将重点放在了二手书的赢利模式上。在最初的那个40人微信群里,多抓鱼跑通了“买断”制的商业模式,在当时的规模和价差下,可以达到60%的毛利率。

 

但从一开始,猫助的野心就不止图书。在宣布多抓鱼开始试营业的推文里,猫助已经将多抓鱼定义为“一家循环商店”。而从图书这个品类切入,也与情怀和理想主义无关,更重要的原因是图书是一种标准化程度很高的商品,更容易录入和积累数据。同时,爱书的人相对会拥有更高的学历和收入,是二手市场上最优质的供给者。

 

在各种访谈、演讲和播客中,猫助从不避讳谈钱,被问到一些多抓鱼的运营方法的改变原因,她都会笑着先说一句:“首先是不能亏钱。”

 

效率,也是她挂在嘴边最常见的关键词。在提到一些老用户对价格的抱怨,猫助说:“其实说白了是自愿交易,我们设计的初衷是为了方便卖掉,而不是卖最高的价钱。”

 

早期的多抓鱼有一个很受欢迎的功能是书单。后来,书单被更直接的标签取代了,猫助的解释是,书单就像豆瓣的豆列,太容易重复,而标签明显效率更高。在二手书交易中,效率被发挥到极致的另一个证明是,多抓鱼每一本书的库存都被控制在1到2本。这也是很多人哪怕开着到货提醒,也很难抢到书的原因。

 

目前,多抓鱼的图书业务运营,基本已经没有人工干预,从定价到收书数量全部交给算法执行,最大限度的保证了所有书在多抓鱼的周转率。

 

但算法的问题是,一切调节都在多抓鱼的内部进行。这导致多抓鱼对外部水温的变化,有些迟钝——直到去年,猫助和团队才发现,有些电商平台的新书价格都比多抓鱼的二手书便宜了。尤其在直播兴起之后,很多“1元卖书”的超低折扣活动,很大地冲击到多抓鱼的价格体系。


最近,多抓鱼上线了价格反馈功能。在二手书交易时,如果用户觉得不划算,可以对价格进行申诉。就像猫助所说,因为很难实时抓取其他电商平台的书籍价格,之前一直过于依赖内部稳定的数据,为了保持盈亏平衡,他们已经很努力了。

 

猫助开始又一次地向大家解释,多抓鱼的定价体系,动销逻辑以及在仓储、消毒、物流等流程中付出的金钱和精力。她试图让大家明白,多抓鱼把“差价”里的钱,都用在了哪里。虽然结果似乎并不如人意。

 

其中,外界能明显感知到金钱流向是——租金。

 

7年的时间里,多抓鱼一共开过5家线下店,如今只剩上海安福路店还在正常营业。而关店的原因都如出一辙——店的收入基本都用来交租金了,没有挣钱。

 

据晚点报道,多抓鱼安福路店的月租金是15万元,是近年来安福路有过最低的价格。而北京三里屯的价格只会比这个更高。Tech星球曾提到,无论是上海还是北京,多抓鱼的门店都要靠服装业务来补贴图书的收入。上海店服饰和图书收入大致是 2:1、北京三里屯店是 1:1,但两个店的利润率差距也很大。

 

多抓鱼为三里屯店的闭店,准备了盛大的告别仪式,主题是“再见,谢谢所有的鱼”。最后一天,他们举办了“文学与音乐的二重奏”活动,邀请到了老狼、刘东明、叶三、周云蓬等嘉宾对谈。告别时,所有人合唱了一首《啊朋友再见》。这一刻,猫助又恢复了她文艺青年的本色。

 

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▲ 多抓鱼三里屯闭店时,举办了“文学与音乐的二重奏”活动。图 / 视觉中国

那同时也是一场明码标价的告别。最后几天,他们按节假日10元、工作日2元的价格收取了门票。多抓鱼官方对此的解释是,一方面要控制人流,一方面,他们确实也要凑点搬家费。

 

一位多抓鱼的忠实用户,还记得自己第一次去大望路店时的感受:从地铁下来,开着导航,越走人烟越稀少,四周都是车道,旁边有一条河,去书店硬是走出了一种冒险的感觉。走进店里,大部分的空间都被满满的书架占据,人都挤在一起。那是她第一次感受到“淘书”的乐趣,像从一群人里“找朋友”,除了钱,还需要机缘和运气。

 

后来,多抓鱼的北京三里屯店,面积更大,更宽敞,可以办市集,喝咖啡;上海安福路店,明亮简约,窗外有全上海最美的梧桐树。

 

但是,再也没有一家店,能够给她那种“老友重逢”的喜悦和感动了。

 

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▲ 图 / 视觉中国

(除张向荣、猫助外,其他受访者为化名)

参考资料:

1、《多抓鱼,一个很会做内容的二手贩子》,数英DIGITALING 

2、《多抓鱼再关店,低买高卖割不动情怀「韭菜」》,Tech星球

3、《半年卖出20万本书的「多抓鱼」,用书单和二手循环解决都市焦虑》,36氪

4、《离开三里屯的多抓鱼,游向未知海域》,DoNews

5、《和猫助午后闲谈,差点聊成了行业分析》,日谈公园

6、《寄一本书给那条「鱼」》,人物

7、《安福路好像什么都没变》, 晚点LatePost

8、多抓鱼公众号

9、猫助广播公众号

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