巨亏8000万!瑞幸9块9的反噬来了

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谁在定义咖啡生意?


封面 I luckincoffee瑞幸咖啡公众号

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

一杯咖啡,还能衍生出多少故事?

         

 

村口的大爷大妈路过,不必洞悉其品牌背后的故事,整一杯跟买菜一样随便;写字楼里的精致白领,喝一杯用以启动全新的工作日程,不会再有打卡拍照的欲望;高等学府内,9.9元的咖啡遍地都是,它和奶茶唯一的差距似乎只靠当天的选择情绪区分。

         

 

这一切的一切,还得归功于遍地开花,磨刀霍霍杀向咖啡价格战的品牌们。

         

 

还记否,有人曾言9块9的瑞幸,是个福报!

         

 

可当打工人习惯了低价“续命”神器,却恍惚发现它正在逐渐消失。

         

 

2024年伊始,瑞幸9块9玩不起的操作不断涌现,从全场饮品可用缩水至个位数可使用,再到部分门店特立独行已无法使用优惠券。

         

 

毫无疑问,9块9的事,瑞幸搞不定了。

         

 

当亲民文化撞上生存问题,咖啡行业的虚假繁荣泡沫终于被戳破了,执着于定义行业准则讲述新故事的品牌巨头们,不得不承认自己已然陷入了失去“主导权”的局面。

         

 

在经历了狂飙和内卷后,下一个想象空间或许咖啡巨头们也无法知晓其在何处!


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习惯与星巴克掰手腕的瑞幸,曾上演商业市场涅槃重生的奇迹。

         

 

一年时间跑完了星巴克20年的征程,18个月完成从创立到上市,市值从42亿美金飙升百亿,很长一段时间内瑞幸就是“神迹”代名词。

         

 

回到梦开始的地方,高举烧钱策略的瑞幸,铁蹄曾踏遍整个行业。

         

 

互联网资本神话的开端都是一致的,烧钱搞优惠抢客户,登上“赢者通吃”的顶峰后开始寻觅增长点,新账旧账一起算。

         

 

除了没有新意的旧手段外,瑞幸的成功离不开对消费者的洞察,它们太知道当下市场需要怎样的故事。

         

 

在快节奏的生活下,流水线式的咖啡开始出现,当咖啡剥离掉全部的附加价值后,人们再也不需要为喝咖啡搭配场景故事了。

         

 

    

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图源:小红书网友

         

 

可新兴行业的野蛮生长总是相似的,依靠不规范的行业现状掀起的闪电战,最怕的就是掉进长线作战的境地,直白来讲就是没钱可烧了。

         

 

真金白银的财报不会骗人,据瑞幸披露的2024年第一季度财报显示,当期,瑞幸营收62.8亿元,同比增长41.5%;净亏损8320万元,去年同期净利润为5.648亿元。

         

 

在历经了持续亏损后短暂盈利的瑞幸,终究没能躲过自己的“掉血时刻”。

         

 

    

困境的号角早有预警,不久前“瑞幸咖啡冰块霉变”事件高高挂上热搜,这件看似不起眼的问题,放在细节怪瑞幸身上却令人颇感意外。

         

 

归根结底,低价所带来的反噬正向各个方面蔓延。

         

 

于是在亏损、品控问题、食品安全等问题的后遗症出现后,瑞幸终于开始心安理得的逐步取消价格战。

         

 

我在之前的文章里讲过9块9是手段,不是目的,低价只是用来占领市场份额的无奈之举,绝对不能错把低价当作核心竞争力,否则低价所带来的负面影响是难以承受的,何况价格越低,消费者的忠诚度反而越低。

         

 

不过眼下,即便遭受打击,瑞幸也无法停下这场“流血战争”,一季度瑞幸门店净增加2342家,受益于加盟店数量的增长,瑞幸的狂奔还在持续。

         

 

只是,当整个行业都开始设法脱离险地后,咖啡行业又该驶向何处?


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库迪和瑞幸的贴身肉搏,是国内咖啡市场的一段“佳话”。

         

 

    

2023年,国内咖啡市场正式进入“互联网重组化”大战,库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”,瑞幸跟庄“万店同庆”活动,遍地9块9的盛况看得好不热闹。

         

 

甚至于其他咖啡和奶茶品牌也被迫卷入其中,一度出现了0.1元尝鲜的白嫖活动。

         

 

一年过去了,咖啡巨头们开始闭口不谈9块9这回事,实际上是各有各的肚皮痛。

         

 

相较于瑞幸出现亏损,库迪的处境同样没好到哪去,据极海数据监测,2023年11月到2024年2月这段时间,库迪门店关闭数量是新开门店的两倍。

         

 

更何况,今年4月份,库迪咖啡创始人陆正耀又增一则被执行人信息,成了老赖。

         

 

即便2月份,库迪咖啡宣布全球门店数达7000家,可联营版的加盟模式,通过毛利抽点的方式收取服务费,让加盟商一度苦不堪言。

         

 

    

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图源:微博@COTTICOFFEE库迪咖啡

         

 

这场价格战,除了消费者受益,品牌巨头们几乎窒息到喘不过气。

         

 

贵为星巴克也受到了一定程度的冲击,即使星巴克中国一直强调“无意参与价格战”,但在价格战最燃的阶段,它也曾推出过19.9元的限时优惠。

         

 

据星巴克2024财年Q1财报显示,星巴克中国营业收入约为52.78亿元,同比增长18%。因开展促销活动,星巴克中国平均客单价下降9%。

         

 

    

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源:微博@星巴克中国

         

 

当以往的小资情调遇上不讲武德的白菜价,咖啡文化垒砌的大厦变得脆弱不堪。

         

 

从结果来看没有赢家,何况咖啡品牌们似乎还未走出竞争第一阶段——价格战的余温。

         

 

不过整体上,中国咖啡市场远未到饱和阶段,现在还只是卡位赛。

         

 

咖啡新势力还在扎堆出现,中国邮政以情怀为卖点的咖啡,同仁堂中药养生咖啡等等,下一个爆点或许就藏在其中。


可问题在于,除了价格战还有新的故事可讲吗?竞争激烈的咖啡市场究竟需要什么?  


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经营与管理,永远是企业的核心竞争力。

         

 

这话说起来简单,该如何理解?

         

 

剥去情调文化带来的附加值,咖啡只是一杯水而已,能卖9块9需要靠的不是割肉流血,而是供应链成本够低,管理手段够效率。

         

 

这并不意味着抛弃讲故事的权利,只是需要搞清楚产品本质和品牌附魔的先后顺序。

         

 

在这个商业加速迭代,行业不断颠覆的时代,一个好的故事具有非比寻常的魔力。

         

 

相许很多人不会记起速溶咖啡讲了什么故事,如果不是“讽日”事件或许也不记得绕地球一圈的香飘飘,因为它们的故事经不起时间的推敲。

         

 

相比之下,星巴克用“人本位”的咖啡文化,以第三空间为代表的文化格调建立起护城河优势,成功走向了全世界。

         

 

而如瑞幸、库迪等国产咖啡,需要引领咖啡市场,而非被动的以极端方式追赶市场。    

         

 

正如,星巴克曾在中国培养了第一批现磨咖啡用户,瑞幸们需要做的正是搭建起这样的咖啡教育文化,用优质产品培养消费习惯。

         

 

下沉扩张的打法固然有用,可把咖啡倒进牛奶、果汁里的方法真的可行吗?或许只是不断地稀释咖啡本质的无奈之举罢了。

         

 

而专注联名、营销以及价格战等手段,只会使得市场产品趋于同质化的现象越来越严重,离创新竞争越来越远。

         

 

霍华德·舒尔茨曾说,小小咖啡豆,折射中国大市场。

         

 

这块颇具浪漫色彩的领地,不应该只是充满血腥味的厮杀,只有找到真正的长期主义,或许能够等来春暖花开。

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