卫龙困住马化腾,比缅北还离谱

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顶级资本大佬,玩不过卫龙


封面 I 卫龙官博

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

最近这段时间不少企业发布了2023年度财报,概括起来一句话:


旱的旱死,涝的涝死!

不过给我留下深刻印象的要数网红新消费这块的表现了。

一是“模仿者”霸王茶姬去年利润10亿,而坚持直营的“正主”茶颜悦色才搞了5个亿,真是生动诠释了什么叫选择大于努力,有种替身干掉黄四郎的魔幻感。

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图源:电影《让子弹飞》

二是“前网红”卫龙还算亮眼的财报,报告期内,实现总收入约48.72亿元,同比增长5.2%;年内利润约为8.8亿元,同比增长481.9%。

别看总收入增长不高,但这已经是卫龙近六年的最好水平了。

说实话,要不是这份财报,这位“辣条一哥”已经许久没出现在我的视线了。

至于今天为啥想和大家聊这位25岁的前网红,是因为历经“西天取经式”上市路的卫龙自2022年12月上市以来把高瓴、腾讯、红杉这些呼风唤雨的资本大佬坑的老惨了!

我很好奇,陪卫龙登陆资本市场这一年多来,这些大佬都经历了啥?

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本以为绿油油的“韭菜”是我大A股民的专属,没想到顶级资本大佬也有这一天。

先看一组数据:

据有关媒体报道,卫龙背后的投资机构上市当日就血亏60%。而到了今天,基本上所有投资者都是亏损,IPO前的投资人亏损近75%,IPO投资人亏损40%。

这些大佬包括但不限于CPE源峰、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉资本中国基金、厚生投资、海松资本、Duckling Fund.L.P. 8大豪华资本团。

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图源:卫龙招股书

截止到5月17日卫龙的市值约为137亿,但2021年3月,这些资本机构可是花了5.49亿美元的真金白银以600亿人民币市值仅认购了5.68%的股份。

不过有媒体报道称,在上市前夕的2022年4月份,投资机构看大势不妙,要求卫龙进行巨额的股份补偿。补偿后,估值降为50.84亿美元,粗略计算为350亿人民币。

不过从创始人持股比例上市前后3%的差值来看,即便补偿应该也十分有限。

然而即使如此,当年12月卫龙上市首日不但破发,而且市值仅为236亿港元。

和当初的600亿相比这已经不能用腰斩来形容了,至少截到了臀部。

然而兜兜转转了一年多,市值不但没涨,反而又跌去了40%多。

这帮投资大佬们,这波亏的算是就剩裤衩子了。

其中,光是腾讯投资的6000万美元,如今基本上净亏损约合2亿元人民币的亏损。

这让我想起负责投资的腾讯公司总裁刘炽平说过的一段话:

腾讯一直以被投公司为中心,而不是以自己的利益为中心。在市场环境困难时,腾讯会做雪中送炭的人,陪伴创业者度过难关。

只能说,只有卫龙当真了,刘总裁也梦想成真了。

不过你要说卫龙割机构韭菜吧,好像也不能这么说,因为2023年,卫龙美味大幅提升了分红比例,全年合计分红达到7.76亿元,占到2023年全年净利润近的90%。

但问题的关键是,卫龙是个家族控股的企业,包括执行董事兼总裁、执行董事、CFO等大多核心管理层的都为刘卫平至亲,他们占据了超过80%的股份。

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图源:卫龙

换句话说,卫龙所谓的分红,其他大部分都进了刘卫平家族的口袋。

那你可能会问,这些投资机构为啥不赶紧卖掉止损?

但你要知道,卫龙在港股上市,基本都是大机构在玩,流通性本来就差,再加上卫龙家族的持股比例为82%,加上机构持股5.7%,实际流通市值就17亿港元左右,流动性就更差了。

任何一个持股比较多的机构退出都可能出现股价踩踏情况,最后就是大家被迫长线投资。

言外之意就是,想割普通韭菜都很难操作。

只能说,虽然大佬们血亏,但和卫龙的CP也被锁死了。

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得不到的永远在骚动,最美好的东西基本都在想象中。

资本市场大抵也是这个逻辑,炒的从来都是对未来的预期。

对于2020年前后的那几年,本身就是新消费受资本追捧最火热的年代,卫龙辣条恰如其实的吹上了时代的风。

童年回忆、辣条一哥、国民零食……彼时的卫龙身上有太多buff加持,再加上卫龙那极具网感的大师级营销手法,迅速解锁了出圈密码:

从模仿iPhone 7广告设计、开创网红+直播的营销玩法,到复刻明星张馨予东北风碎花裙、以“蛇皮袋”为灵感,推出土酷零食袋、《舌尖上的辣条》、“开包辣条压压惊”的童年美食风……

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图源:卫龙官博

二次元、科技风、无厘头…..在各种营销风格中穿梭的卫龙游刃有余,说它是彼时零食界第一网红都不为过。

所有这些因素的叠加让包括众多资本大佬的许多人相信,2021年首次公开融资的卫龙一定能在资本市场创造一个神话。

虽然融资过后的一年半国内新消费市场就经历了从“热”到“冷”的过山车式转变,但投入巨额资本的大佬们已经不允许卫龙打退堂鼓,这条资本之路仿佛就没有设置暂定键。

果然,当想象一旦触及现实,就失去了所有想象。

流血上市的卫龙“魔法”消失了。

虽然盈利能力尚可,但一泻千里的股价就是最惨烈的证明。

在2020年卫龙的高光时刻,刘卫平曾自信满满的表示,到2022年冲击100亿营收。

但现实的残酷就是这么不留情面,卫龙2019年的营收为33.85亿元,直到2023年都要在四舍五入后才实现49亿元的营收。

与彼时刘卫平畅想的百亿营收相去甚远。

值得一提的是,上市前后的卫龙仿佛两种截然不同的人生,从上市前的一片追捧到上市后的唱衰,转瞬间也就一年有余。

此后的卫龙每每登上热搜不再是对营销的赞美,取而代之的是涨价、广告low以及卖不动了……

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图源:新浪微博

事实也的确如此,卫龙似乎站在一个难以自控的天平,只要涨价,销量就下滑。不完全统计,2019年到2023年,卫龙在5年之间进行了5次调价,价格从14.3元/kg,上涨到20.5元/kg,涨幅已超过30%。

甚至有人调侃,卫龙的涨幅跑赢了10%——20%增幅的LV热门包包。

胡润百富董事长胡润曾指出卫龙价值下降的原因:“其产品销售‘价升量减’,增长乏力。”

潮头登高再击桨,无边胜景在前头。

只是从如今卫龙的处境来看,前方的景色似乎并不美好。

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年轻人不爱吃辣条了?

深陷价涨量缩死亡螺旋中的卫龙始终面临着这样的悲观预期。

从结果来看,线下大杀四方的成绩给足了卫龙施展“魔法”、保持个性的自信。数据显示,2023年,卫龙线下渠道收入占比为89.5%。

但这块自留地,似乎也正在瓦解。卫龙在年报中指出,调味面制品收入下滑主要由于线下传统渠道流量下滑带来的影响。

正是这样的颓势让卫龙陷入了病急乱投医的慌乱。

前不久,卫龙一条“卫龙魔芋爽,热量低,热量低,低低低低低……”电梯广告陷入巨大争议。

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图源:小红书网友

网友们普遍反馈,难听且刺耳,没有任何创意逻辑和构思美感,粗暴的输出方式只会让消费者心生反感。

“失手”的网感背后是卫龙亟需寻找的第二曲线。

广告中的主角不再是卫龙的龙头产品辣条,而是另一个单品魔芋爽。这一细微变化,实际上反映出卫龙及时扭转的策略新方向。

2023年,卫龙调味面制品的收入占比下降为52.3%,蔬菜制品的收入占比提升到43.5%,各自占据半壁江山,从单核品牌成长为双核品牌。

但从营收最终的结果来看,这种转变本身算不上多大的成功。

除了产品结构的调整,卫龙还讲起了国货出海的故事。

2023年9月卫龙推出正宗川味麻辣新品霸道熊猫,牵头成立了“川味休闲零食全球化发展联盟”,直言要助力加快民族品牌与传统美食的出海进程,为发扬中国传统文化贡献出民族品牌的应有之力。

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图源:霸道熊猫微博

但在我看来,当下而言,品牌出海更多是一种营销反哺国内的传播手段,中国制造对海外市场也不再是降维打击的阶段。

如何让霸道熊猫进入更广泛的世界语境,我想刘卫平的大脑也是一片空白。

从郑和下西洋到“海上马车夫”,世界贸易像丝线一般,串联、交织着不同国家的讲述,绕满全球,中国极早地加入了这场叙事。

但今时今日,卫龙在国内的困局里,还想讲通一个“国货出海”的新故事,并不容易。

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