畅销书,为什么越来越“土”了?

畅销书,为什么越来越“土”了?

互联网深度重构了整个世界。它变化极快,一个浪头打过来,大部分行业蜂拥而上,而图书出版业却显得有些不合时宜——既要维持初衷,做人类知识的载体,又要与各种网络时代的娱乐方式竞争,从人们有限的注意力中分一杯羹。这导致了巨大的张力,让出版业既古老又现代,始终被影响,却又无法与互联网浪潮完美契合。

互联网时代,人人都在向头部看去,向变动看去。这恰恰是我们不断重新书写出版业的原因之一,提示我们,向不变的东西看去。



畅销书,为什么越来越“土”了?
“顶流”的直播间

直播间里,数字还在不断上涨。

图书发行张亮盯着面前的大屏幕,人、弹幕、销量,所有的数字都在狂飙。他就坐在董宇辉直播间外一间办公室,一墙之隔,没有人大声说话,但他依然能感觉到现场“人声鼎沸”。

这是一场门槛很高的直播:一场英文访谈,对象是诺贝尔文学奖获得者阿卜杜勒拉扎克·古尔纳。哪怕在文学图书领域,古尔纳都称得上“冷门”,在获得诺贝尔文学奖之前,他的小说没有过中文出版。

与印象里“买买买”“一二三,上链接”喧闹的卖货直播不同,这场直播节奏慢太多了,接近于一档严肃谈话节目。当董宇辉与古尔纳交流,一来一回,同时需要一名翻译帮助观众理解,节奏不可避免地走向延宕。

直播的主题是“讲一个故事,给离家的人”。“离家”是古尔纳创作生涯中极为重要的母题,也是他自己的人生故事。这位74岁的坦桑尼亚裔英国作家,出生于东非城市海岛桑给巴尔,上世纪60年代以难民身份移民英国,远离故土,他也是一位后殖民文学研究者。2021年,古尔纳获得诺贝尔文学奖,理由是“对殖民主义的影响和身处不同文化、不同大陆之间鸿沟中的难民的命运,进行了毫不妥协和富有同情心的深刻洞察”。

这个故事太遥远了,董宇辉却能够将它拉近给镜头前的每个人。他们还聊到古尔纳的小说《天堂》,董宇辉总结为,这是一个从农村出生的孩子长大后离开家乡、想念家乡、但回不去家乡的故事。这段话击中了直播间里的“最大公约数”,每个漂在城市的“异乡人”。

一场慢节奏、讲遥远故事的直播,在线人数却狂涨,最后接近60万。屏幕飞快刷新,张亮很难看清上面的字,眼前全是炸开的、跳跃的颜色。除了刷屏的弹幕,比如“咱们宇辉出息了”“宇辉的英文很好,翻译是给你看的”,还有满屏的礼物——绽放的城堡与火箭。

订单如潮水般涌进后台。张亮完全顾不上激动,后方的同事当晚都忙翻了。他已经记不得后台涌进多少问题,比如“这是英文版还是中文版?”哪怕网友点进链接,赫然写着中文版,但依然需要客服语气亲切地回复。远程仓库的同事也是,对接信息、连夜打包、出货。

一个半小时的直播,2万套,11万册图书一销而空。古尔纳爆冷出圈了。

3月中旬,这场直播结束的第三天,我在上海译文出版社见到张亮,他刚从北京回来,准确说刚从董宇辉的直播间回来。这家出版社从上到下朋友圈刷屏了,一位编辑在朋友圈写道,“全社的希望”。

张亮意外地显得平静许多。“卖成什么样,应该都不会太吃惊吧。”他淡定地告诉我,这就是顶流的力量。张亮第一次意识到“顶流”这个词,是曾经看李佳琦的直播,500万人同时在线看一个人讲一个化妆品牌。而这次,他就站在“顶流”的直播间外,距离如此之近。

张亮用这句话回答我所有关于直播卖货的好奇与想象,一切都可以因此被理解。确实,在古尔纳之前,董宇辉成功卖爆了多本图书——4个小时内卖出《人民文学》杂志全年订阅8.26万套,在与《收获》主编程永新、作家余华和苏童的直播里,卖出7万多套《收获》,以及两年前一段三读《额尔古纳河右岸》的即兴分享,一下卖出20多万册图书。

这是古尔纳与夫人第一次到访中国,行程表安排得满当。那几日他已与作家莫言、格非对谈,接受记者采访,还去宁波给大学生做了一个讲座,最后一站来到北京董宇辉的直播间,但在我见到张亮那天之前,算法只将这场直播推到了我的面前。

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编辑朱艺星同样后知后觉。直播的第二天,我们在上海郊区的出版园见面,编辑们多会主动谈起这件“大事”,不用抖音的编辑都特地为这场直播下载软件。除了朱艺星。她作息如常,没有围观这场直播,但早上醒来,刷屏一夜的朋友圈让她感觉没有错过任何事。

初次联系朱艺星时,她自称“最跟不上互联网潮流的编辑”。朱艺星职业履历简洁,大学毕业后就进了这家出版社,一待就是十年,做过社科和文学类图书,也做漫画。文学世界像一个乌托邦,她做了许多有意思的书,读者不算多,但留下了那么一些人,极大地缓冲了现实世界带来的冲击与焦虑。

可时至今日,朱艺星也意识到,没有人能对流量视而不见了,“我妈都知道董宇辉。”前段时间某一天,同为编辑的丈夫突然买回来一本《额尔古纳河右岸》——这本十九年前出版的小说。丈夫表情神秘,让她猜这本书已经印了多少册?她做了最大胆的猜测,五六十万册?丈夫回她,再加一个0。公开数据显示,《额尔古纳河右岸》出版的前17年,累计印量为60万册,这两年翻了近十倍。

“因为董宇辉”,丈夫总结道。第二天一早,她去上班的地铁上,一个男人拿了一本崭新的书,正搓着封面,她一看,还是这本《额尔古纳河右岸》。

“天哪,世界就是这样的参差。”朱艺星心想。

事实上,直播卖书早已不是什么新鲜事,董宇辉也并非第一个卖书的“顶流”。2019年起,直播带货几乎覆盖了人们能消费的所有行业,美妆、小商品、房地产、甚至火箭,然后来到出版行业,肉眼可见地变得强势。一位编辑透露,他所在的出版社,今年短视频与实体书店加平台电商售卖图书量占比达到了1:1。2024年1月6日,图书咨询机构北京开卷发布了2023年图书零售市场年度报告,短视频电商码洋比重为26.67%,超过垂直及其他电商,成为第二大销售渠道,实体店渠道码洋比重仅剩下不到12%。

去年和今年的上海书展,几乎所有摊位前都架上了手机直播,最多有五六台,多平台同时直播,新书价格直接腰斩。商业的逻辑是,超低价带来高流量,但图书本就是个薄利多销的行当,价格就标在封皮上,原价书自然无人问津了。这位编辑不免唏嘘,她去过至少十年书展,此时再没有人可以远观,独善其身了。

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制造畅销神话

春节前,营销编辑王晴给“顶流的直播间”递去了合作的橄榄枝。她手头一本重点书,属于传统饮食文化类,年销量目标5万册。营销从年前开始,正赶上春节,传统文化媒体做了报道,王晴找了很多传统文化、汉服和古风博主推荐,还给作者安排了一场直播。这些常规的曝光都带来了一些销量,但远远不够。

王晴盘了手里所有的资源,给人寄书,重点联系文化类博主。大博主早被大公司盯上,每天都能收到大箱的书,那就找腰部、腿部博主。除了找合作过的博主,她会搜同类书,推荐更认真的博主,合作的可能性更大,邀请他们点个“想读”,写个评价。

这套方法论并不稀奇,市场化的图书公司早几年就将数据算法玩透了,找水军、刷数据,把书籍评分拉高。另一位营销编辑乔言说,一些公司甚至进化到高阶“控评”,直接私信博主删除差评。实在删不掉,做更多数据,用十个“五星”拉高分数。

乔言印象里,两三年前的一天,他日常联系博主时,刚讲了几句书的介绍,突然被对方打断,“标题、文案、图片发给我,我直接发”,言简意明。乔言愣住,之后接连几次遇到了类似的回复,最后得知这是一家图书公司的营销动作,给博主写好文案,“投喂”给博主,一键转发。

很快这变成一套业内默认的“常规操作”,很多营销编辑都得照搬,甚至做得更多。王晴举例,她手里有一本非常优质的情感类图书,因为同类书火了一句话,“看这本书逆天改命”“女人这样才能制服渣男”,也得学一学这个句式。

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营销编辑的工作因此变得越来越卷。书的资料包越来越厚,必备“梗”“金句”和“爆点”,把书的“买点”告诉对方,比如推荐古尔纳的书,“你跟诺贝尔奖得主之间就差这一本书。”一套跟孩子对话的书,营销常用的话术是“你买来不用拆封,放在书架上面,然后对孩子说,你看妈妈已经在学习怎样跟你对话了。”

资料包还不能群发。王晴细数,她经常需要列20几个标题,摘抄30多个金句,再把每一个章节作者的核心内容观点一一摘录,做一个5000字的干货文档,发给达人。王晴要打动他们,用最少的经费得到更多的曝光,她就必须回应任何需求,找梗、想推文、写口播稿,她最近刚帮一位达人写了一个视频脚本。

听起来很离谱,但事实如此,多数图书都没有营销经费,编辑能做的只有寄本书。

但流量的吊诡之处就在于,当所有人都熟谙这套“数据操作”,一些数据的作用反而失效了。“如果光靠营销编辑去想爆点,喂给他们(达人),《秋园》就淹没了。”《秋园》的营销编辑银芳说,小红靠捧,大红靠命。

《秋园》称得上毫无流量基础,作者杨本芬是一位纯素人,这家公司也没有足够的实力做数据,但最后卖到了几十万册体量,豆瓣上的评价人数至今仍在增长。我抱着好奇联系了它的营销编辑银芳,银芳从业十余年,待过好几家出版社、图书公司,她做出过不少十万册销量的书。接手《秋园》时,封面刚刚确定,没有浮华的设计,“秋园”二字书法,道尽本真。

这本书只有五万字,银芳读完很触动,故事离她很近,和作者杨本芬的妈妈一样,她的祖母也裹了脚,这是那个时代女性的共同遭遇,但她们多数是沉默的,又坚强不已。这也是最开始的营销重点,书的封皮写着,“八旬老人讲述‘妈妈和我’的故事,写尽两代女性生生不息的坚韧与美好”。

营销过程中,银芳能够越来越立体地看待《秋园》,一段缺失的时代记忆,连同身为女性的故事与感受,终于由一位女性在暮年讲出。她很坦诚地讲述,自己并非一个女性主义者,年轻时也一度以为最重要的事情就是结婚生子,直到三十多岁,一些让她不舒服、不公平的事情开始被注意、披露、引起讨论。

她将自己的感受分享给合作过的博主、文化记者,先在豆瓣起声。“虽然作者不出名,但是评《秋园》的那些人很出名。”几篇优质的长评勾起人们阅读的兴趣,豆瓣想读人数指数级增长。银芳就知道,第一步走对了。很幸运地是,第一批读完书的人继续很认真地写了长评。

《秋园》真正出圈,由关于作者杨本芬的几篇人物报道引爆,“一位80多岁的女性在厨房开始写作”。媒体报道将这个故事推向了更广阔的公共层面——伴随着新一代女性自我意识的觉醒,除了关照自身,我们开始去溯源,关心祖母、妈妈们遭遇了什么,以及身为女性共同面临的结构性困境。

契合了当下的时代情绪,《秋园》因此起飞。2021年年底,《秋园》收获了许多平台的奖项,银芳不需要再费力营销,海量的资源对接过来,达人也闻风而来。银芳意识到,“这本书算是做成了。”

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然而,制造这样一个畅销神话,太可遇不可求。更多时候,营销编辑的工作就是在“推石头上山”。

数据的可量化变得比以往更重要。这几年,很多出版社开始改革对营销编辑的考核机制,包含外推数量、及时程度、文案等。营销工作一度区别于销售,追求曝光,而非直接绑定销量。但今年,除了本来的每年几十本的营销品种数,王晴又背上一项考核——销售数据。

本质上,这背后是图书越来越难卖的现实。图书的利润空间越来越低,出版社的一切考核都向互联网行业对齐,追求短期变现、高效与转化率。

考核压力下,很多营销编辑不得不转向直播间——销售数据直观可见。王晴说,她现在90%的工作精力投入在直播平台,找达人合作、“挂车”——粉丝可直接点击购买,不再需要转换平台。

坑位费、佣金因此水涨船高。谁掌握流量,谁就拥有话语权,这都倒逼图书定价不断提高。一位编辑给我算了笔账,图书折扣越来越大,实际销售价格在降低,算上平台抽成与大主播的直播间坑位费、主播带货的佣金抽成,她的书直接亏本了。另一位营销编辑透露,他所在的公司能够给出的佣金区间最高为实际销售额的15%,而市面上更多的公司能够接受20%-35%。这显然是亏本赚吆喝的生意,但很多公司不愿放弃握住流量的可能,“单本亏了,或许就能打出爆款,这就不亏”。

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水的温度

流量的重要性很快由市场传达到整个编辑部。营销、发行出现在选题会,在一些图书公司,市场部开始拥有决定“一本书能不能出来”的话语权,而“拒绝一本书的原因就是不好卖。”

水温是什么时候变的,没人说得清楚。朱艺星感觉到这一点是在选题阶段,领导开始强调“情绪”。而“情绪”具体是什么,他们都说不上来。朱艺星尝试理解,“现在卖书可能更需要有态度,把情绪传递出来,而不再能中立地说,这是一个很好的故事”。

一本书要不要做,行业内曾经有一套标准——作者在行业内的地位,作品在作者的作品序列里的地位,比如古尔纳得了诺贝尔文学奖后,“就不用说了,这个人的书一定要做啊。”几乎所有编辑都是经验主义的,做书的人更像是手工匠人,资深的编辑选书眼光更独到。

而现在,选择自带流量的博主或大v写书,如同为销量拉上了保险栓。朱艺星曾经做过荞麦的《普通婚姻》。荞麦是微博上有名的大v,粉丝量过百万,且黏性极高。朱艺星提到,《普通婚姻》一出,几乎没有做什么营销活动,销量就超了2万,印量翻了一倍。

除了作者自带流量,另一种好卖的书是踩中热点,能够回应时代情绪。但书追热点,实在是一件冒险的事,因为书的制作周期太慢了,两到三年都很常见。在朱艺星印象里,一本书从买选题到出版,有时长达五年。她见过制作周期最长的一本书《无尽的玩笑》,从翻译、编辑到出版,花了12年时间。

与其他快速接纳互联网逻辑的行业不同,书作为文化产品,编辑承担着“把关人”的角色。很多时候,正是因为编辑坚持了自身对书的认知,才有“黑马”跑出,成为引导市场的新力量。如果按照现在流量的要求,《无尽的玩笑》可能“胎死腹中”。这位编辑却很坚持,尽管首印量不高,后续市场反响不错,成为了长销书。

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但这样的情况并不多见。更显而易见的改变是,市场部门的介入从营销动作、选题延伸到更具体的编辑工作,比如书名与封面。编辑陈路在上海一家出版人文社科图书的出版社,他做过一本书,书名参考项飙的图书《把自己作为方法》,他和作者都很满意,但递上去却被营销与发行的同事打了回来。

“这个标题很差”“不知道这本书在讲什么”“不会勾起我想看。”营销给了全然负面的反馈,他们提了几个标题备选,包含网络热词,但并不出彩。

陈路实在说服不了其他人,他直接跑去找总编——出版社内容部门最高负责人,总编当然是懂书的,一看就明了,“你这个标题挺好。”

“反正领导都知道,我们编室里我脾气是最犟的。”陈路说,他显得有些不好意思。好在出版行业尚且保留着编辑部传统,如果一个编辑对于某本书极为重视,诉求强烈,编辑部会选择尊重,而坚持的代价是,盈亏后果自负。一旦书卖不出去,亏损计算在编辑成本里,直接影响编辑部与编辑的工资绩效,这是后话。但最后,总编还是建议把陈路的提案作为主标题,营销的提案作为副标题。陈路勉强接受了。

该书出版后,陈路特意去翻评论,看到很多读者说这个书名很好,“读者是懂的。”那一刻,他知道自己的坚持是对的。

这两年,陈路愈发感觉到紧迫,和同行交流时,一些图书公司已全然市场化,遵从算法与大数据做书,编辑没有选题自主权,一年只用做两三本书,但必须本本爆款。他记得朋友做过一套丛书,年销量单册卖到2万册,在很多公司算是不错的数据,但没有达到预期的“变现率”,整条线都被砍掉。这样的公司员工流动性也很大,编辑部清一色年轻面孔,大多是应届生,很多编辑陷入要不要迎合市场与流量的矛盾之中。

聊天时,我能明显感受到陈路的情绪波动,讲到“抢救”选题时,他变得激动,脸颊都涨得通红,眼眶微湿。他提了很多本自己在做和想做的书,很多选题已经想了十年了。陈路入行晚,他是个理科生,大学学的不是出版专业,在出版社干过几年发行,后来考了文科研究生,才真正入行当了编辑。他很执着,上一家公司做不了的书,他还会在这里继续争取。

我们坐在出版园区的咖啡厅,不同公司的编辑们来来往往。这里几栋写字楼相互沟通,像一个蜂巢,大大小小的出版公司、工作室,拥有共同的食堂、花园、健身房与咖啡厅,一张工牌可以在园区畅行。除了一些出版社仍然沿用国企的工作作息表——早上八点上班,下午四点半下班,观感上已与互联网公司别无二样。

走到花坛边,我们遇到了几位编辑,正举着相机在阳光下拍书。这一定是给电商平台的。一位编辑朋友猜测。读图时代,封面与宣传图片变得比以往更重要。她之前做了一本叶芝的诗集,内容不新,但反响不错,装帧设计加分不少。她戏称“烈焰红唇版”,纸张厚重,色彩艳丽,情绪充沛,极适合拍照发社交平台。甚至发给小红书博主的图片都精心挑选,用更私密性的镜头,仿佛博主的自拍,摆在家里,和咖啡、鲜花与精致的装饰品一样,“所有人都希望拥有类似的生活”。

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踩中流量

应韶荃是意外“踩中”互联网流量的一位编辑。

他责编的《工作、消费主义与新穷人》是著名社会学家齐格蒙·鲍曼在上世纪九十年代写的一本书,自2021年9月中译版出版,销量达到了25万册。

而这显然不是一本奔着“畅销”去做的书,从各种意义上看,出版社都不够“主动”。比如出版时间,一位资深的营销编辑告诉我,在更商业化的出版公司,重点书极少会放在秋天之后出版,时间上不讨好,“新书福利期太短,才卖了两三个月,年销量受影响,第二年就变成了旧书,离开各平台新书榜单。”

它的首印只设定为5000册。2021年10月,一个社会学领域的公众号做了一场双十一的荐书活动,主理人邀请应韶荃与其他几位编辑参加线上直播,在线人数只有几百,多是社会学专业的师生和考研、考博的学生。

后续的销量却远超预期。不到1个月,5000册就卖光了,线上、线下经销商发来了补货需求。应韶荃做了二十多年编辑,第一次遇到如此快节奏地清空仓库。鲍曼在国外卖得最好的一本书《社会学之思》,中文版也就卖了几万册。他感觉有些吃不准,步子迈得谨慎,“正好赶上双十一,我怀疑是不是经销商太冒进。”第二次加印依然定为5000册。

在上海社会科学院出版社,见到应韶荃后,我理解了他的审慎。应韶荃是70后,身形消瘦,戴着眼镜。见面那天,他打印了我们的采访提纲,手写了回答要点,桌上放着未看完的书稿,用不同颜色的笔批注着,贴着花花绿绿的标签。他是学术图书编辑,也做轻学术图书,比如这本《工作、消费主义与新穷人》。他原本的预期是,5000册,两年内销完,算是自己没白忙。

应韶荃从1998年入行做编辑,那时出版行业处于白银时代,互联网刚刚兴起,人们对于知识极度渴求,书根本不愁卖。但之后,实体书店开始式微,电商平台低价抢占市场,书的印量越来越保守。

《工作、消费主义与新穷人》新译本的出版经历了一波三折。2020年,应韶荃听一位译者提到,2010年吉林出版集团曾出过一个中文版,但读来晦涩难懂,有意重新翻译。应韶荃判断,这本书值得再出新版,时隔三十年,鲍曼的见解在当下并未过时。

然而,这本书早已被市场遗忘。鲍曼离世后,没有人知道图书版权究竟在谁手里。应韶荃只能自己尝试。他在鲍曼的讣告上找到鲍曼三位女儿的英文名,输入互联网上检索,但跳出大量同名之人。他发出一封封邮件,说明来意,并为自己的冒昧致歉。近百封邮件后,他意外收到了一封的回信,对方说,是的,我是鲍曼的女儿。对方惊讶于他的来信,毕竟这本书已经尘封太久。出版社获得了授权。

 

这本图书不厚,装帧简单、干净,甚至没有找名家写序言,就这样被“抛入市场”。

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流量汹涌而来,加印的5000册刚入库,瞬间又没了。图书销售冲破5万册,当时正是疫情期间,出版社手握大量印量,只得多方联系,克服加印、运输等难题,甚至在经销商库房附近找了一家印厂。豆瓣上“想读”人数狂飙到上万,高赞的评价、帖子,如同自来水一般,直接将这本书送上热榜。书名中的三个名词“工作”“消费主义”与“新穷人”都成为了热词。

应韶荃这才确信,这本书“爆火”了。他下载了新的社交软件。原本,他的手机里与工作相关的软件只有微信、微博和豆瓣,分别用于联系、看新闻和看图书评论,“我的主要工作是策划和编辑,抖音、小红书、B站上更多的是营销,没太多的时间和精力去关注。从这个角度上,我跟时下最热的新媒体是有些脱节的。”

发现《工作、消费主义和新穷人》在豆瓣上受到热评之后,出版社开始主动出击,前后大概给近500位豆瓣万粉账号寄了样书,大多数人予以了积极的回应。话及这些豆友,应韶荃提到了一个名词:关键意见消费者(KOC)。这是一个近年来出现的营销新名词。与关键意见领袖(KOL)距离消费者较远,拥有几十万、上百万的粉丝不同,KOC本身是真实消费者,虽然粉丝数量不过区区数万,但更偏向传达消费的真实体验,也更能带动消费者。


应韶荃和这家学术出版社的所有编辑,正在努力拥抱新媒体。我们到访的头一天,他们刚请一家民营书商来做讲座,主要内容就是新媒体营销。出版社下一步的努力方向是小红书,已经实现了几千粉丝的基础。

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“所有人都在卖书”

一个工作日,王晴被20几个营销工作群消息轰炸,十二点之前,她对完3个活动方案,推动几篇发稿,还抽出几分钟找了一个博主聊了聊新书,她觉得自己像一位“客服”。王晴的社交平台已经刷成图书博主赛道,一点开app,算法会自动推荐更多相关博主,信息茧房成为了她的工具箱。我们在周日的下午见面,她难得的休假日。王晴已经连续加班了好几周,第一季度她有三本新书,七八个线下活动。

营销人力不足,我们采访的几家出版社与图书公司都是如此。陈路对接的营销编辑,同时需要对接三到四位策划编辑,手里经常有十几本新书、老书需要同时营销。四个编辑配一个营销编辑在业内已经是很高的配置,银芳入职时,公司只有她一个营销编辑。

下午五点过,我们去陈路的编辑室,营销编辑就坐在他隔壁,我们迅速打了个招呼,加了联系方式。她的眼睛没有离开过手机屏幕,双手飞快打字、语音,对接周末的活动,说话语速飞快。出版社的下班时间过了,但大部分编辑还在。

“我都觉得她(营销编辑)自我pua已经到极致了,太累了,真的不能再去要求她什么了。”陈路说,尽管如此,除了重点书,多数书营销完全顾不上,资料包一键群发,只能“自生自灭”。

于是,陈路干脆自己营销。他在豆瓣有一万粉丝,点开他的豆瓣主页,三条不离书,赠书、约书评和写书评,他的社交生活已经与工作密不可分。去年,小红书找来合作,领导希望每位编辑都开一个小红书账号,吆喝新书。他顺势开了号,经营卖力,一周发两到三条笔记。

但流量是门玄学。陈路的小红书笔记点赞数很少超过20,为数不多的高赞帖中,一条是关于她编辑的一本社科书,考虑到小红书女性受众较多,陈路特意把“大女主”放进了标题,截止目前有了六百多点赞与收藏,拉动销量几何,未知。

陈路的心情因此起伏,他感觉“太被动了”。他去观察了众多读书博主,大多保持日更,内容像AI写出来的,但条条点赞很高,还有笔记一看就是没有完全看完书,粘贴几句,事实性错误都有,“看书能有这么快吗?”“需要像AI一样输出吗?”勉强更了大半年,陈路也没了热情,随缘更新,“跟我的精力投入产出比不划算了。”

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朱艺星前年出了一本自己很喜欢的书,《瓜亚基印第安人编年史》。这本书选题小众,并不符合市场端的要求,但足够迷人,是一本人类学民族志,讲述一群生活在巴拉圭密林中的印第安人的故事。作者皮埃尔·克拉斯特在国内名气不响,但在人类学界非常有名望,是著名人类学家克劳德·列维-施特劳斯的学生。

朱艺星写了一篇长文讲述了做这本书背后的故事,发在了豆瓣上,这是她最快找到“和她一样”的人的地方。她2005年就注册了豆瓣,称得上这里的原住民,现在被8000多人关注。朱艺星成为推荐网络的中心,往外辐射。这本书现在卖了一万册,已经远超朱艺星的预期,连法国出版社都没有预料到,高兴极了。

但换个地方就不奏效了。在小红书,朱艺星也发了关于这本书的文章,标题是“献给瓜亚基人的纪念碑”,点赞寥寥,她百思不得其解。聊天时,她突然搜了一条爆款帖子,点赞上千,标题是“这是我看过最悲伤的故事之一”,配图甚至只有一张电子书截图,读到最后才知道写的也是这本书。

“你看看,我不够有情绪。”朱艺星自我调侃,我们哈哈大笑。

光写推文还不够,这两年,朱艺星所在的出版社发力直播带货。社里试图找过一些成熟的主播,但佣金高得吓人,超过了译者。朱艺星忍不住问,“到底是谁在做书?”最后只好赶鸭子上架,编辑们自己上阵直播,还找了另一家公司的直播团队来指导。正式直播那天,从晚上7点多到凌晨,他们不停地重复说话,推销书,反复推荐卖得好的那几本。朱艺星在家里看,一开始同事还精神抖擞,对着屏幕微笑,后来情绪完全跟不上,整个脸都垮掉了。最后数据也没有很好。

“深受打击。”毫无疑问,这场直播给了所有编辑深深的刺激。

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书有书命,人有选择

在手机前,陈路围观了董宇辉与古尔纳的整场直播,最终看到销售数据出来,“所有人都很开心。”他知道这样的神话难以复制,他欣然在于,这些相对冷门的书也有了触达更多读者的可能。

陈路去年出了13本书,非常高产。尽管有自己的做书计划与坚持,但直面市场销量与流量,他难免焦虑。见到陈路前,我读了他的一些长文,编辑的职业认同感扑面而来。他抱着一种难得的理想主义,关心出版业的当下,并且勇敢发声。陈路很珍惜来之不易的做书机会,经常抱着书稿回家,“因为憋了很多的能量,所以拼命地做(书)”。他享受埋头做书的过程,找到一本喜欢的书,一个合适的作者,足以让他兴奋不已,就像谈恋爱心动的感觉。

这几年陈路也有了一些改变,他刻意区分上班与下班,尽量不带书稿回家,而是投入生活。他没有做过直播,唯有一次为了书必须出镜,他咬咬牙还是去了,戴上了口罩。对书的细节把握不准时,他试着接纳更市场的建议,提几个书名与封面给营销与发行,也会在豆瓣问问网友的意见。“没办法,现在先要活下去,后面才能想这些。”

朱艺星很平静。她自称以退休心态在做书。那天,朱艺星领着我们去了办公室的书墙,选一本书作为伴手礼——我们见到的每一位编辑都是如此热情。一整面书墙,如同一部出版社的编年史。其他策划编辑常用一种比喻形容编辑与书籍之间的特殊连结,要么是书的亲妈,要么是书的干妈。朱艺星从不,书就是她的工作成果。她用“服务业”来概括自己的工作内容——服务作者、服务译者、服务读者。她甚至很少为自己的书做豆瓣评分,而多数编辑往往会给自己的书打上五星。豆瓣也是她难得的自留地,除了偶尔吆喝两句自己的书,看到很好的书,她也会推荐,但不接受赠书,只真实地写评价。

她将工作与自我切割开,“书有书命”,给一本书找个好译者、好设计师,其他的只能靠书自己了。下班后,她就看自己想看的书和剧,刷有趣的综艺与视频。切割带来的好处是,自我价值不再随着工作结果来回起伏,她只需要在自己的一亩三分地里耕耘。


畅销书,为什么越来越“土”了?
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文中提到的部分图书(左右滑动查看)

“用年轻人的话说,图书爆品是‘玄学’。”应韶荃思索片刻,想起这个词。任职在一家学术出版社,每年有大量的专业书稿需要完成,因此他每年做的市场书不多。“我对于图书的理解是,好书自然会引发读者的共鸣,尤其在新媒体KOC崛起,KOL不如往昔的情势下。”他按自己的节奏做书。看准一本,就尝试一本。畅销带来的兴奋感转瞬即逝,在他眼中,常销书才是王道,随时间的流逝,它们能够留得下来。

 

新媒体给图书业带来新的机遇,但是否也潜藏着损害?应韶荃也在思考。《工作、消费主义与新穷人》电子书几乎与纸质书同步上架,微信读书上阅读已达18万。他与一些出版人都认为,以超低售价为基础的包年订阅制会破坏正常的出版生态。这本书从微信读书下架后,他每天都会去浏览京东纸质书销量,截图保存在相册里:下架之前,月销量638本,下架以来,京东月销量稳定在1000本以上。“这个月卖得不错,社会学图书热卖榜第一名,1191本。”他将手机举到面前,翻阅图片给我们看,鼻子快要撞上去。

 

那天中午,我们的到来打破了应韶荃十多年来的工作习惯——一杯茶,一份书稿,一台笔记本电脑,挽救下午精力的午休。年轻的编辑念叨,什么时候才能做出一本畅销书啊。“干好自己的分内,最后肯定能成的。当你忙着敲机会的门时,机会也在敲你的门。”应韶荃语气温和。我们从安静的出版社,一路走到网红街,在最热闹的商场告别。   

(应受访者要求,王晴、乔言、陈路为化名,感谢所有提供帮助的编辑们)


本文转载自:GQ报道

采访、撰文:肖薇薇、李清旸

编辑:王婧祎

插画:陈禹

视觉:aube

运营编辑:温温


畅销书,为什么越来越“土”了?

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