“椰汁擦乳”被罚,椰树乐开了花

“椰汁擦乳”被罚,椰树乐开了花

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越罚越兴奋


封面 I 海南椰树集团微博

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

短视频直播把“擦边”服务业救了,“擦边”把椰树椰汁救了。


没有人会在买完喝下椰树后,不和“大嫂”徐冬冬恍惚对视一眼,放弃满足味蕾和精神愉悦的双重快感体验。

         

 

听着有些许变态,普罗大众貌似不该如此解读椰树,这不礼貌。

         

 

如果你以一颗菩萨心肠这么想,椰树可太伤心了,痛饮过咽喉却留不下什么记忆点,这比喝了我还难受。

         

 

可一瓶椰汁能挖掘的身份标签实在太少,好在它是椰树,往祖坟里刨出了性感甜美、紧身衣加短裤的一群俊男靓女们,舒展腰肢,摇曳生姿。

         

 

有椰树的地方就是舞台,直播间里谁提产品跟谁急,大家来这就一个目的:跟着小哥哥小姐姐做健美操。

         

 

这一招有多绝,不光椰树知道,地球人都知道。

         

 

于是产品包装、直播间里、展厅展会、宣传图文等等地方,椰树都将“擦边”进行到底,牢牢的建立起了品牌记忆点。   

         

 

不过这一招是需要代价的,最近椰树又因“擦边”被罚款,似乎被浇灭了风头。

         

 

要我说,你们都不懂椰树,越罚它越兴奋啊!


“椰汁擦乳”被罚,椰树乐开了花

又双叒在热搜上看到了椰树,这次是因为企查查一则罚款信息,海口市市场监督管理局龙华分局对椰树集团有限公司行政处罚40万元。

         

 

“椰汁擦乳”被罚,椰树乐开了花

图源:@中国商报

         

 

处罚事实清晰明了,椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文,出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形,并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语,涉嫌违反广告法有关规定。

“椰汁擦乳”被罚,椰树乐开了花

图源:小红书

         

 

网友们会心一笑,“我从小喝到大”的这类广告语早已深深刻在了椰树品牌DNA中了,消费者也都见怪不怪。

         

 

椰树的态度也很坦诚,错误我认,罚款我交,但依旧我行我素。

         

 

你知道我盼着一天多久了吗?罚款意味着被报道,上热搜炒话题,进一步加深消费者对品牌标签的认同,表面是40万罚款,实际却做出了四千万营销费用的高度。    

         

 

甚至有人说,罚款快要成了椰树年度营销kpi。

         

 

这么说不是没有依据,椰树为“擦边”交的学费可不止一次。

         

 

2009年,椰树因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告,被处罚款1000元。

      

 

2017年,椰树在广告中提到“椰汁中含有维生素E,可改善性欲,促进少女发育”,深陷低俗营销质疑。 

   

 

2019年,因妨碍社会公序良俗椰树被罚20万。

         

 

2021年,在经典网站设计,打出了那句“入学就有车、有房、有高薪,肯定有美女帅哥追”,因传递低俗的婚恋观被罚40万元。

……

         

 

椰树的契而不舍令人泪目,效果也同样显著,那一页小黄站风格的网站深入人心,大嫂徐冬冬的经典造型成了椰树最成功的品牌形象外延。

         

 

新媒体时代,传播手段变了,椰树还是一套打法玩到底,直播间里的大胸美女和肌肉猛男成功俘获了年轻人的心,时不时的罚款反而成了其放大营销的“手段”。    

         

 

其实夸大性宣传不是什么新鲜事,可如何巧妙应用玩出花样就是门学问了。

         

 

此前小米也曾多次受到广告法的处罚,甚至于小米汽车未问世之时,雷军忐忑的用一张PPT挑战广告法,就算顶着罚款也得上。


“椰汁擦乳”被罚,椰树乐开了花

图源:微博


再看看椰树,一个“一担心”和“两不服”回应巧妙化解了争议,貌似还被委屈到了,不管怎么说,宣传效果拉满。

“椰汁擦乳”被罚,椰树乐开了花

图源:微博@海南椰树集团

这样看来,椰树反而成了品牌们值得“学习”的典范,花最少的钱办最大的事。


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许多策略方法,第一次用是天才,第二次用是庸才,第三次用是蠢才,能够一直坚持用或许配得上一句有才。

         

 

有人说椰树明明可以走好喝路线,却依旧坚持擦边三十年,也是执着的可怕,所以椰树到底为啥离不开擦边?

         

 

    

“椰汁擦乳”被罚,椰树乐开了花

         

 

依我看,为的是酒香也怕巷子深。

         

 

这怎么理解?

         

 

好产品是会为自己说话,真才子自会有人赏识,可放在流量时代,话题性事关品牌生命线,定律不等于真理。

         

 

新商业时代,”香”不再被看作产品第一特性,社交媒体和资本的营销助推,就能够打造出一个有影响力的品牌,然后借此聚合人才并开拓市场。

         

 

否则,最近雷军、周鸿祎等商业大佬们也不会整天围着年轻人整乐子,甚至于百度公关副总亲手制造百度公关危机,为的就是撬动这该死的流量和关注度。

         

 

这些500强公司产品当然够硬、实力自然上乘,但居安必要思危,拉下脸总比被拉下水好得多。

         

 

    

在严酷的商业环境,要想让消费者知道你有酒本身就不容易,如果让他们知道你的酒香成本会更高,还要让他们懂你的香,死心塌地的追随就难于上青天了。

         

 

即便椰汁貌似和酒一样都很简单,可越是简单的东西越需要差异化区分。

         

 

瓶装饮用水够简单吧,为了让消费者能懂品牌的亮点,卷口感:你方“有点甜”,我方“水中贵族”;卷赛道:纯净水和矿泉水打得不可开交;卷理念:大自然的搬运工遇上长白山水源地等等。

         

 

品类不断细分,意味着消费者的选择成本也在上升,但椰树直接选择了“曲线救国”,卷到无人想到的“擦边”,这么多年未逢敌手。

         

 

    

“椰汁擦乳”被罚,椰树乐开了花

         

 

可“酒香不怕巷子深”真的完全失效了吗,倒也没有,不得不承认,椰树的产品质量是许多人选择它的第一理由,只是还做不到高枕无忧的“不怕巷子深”。

         

 

什么情况下不怕,第一“酒”是真的香,第二培养出了特定用户群体愿意付出时间和空间成本去追随,例如华为手机,已经聚合了部分“死忠粉”,即便遭受制裁,还是会有相当大一部分群体在等待它回来并为它买单。

         

 

但知音难觅,绝大多数品牌还是难以抵达这一层,不整点手段难免“怀才不遇”。


“椰汁擦乳”被罚,椰树乐开了花

这招有没有用,消费者会用真金白银的投票结果告知——2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元;今年1月份的销量较去年同期增长20%。

         

 

在激荡的饮料市场保持30年的不败神化,椰树是成功的,可问题也同样显著,“擦边”的流量密码迟迟无法焕发新的增长点。

         

 

“椰汁擦乳”被罚,椰树乐开了花

图源:微博    

         

 

要知道,早在2013年,椰树的营收就超过了40亿元,最近几年的营销一直稳定在40亿元左右,看似已达到了顶峰。

         

 

根据查尔斯·汉迪提出的企业发展第二曲线理论,如果以一条曲线反映企业增长发展规律,任何一条增长曲线都会滑过抛物线的顶点再归于平缓、下降甚至消失。要保持企业持续增长,须在第一曲线下降消失之前找到一条新的增长曲线。

         

 

椰树面临的正是这个情况,一亩地就算给伺候成皇上,产值总会快速到达极限,同样椰汁只是饮料赛道的一个细分行业,规模肉眼可见。

         

 

就连矿泉水“王者”农夫山泉,都不惜打肿脸重新启动纯净水业务,为的就是在激烈的市场竞争中能多一条活路。

         

 

据头豹研究院分析,2017-2021年中国椰子液体饮品市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元,之后凭借着瑞幸出品的“生椰拿铁”等系列,椰汁赛道再度来爆发。

         

 

预计2026年,椰汁市场规模可达到223.5亿元。

         

 

需要看到的是,虽然椰树一家独大的局面已维持良久,但娃哈哈等品牌都开始争相进入该赛道,龙头企业容不得半点差错,否则很可能会像iPhone击败诺基亚那般被踢出局。    

         

 

有了第二曲线,才有容错空间和增长动力,否则长久以来仅靠“擦边”,汹涌澎湃的海面第一次会湿了鞋,往后要的恐怕是命。



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