亚朵枕头,睡满失眠中产

亚朵枕头,睡满失眠中产

亚朵枕头,睡满失眠中产


开酒店不如卖枕头。





文 | 李含章
编辑 | 宝珠
来源 | 盐财经(ID:nfc-yancaijing)

对于脑力劳动者江渝来说,在白天高饱和工作后,失眠到凌晨两三点是生活常态。

出差在酒店住了一周后,她把酒店的枕头和床垫买回了家。

江渝买的枕头,是亚朵酒店自营的记忆枕。从经营数据上看,卖枕头已然变成亚朵的主业之一。

财报显示,2023年亚朵零售业务收入增长至9.72亿元,在总营收中的比例升至20.81%,超过了亚朵自营酒店的营收占比。

记忆枕“深睡枕Pro”,是亚朵零售中的爆款单品。公开数据显示,“深睡枕Pro”在2023年累计销售超120万只。若以该产品零售价单个309元估算,亚朵单在卖枕头上的营收,就超过3.65亿元。

有亚朵前台工作人员表示,有客人在离店时,“一口气下单了12只枕头”。

开酒店不如卖枕头,“不务正业”的亚朵,势要成为“枕头第一股”?

亚朵枕头,睡满失眠中产

举全酒店之力,卖枕头

亚朵枕头,睡满失眠中产

为了卖枕头,亚朵可谓举全酒店之力。

别家酒店大堂最显眼的是艺术装置,亚朵酒店大堂是枕头占据C位。

亚朵枕头,睡满失眠中产

▲ 在亚朵酒店大堂最显眼的位置,摆放着亚朵自家品牌的枕头。图 盐财经记者摄

盐财经记者注意到,北京一家亚朵酒店内,不同规格的枕头摆放在大堂核心地段做展示,顾客但凡需要乘坐电梯,必会经过这个区域。

枕头销售的“铺垫”,从办理入住开始。

只要你是亚朵的会员,入住时前台就会拿出一个“深睡枕Pro”赠予顾客在入住期间做体验。

亚朵枕头,睡满失眠中产

▲ 在亚朵办理入住时,前台会拿出一个“深睡枕Pro”赠予顾客做体验。图 盐财经记者摄‍‍‍‍‍

除了亚朵,没有哪家酒店的枕头有这么强烈的存在感,需要前台郑重其事地向顾客做推荐。

在亚朵,从前台到保洁,似乎每位店员都能随时化身枕头销售。偶尔碰到房间保洁,问及不同枕头的功能区别,对方也能侃侃而谈,对不同规格的枕头介绍详细,甚至提到亚朵的枕头会根据气温改变软硬程度,冬天会硬一点,夏天会软一点。

免费试睡枕头产品的服务体验,精准狙击了大家“占便宜”心理。不少会员接受“深睡枕Pro”的免费体验后,会在离店时带走它。

不过,亚朵主推的“深睡枕Pro”不算便宜,盐财经记者通过亚朵App、天猫旗舰店与京东自营旗舰店多方比较发现,即便算上折扣,这款产品均价也都在300元往上。

而在亚朵App上,最贵的枕头是“安睡复合羽绒枕头”,标价599元起。

亚朵枕头,睡满失眠中产

▲ 亚朵App上,最贵的枕头是“安睡复合羽绒枕头”,标价599元起

这比富安娜(002327.SZ)、罗莱生活(002293.SZ)等家纺巨头的枕头要贵一倍不止。市面上一些品牌的枕头,70元就能上买一对。

亚朵酒店爱好者李航,曾因亚朵枕头价格略微高昂,迟迟没有入手。李航的工作性质需要经常出差,枕头成为了他选择入住亚朵酒店的重要原因。

一次,他在中山市的亚朵酒店大堂多看了陈列的枕头几眼,就有店员热情地上前向他介绍相关产品。

一对枕头得六七百元,对于当时刚进入职场不久的李航来说,属实不算便宜。他把枕头加到购物车里,隔了大半年有促销活动时,李航才买了下来。

李航对比了“深睡枕Pro”与亚朵酒店房间自带的普通枕头,“好像更有支撑性一点,我也形容不来,但是挺舒服的”。

2023年“双11”,亚朵枕头品牌在第三方电商平台的GMV超2.5亿元,是2022年“双11”成交额的6倍。旗下的明星产品“深睡枕Pro”,在京东、天猫等平台,号称“已斩获各电商平台枕头品类销量榜首”。

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酒店也是零售场景

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开酒店的亚朵,为什么突然做起枕头生意?

酒店住宿分淡季与旺季,但是家居产品可以随时卖、随意卖。盐财经记者梳理发现,酒店行业毛利率不到20%,家居零售行业的毛利率可达40%-60%区间。

零售是门好生意,亚朵创始人王海军发现了这一点。他在接受媒体采访时表示,酒店它不仅是一个住宿的场景,更是一个睡眠的场景。

换言之,在酒店这个场景之下,枕头、床垫、毛巾、浴巾、洗手液等一切可以塞在场景内的产品,都是潜在的商机。

亚朵枕头,睡满失眠中产

▲ 亚朵目前拥有三大原创生活方式品牌,休眠场景品牌、气味美学品牌,以及全方位在途出行品牌。图 亚朵官网‍‍‍‍‍

亚朵把自己的零售业务称之为“场景零售”,并打造出了三个消费品牌——休眠场景品牌“亚朵星球”、气味美学品牌“萨和”、全方位在途出行品牌“Z2GO&CO.”。

三个品牌都与酒店相关,亚朵星球的主要产品是枕头、四件套以及床垫,萨和主打沐浴露洗发水和香氛,Z2GO&CO.则经营水杯、拉杆箱等产品。

在这个意义上,亚朵不仅做酒店,还做新消费。2023年财报显示,亚朵目前有6300万会员,他们都是亚朵零售的潜在目标,而那些未住过亚朵但购买其周边产品的消费者,又反哺与培养了亚朵酒店的未来住客。

亚朵招股书显示,2022年,亚朵会员的复购率为52.8%。

不过,在枕头卖得火爆之余,亚朵不是没有隐忧。

零售的市场更激烈。就以枕头来说,亚朵需要面对的对手不仅是老牌家纺品牌们,还有下场做自有品牌的商超,以及网易严选与京东京造等互联网大厂。

枕头的技术壁垒并不高,更何况亚朵并无自建工厂,而是选择梦百合作为代工厂生产。

没有技术壁垒的产品,在一个品牌获得成功后,市场上蜂拥而至的模仿者,令亚朵不得不警惕。

除枕头外,亚朵迟迟没有找到第二个爆款单品。在竞争对手增多、市场增速变慢的情况下,仅靠枕头挤入零售市场的亚朵,或许还需保有危机意识。

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轻资产,重负债

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回到亚朵的主业,酒店。

在全球旅业降本增效的浪潮下,酒店行业的竞争已愈演愈烈。而相较于华住、锦江、首旅三大酒店品牌,亚朵在营收与规模上与竞争对手相差甚远。

财报显示,2023年亚朵集团实现营收46.66亿元,净利润为7.39亿元。营收与净利均不足华住的四分之一。

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▲ 四家酒店集团2023年业绩对比

在酒店业这一长坡厚雪的赛道上,企业竞争的重心除了产品与服务质量,更在于规模优势。

据中国饭店协会发布的2023年市占率排名前十的酒店品牌,亚朵市占率排名第七,仅为1.84%。市占率前五名的酒店品牌,分别是锦江、华住、首旅、格林和东呈,这五家企业合计占据超六成的市场份额。

市场越来越向头部酒店品牌集中。与此同时,不少头部酒店品牌依旧跑马圈地,逆势开店。

亚朵也是其中之一。2023年,亚朵新开业门店数量接近三百家。截至2023年底,亚朵旗下已经开业的酒店超过了1200家,筹建内、待开发酒店有617家。

在财报电话会议上,亚朵管理层表示,计划2025年年底前扩张到2000家店,在目前门店数量的基础上直接翻倍。

不过这与竞争对手相比,亚朵还有一定的差距。

2023年,华住集团在中国地区新开店1641家,另有待开业酒店3061家,境内营业中的酒店达9263家;锦江酒店在中国地区净增开业828家,正在营业的酒店合计达到12448家。

相关资料显示,在亚朵目前的1200多家店中,直营店约占比3%,加盟店占比97%。

加盟门店数量的扩展,意味着亚朵也需要投入更多的资金来扶持这些门店运营,包括但不限于广告投放、市场运营、品牌推广等多个方面。

这在财报中也有所体现。2023年亚朵总运营成本及费用高达38亿元,在总营收中的占比依旧超过80%,高于行业平均水平。

尽管加盟店数量占比不少,对亚朵来说也更“轻资产”,但亚朵酒店的高负债率,成为在资本市场上被质疑的一点。

2023年,亚朵的负债率为68.72%,尽管较过去一年下降了6.35%。但从负债的金额来看,亚朵的总负债金额从2021年的16.81亿元上涨到2023年45.27亿元。

对此,旅游酒店行业高级经济师赵焕焱认为,亚朵酒店是白手起家、疫情中上市的企业,与疫情前已经走上轨道的企业不一样,“高负债率高和高运营成本也是情有可原”。

他向盐财经表示,亚朵酒店平均每间可售房收入(RevPAR)近400元,已超过五星级酒店的平均水平。

亚朵枕头,睡满失眠中产

 亚朵酒店在不同城市的房间价格平均水平均在400元上下。图 截图自携程

另一不愿具名的酒店行业分析师告诉盐财经,在企业现金流稳定、偿债能力强的情况下,适当负债对企业的影响相对有限。他认为,在需求端偏弱的环境下,亚朵2023年实现77.8%的OCC(入住率)、464元的ADR(平均房价),在酒店行业中已经是非常不错的水平。

横向对比国内酒店集团第一梯队,在2023年净利润上,净利7.39亿元的亚朵,几乎追平净利7.95亿元的首旅如家。

总体来说,中高端的精品定位加上零售业务,亚朵是一个快速发展中的酒店品牌。知名酒店投资人、中惠景域酒店集团创始人朱新疆认为,国内酒店集团第一梯队中首旅如家目前来看有掉队趋势,“亚朵未来有望挤进第一梯队”。

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文章经授权转载自盐财经(ID:nfc-yancaijing)


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