全网抵制的钟薛高,又翻车了

全网抵制的钟薛高,又翻车了
“2024年的第一根雪糕,比以往时候来得更晚一些。”
雪糕对夏天的意义不言而喻,凉爽、甜蜜、去暑,总能治愈饱经炎夏之苦的人们。
但近几年,雪糕风评急转直下,动辄20元起跳的价格让人望而却步我能任性,我的钱包却不行。
曾经的“夏天不能失去雪糕”,一朝成了“请雪糕刺客还夏天一片净土”。
然而,去年网友手撕贵价雪糕的场面还历历在目;到今年,有消息传来,2024年,雪糕行业开局不利。
联合利华宣布剥离冰淇淋业务,进行裁员;钟薛高创始人林盛被限高,直播卖起了42.9元5斤的红薯,又成了“红薯刺客”。

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图源:微博

这一边,是曾经高攀不起的钟薛高,沦落到“直播还债”;

那一边,昔日红红火火的高端雪糕市场,静悄悄。

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说钟薛高以一己之力,掀起天价雪糕风潮,不算冤。
2018年,“新中式雪糕”钟薛高横空出世,借助国潮风营销,一举成为网红雪糕第一家。

雪糕界爱马仕的定位,更是朝着年轻消费群体火力全开。

“还有人没吃过钟薛高,那你可out了。”
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图源:钟薛高微博
那段时间,没人比钟薛高更懂拿捏网友的心。
从瓦片造型、回字花纹设计,到20年结一次果的柠檬柚、呼伦贝尔鲜牛奶,再到秸秆做的雪糕棍、果糖替代蔗糖。
钟薛高集当时流行概念于一身:造型是国潮风,原料走高端路线,定位贴合环保概念,还不忘彼时大火的低糖理念。

同时请头部主播带货、明星代言、种草推广、植入广告加速曝光。
随着“填补中国高端雪糕品牌空缺”的口号响彻全网,钟薛高一套让消费者雪糕消费的组合拳,被无数人奉为圭臬。
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然而,历史的规律无数次告诉人们,每一个看似激荡人心的卖点背后,都会标着一个更激荡人心的价格。
环保=贵,健康=很贵,高端=非常贵,xx界的xx(奢侈品)=贵到离谱。
当时,钟薛高的定价大体在13~20元,现在看或许还好(也没那么好)。
但在1块钱拿下小布丁、老冰棍,10块钱买两根巧乐兹都能在超市横着走的当时——

和其他雪糕在冰柜里混卖的钟薛高,如同潜伏的狙击手,瞄准你的钱包,随时开枪。
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图源:钟薛高微博
当年双十一购物节,钟薛高再次出手。

推出价格66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,15小时内,2万支售罄

这一波营销大获成功,影响深远。
有人说其后的国产雪糕,突破了国外品牌如哈根达斯几十元即是“贵族消费”的瓶颈。

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钟薛高在影视剧中植入
眼看钟薛高将一支小小的雪糕卖出花,同行们摩拳擦掌。
中街1946脱胎于传统雪糕品牌中街冰点,打造“一支专业级的雪糕”;光明则推出高端雪糕品牌“熊小白”;伊利推出须尽欢,定价均在10元以上。

相关人士将这种现象,总结为雪糕版“口红效应:爱马仕太贵买不起雪糕界的爱马仕咬咬牙,还能吃

全网抵制的钟薛高,又翻车了“口红效应”指经济不景气时期,口红销量反而会上升。经济萧条时,人们的收入减少,通常会减少对昂贵商品的消费,如购房、购车或出国旅游等;转而把手中的闲钱用于购买那些昂贵商品的替代品,即相对廉价的非必要之物。/图源:钟薛高微博


被全网抵制的“雪糕刺客”,是刺向钟薛高的第一把剑,却也在给钟薛高的黑红之路添砖加瓦。

半年营收1亿元,一年内售出雪糕超800万片,成立3年半三轮融资。
人们一边吐槽“不认识的野糕别买”,一边践行“红黑流量本质一致,骂它就是提拔它”。

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图源:飞瓜数据
作为名副其实的“网红产品”,钟薛高蹿红速度快,流量迅猛,短期内没有竞对。

但平静的水面下,还有需求小众,产品认知扁平,消费热情转瞬即逝的隐患伺机爆发。
2021年,钟薛高创始人林盛因一段“钟薛高最贵雪糕66元一支,消费者爱要不要”的言论登上热搜;
接下来,有网友直指钟薛高旗下一款海盐味雪糕,在31℃室温下放置近1小时仍没有完全融化,品质堪忧。

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话题阅读量达12.3亿
危机不断,怎么办?

钟薛高的应对方法,后来被称为危机公关界的经典负面案例。
先称“爱买不买”言论是恶意剪辑,但收效甚微;
又回应“我们认为用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式,来评断雪糕品质的好坏,并不科学”,仍未平息争议。
钟薛高的危机,始终离不开雪糕刺客争议:成本不高的雪糕,凭什么这么贵
大概是响应消费者需求,亦或是抢占市场,2023年3月,钟薛高推出定价为3.5元的Sa’Saa系列新品,代号钟薛不高。
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图源:封面新闻
“钟薛不高”是一款成功的产品吗?
很难说不是,因为它的确成功将钟薛高推向了“里外不是人”的境地。
一方面,低价款钟薛高某种程度上掀翻了此前的高端定位,自掀招牌;
另一方面,坐实溢价太高质疑的同时,也将自己推向了内卷严重的低价雪糕市场。
高端雪糕的噱头,消费者不买账;低端雪糕的圈子融不进,消费者另有人选。
仅仅半年后,钟薛高被曝出欠薪传闻;之后,便是钟薛高及其创始人林盛被限消,销售停滞。

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商超里再见到它的身影,多是在降价打折,清库存/作者拍摄
消息一出,不乏网友拍手叫好:“雪糕界失去钟薛高,就像夏天失去了蚊子。”
钟薛高下了,想象中的“一鲸落,万物生”却并没有到来。
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“这可能是一个没有雪糕刺客的夏天,也可能是一个雪糕颇为难捱的夏天。”
难捱的,不只钟薛高。
作为全球最大的冰淇淋生产商,联合利华旗下有和路雪、梦龙、可爱多等品牌,占据了全球大约五分之一的市场份额。
2023年,联合利华冰淇淋业务创造的营收,相当于伊利冷饮业务的6倍、蒙牛冰淇淋业务的10倍(以2022年数据计算)。
然而这样一家冰淇淋龙头,前不久也宣布将剥离冰淇淋业务。
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联合利华称,冰淇淋业务的分离,将有助于联合利华管理层加快实施其于2023年10月宣布的“增长行动计划”GAP,该GAP专注于做更少、更好、更大的事情,以推动持续和更强的利润增长。
关于剥离业务的原因,从2023联合利华给其冰淇淋业务的评语中可见一斑:

令人失望,市场份额和盈利能力不断下降。
财报显示,去年全年联合利华冰淇淋营收79亿欧元(人民币约603亿);基本销售额增长2.3%,其中定价增长8.8%,销量下降6%。

东西越卖越贵,销量越来越少。
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图源:梦龙微博
事实上,在夏天到来之前,危机已至。

从业者透露,去年雪糕市场都不好,品牌都有库存积压,钟薛高是最突出的那个。
“2023年是冰淇淋业务充满挑战的一年。”
联合利华在年报里对冰淇淋业务的这句总结,道出了行业的缩影。
据艾媒咨询,过去一年,我国超6成消费者对高定价雪糕的态度是“溢价太高”。
反映在市场接受度上,马上赢监测数据显示,2023年5月至9月的产品销售旺季中,销售Top20产品价格带出现明显下滑。
6元以上的产品数量,从2022年的50%跌至2023年的20%左右。
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图源:图虫创意

高价雪糕,不灵了。
一方面,近年来“消费降级”成为趋势,平替消费趋势崛起。

人们在消费诉求上剥开问题看本质:只买对的,比如高性价比;不买贵的,比如高溢价,尤其是消耗品。

FoodTalks联合马上赢发布的各地区雪糕销量排行榜中,2023年位列前10的雪糕都在5元以下。
另一方面,钟薛高等一众高端雪糕神话坍塌,也对雪糕市场造成一定冲击。
“整天这个刺客那个刺客,市场人心都搞散了,一个钟薛高倒了,对整个冷饮界都是打击,没人相信能吃到货真价实的东西了。
没有人,有在同一个地方摔倒两次的爱好。
但雪糕刺客退热,恐怕并不意味着就回到便宜雪糕为王的时代。
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近十年来,雪糕市场的价格在持续上涨。
欧睿国际咨询数据显示,从2015年到2020年,中国整体冷饮平均单价上涨了30%。
单价2元以下的雪糕基本绝迹,小时候一元一根的冰棍也难寻踪影。
如果不是被高价雪糕背刺,很多人早忘了那包5毛钱的雪莲,更别提“保卫雪莲”运动。

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微博截图
艾媒咨询数据显示,中国消费者对冰淇淋单价接受度普遍在3~10元(不含10元),占比高达70.9%。
“不会刻意追求高价雪糕”成为当下不少人的消费理念,但同时还有一个趋势“也不买2元以下的雪糕”——
贵的成分不一定更健康,但便宜的很可能用了添加剂。
顾虑不无道理。
一位高级乳业分析师曾提到:“一款用料好的雪糕,如果全部添加纯的奶油和高倍的奶酪,其生产成本可能也要3到4元。”
算上运输、仓储等成本,到消费者手中很难达到5元以下的平价标准。 
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图源:图虫创意
高价雪糕或许前路颠簸,但所谓“风浪越大鱼越贵”,贵价雪糕之外,仍有很大空间。
据cbndata不完全统计,2023年各品牌共发布70余款新品。其中51%新品为中高端产品,单支价格10元以上,46%新品单支价格集中在3~10元。
市场不仅没有回归平价,反而向中高端定位野蛮生长。
2023年,在同行普遍不好过的情形下,拥有中高端冰淇淋品牌甄稀和须尽欢的伊利,仍闷声发大财,市场份额增速达5.83%。
个别让人意外的例子,大概是在“雪糕刺客”讨论度最高的2022年夏天,69元一份的茅台冰激凌上市,最终实现4.3亿营收后收手,深藏功与名。
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图源:茅台冰激凌大众点评

只是神话难复制,和死磕高端路线相比——
健康、减糖趋势下,卷价格不如卷配料表;联名、跨界火热,未尝不会搏出一个未来。
或者利用现有条件,也是不错的选择,比如盒马选择推出自有冰品品牌。
而曾游走时代浪尖,又被卷到沙滩上的钟薛高,业内评价它算是为数不多给这行业带来创新的品牌,只是步子迈得太大。

消费者唏嘘之余,或许也会赶到高盛的直播间看看“红薯刺客”、抢一抢打折的雪糕。
夏天到来后,可能又有钟薛低出现,但这次,人们会记得打开冰柜后先核对价格。
并铭记钟薛高留给所有人的那一条教训:不认识的雪糕,千万别随便伸手。

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[1]命悬一线的钟薛高:代工厂停产,经销商等货,员工讨薪.Tech星球

[2]卖不动雪糕的不止钟薛高.36氪

[3]多批次梦龙“或含金属”被召回:联合利华冰淇淋销量下滑,高端定位败给性价比.蓝鲸财经

[4]钟薛高栽倒,联合利华裁员7500人:卖不动的雪糕行业,正在告别“躺赚”.快刀财经

[5]成也营销败也营销 钟薛高的“至暗时刻”.新京报
[6]钟薛高创始人回应天价雪糕爱买不买:恶意剪辑,移花接木.前瞻网

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