炫富网红,集体消失

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炫富是条极细的钢索,网红们走得小心翼翼——分寸拿捏失当就会引发粉丝的嫉妒。王红权星用话痨、大舌头这些缺点自嘲,田田小阿姨则用搞笑剧本做了包装,让那些尖锐冰冷、散发着金钱味道的Logo,不至于刺痛普通人的心。


这些炫富的人设,曾经短暂吸引过所有人的目光,最终又都销声匿迹。

文 | 常芳菲

编辑 | 辛野

运营 | 小二郎

炫富网红,集体消失钻石内裤的一场漂流
炫富网红,集体消失
靠炫富走红的博主们,迎来了自己财富故事的阶段性结局。

几天前,自称“国际知名网红”的王红权星和他的同类博主鲍鱼家姐、柏公子,一同被全平台封禁。此前,他们频繁向外界展示自己奢华的生活,在抖音一个平台吸引到数百万粉丝。在官方通报中,王红权星涉嫌在视频和直播里夸大其词、虚假宣传,利用粉丝进行商业欺诈。


因财富剧本缔结的友谊很快消散。几乎同一时间,王红权星的好友、以“京城名媛”行走流量场的博主田田小阿姨,立刻删除了过往和王红权星联动的视频内容,账号也无法通过名称搜索。


不同于身家清晰的企二代们,这些在互联网毫无顾忌展现富人生活的网红,更像是从天而降。不论家庭背景、教育经历还是奋斗故事,都是一片空白,只有豪宅、名包、动辄七八位数的翡翠,实实在在出现在粉丝面前。


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▲ 王红权星曾自曝在北京星河湾小区拥有7套豪宅。图 / 短视频截图


要打造完美的有钱人设,找到最佳单品是第一步。王红权星找到的是珠宝、文玩。这些没有定价标准的奢侈品,成了“老钱”人设的重要道具。


2021年6月,荣宝斋的春季拍卖让他真正破圈。他的目标是用最快速度捕获所有人的注意。9分钟时长的视频里,他在前10秒就展示自己如何用2700万元的价格拍下了一尊巴林石佛像,爱马仕包只能占据屏幕一个小小角落。当然,他也不是所向披靡。计划中想送给爸爸的茶具拍卖价格冲到270万,“因为实力不足以(跟对手)PK”而没有拿到。

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▲ 荣宝斋的春季拍卖会现场。图 / 短视频截图

他偶尔也自称要教粉丝分辨翡翠的颜色、种水,但更新出来的视频更像是一种财富的集中展示。他口中一个小而精的翡翠转运石,就要“六位数”;一面墙的爱马仕,普通皮质的都放在最底层,“为了留给小猫抓”。


他的朋友田田小阿姨,同样是流量角斗场的赢家。她的成名作之一是买下Miu Miu售价高达4万的大秀款钻石内裤。昂贵、限量、难搭配,同时还有一众明星穿上身,天然给这个单品增加了话题度。她知道怎么合理化这次消费。在她讲述版本的故事里,店员使出了杀手锏,一句话就把她顺利拿下,“你这么白,就应该多露点”。这条几分钟的短视频,观看量很快冲到上亿。

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▲ 田田小阿姨展示价值4万元的钻石内裤。图 / 短视频截图


朋友之间,限量皮包、珠宝都能够共享,流量自然也不例外。没过多久,这条价值4万元的内裤就作为“田田小阿姨送的礼物”之一,出现在了王红权星的生日Vlog里。他二话不说,把它套在了自己敞篷跑车的座椅上,决定绕北京一圈,“去炸街”。


只有高端单品的人设略显单薄,想真正让人相信的秘诀,是要展示轻松的生活。田田小阿姨亲自讲解了反面教材——全身奢侈品的穿搭稳居鄙视链底层,别人一眼就会看出来是为了拍照炫耀。而真正的名媛没有上午的概念,到了广州,也绝不喝早茶,只有下午茶。在酒店吃午餐,披一件浴袍就出门,打造的是“我住五星级酒店楼上,没事下楼吃个便饭”穿搭风。


虽然不能透露家庭背景,但打工致富一定不是他们拿的剧本。


田田小阿姨大学毕业两年,“妈妈就给了一笔钱”让她自己当老板,开公司。王红权星面对媒体镜头,也讲着同样设定的故事。他一边转着手上大克拉数的粉钻和红钻,一边介绍自己的穿搭风格就是一个字——贵,贵到没有八位数不敢出门。而这种标准自然也是从小养成,“第一桶金都是家里给的,长大后没有上过一天班”。

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王红权星手上的珠宝很是闪亮。图 / 短视频截图

最后一步,是找到其他名媛为自己的身份背书。在镜头前,每个网红都要构建、展示自己的社交网络,证明自己拿到了上流社会的门票。


珠宝设计师万宝宝就常常出现在田田小阿姨的视频里。为了证明自己名媛身份,田田小阿姨甚至在北京地标性的奢侈品百货商场SKP广播了寻人启示,只是为了证明自己“是万宝宝女士最好的朋友”。


而王红权星的二手奢侈品店,也就开在北京SKP旁边。开业当天,吴尊、钟丽缇、金巧巧等许多明星同时出席,在这场流量大戏中,他们既是观众,又成为了道具。


炫富是条极细的钢索,网红们走得小心翼翼——分寸拿捏失当就会引发粉丝的嫉妒。王红权星用话痨、大舌头这些缺点自嘲,田田小阿姨则用搞笑剧本做了包装,让那些尖锐冰冷、散发着金钱味道的Logo,不至于刺痛普通人的心。


面向粉丝的变现是最后一环。


和其他主播相似,炫富主播的主要商业化模式,也是广告植入和直播带货。但不一样的是,财富标签成为他们接触高端品牌、提高客单价的基础。


近一年,田田小阿姨的视频都会植入高端护肤品牌。而王红权星则选择隔三差五,开直播“随便聊聊,顺便推荐一下自己喜欢的品牌”。近三个月内,王红权星带货直播13场,销售额累计超过2500万元,场均销售额在250万至500万元间,而商品清单中大半是客单价数千元的进口洗护产品。

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▲ 王红权星带货商品清单。

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诱人的财富,危险的财富
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在上一轮“炫富博主”集体消失的档口,王红权星甚至告诫过粉丝,互联网上的“富贵人设”,别太当真。

视频里随手向名媛卖出一枚翡翠戒指、拎着爱马仕鳄鱼皮的喜马拉雅聚餐,在他口中很快变成自己写的“剧本”,目的只是为了考考粉丝的鉴别能力。为了故意显露破绽,他还网购了一个高仿荧光绿外套。但让他“失望”的是,评论里几乎所有粉丝都当真了。他发现,只要用大量现金、象征财富的奢侈品来吸引粉丝注意,几乎不会有人怀疑这可能只是表演出的“人设”。

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▲ 王红权星展示珠宝首饰。图 / 短视频截图


而王红权星在现实中到底是谁?不少粉丝并不知晓。事实上,他本名王洪全,1993年出生于河北唐山。如果仔细追溯,很容易发现他完美身份故事的裂痕。13年前,只有18岁的王红权星,成了中视永胜传媒公司的签约演员,担任了青春题材电影《爱不分》的男主角。根据企查查信息显示,这家公司成立于2007年,注册资本50万元。公司的官方微博曾描述过他的从艺之路,当时14岁的王红权星只身闯荡北京,度过了“4年风雨,一路跋涉”的漂泊岁月。这和“公司大门都不知道朝哪开”的剧本相去甚远。


王红权星并不是第一个加入炫富俱乐部的博主。更早以前,网红们把炫耀消费包装成各种体验视频。


探店博主“大LOGO吃垮北京”,就是偶然间发现了这条“赛道”。之前,他一门心思研究菜谱,指导粉丝如何在家复刻肯德基的吮指原味鸡、吉野家的肥牛饭。虽然关注人数不断增长,但他总觉得自己“少了点人设”。直到2020年,为了给摄影师庆生,他无意间记录了“300块一两和牛牛排”的视频,随后爆红,点赞量突破百万。

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▲ “大LOGO吃垮北京”相关账号截图。图 / 短视频截图


从此之后,他开始了转型。从人均几千块的米其林餐厅,再到75000元一晚的总统套房、价值三亿的私人飞机,他都用体验的方式展现在粉丝面前。尽管后来被当作炫富博主批评,“两年多时间都为此付出代价”,但对他个人的财富积累几乎没造成影响。就在昨天(5月30日),他刚刚结束了自己泰国乳胶枕带货专场,飞瓜数据显示销售额在750万至1000万元之间。


几乎和他同时走红,靠重型机车视频吸引超过2800万粉丝的痞幼,也开始有意无意地展示起自己的奢华生活。背后的原因同样是商业变现陷入瓶颈。


早在2022年5月,痞幼就尝试过三次直播带货。蝉妈妈数据显示,GMV(销售额)最高的一场仅有25万元。显然,痞幼的当务之急是找到新的人设,撞开更有价值的流量大门。


今年3月,痞幼全款拿下了兰博基尼LP700。粉丝很快就意识到短短几年时间,这个二十几岁的女孩已经累积了超乎常人想象的财富。视频里,她自称攒了点小钱,而几秒之后,大家意识到它意味着250万元。

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▲ 痞幼展示250万元购入的兰博基尼。图 / 短视频截图

除了财富,稀缺的体验同样要展示。泰国只开放给VIP的海上俱乐部,她自称要“第一拨”体验。炫耀之余,她也没有忘记赚钱。躺在海边,她一边说要替粉丝包场,一边向他们推荐一款祛黄面膜;住进几千元一晚的宝格丽酒店,也不妨碍她接地气地推荐鸭脖。有钱人设会替她找到变得更有钱的可能。今年3月的直播,高端护肤品牌修丽可,出现在痞幼的带货清单里。


但并不是每一个人都像他们那么幸运。类似的剧本,也有人走出了“令人惊慌”的结局。


同样是2020年,一向以富家名媛姿态示人的曹译文,突然决定去自家工地,体验搬砖小妹的一天。她自称所有人都不知道她“集团大小姐”的身份,但到了现场,项目经理、技术人员、工头都穿戴整齐地迎接她。

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▲ 曹译文去工地。图 / B站截图

几分钟视频里,她完美展现了财富带来的优越感。现场工人不带头盔,她认为得“罚200”。而曹译文在工地的日薪,也是200元。转账之后,她晒出了自己的高达1550万元的银行存款。她随口对工人说,“累就对了,(因为)舒服是留给有钱人的。”


这个视频立刻被网友定性成一次富人阶层对普通工人的“贴脸羞辱”。更致命的是,他们发现曹译文的家族企业,刚刚因32万元的执行标的被列为被执行人。拥有千万存款的她立刻点燃了网友的愤怒。曹译文的工作人员只能回应,对目前舆论走向“非常惊慌”。


和王红权星同样喜欢炫耀自己数十克拉珠宝的“向太”陈岚,更是在自己首场直播就遭遇失败。


演员巩俐、黄晓明、古天乐、关之琳在内的半个娱乐圈都来为她的直播预热,似乎只有主角不太上心。


和奢华的日常生活相比,直播间的选品,向太毫不掩饰自己的嫌弃。她戴着价值6000万元的Cindy Chao翡翠耳坠,视频里给大家介绍自己超过80克拉的帕拉伊巴鸽子蛋钻戒,而到了直播间,她摸着十几块一片的面膜,一脸冷漠。助理端过来一碗海参粥,她背过身没有接,反而嘱咐对方“小心拉肚子”。

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▲ 向太对递过来的粥投去疑惑的目光。图 / 短视频截图

场子越来越冷,这也不妨碍向太继续执行自己的三不原则——不接话、不试吃、不背书。直播当天的GMV超过3亿元,创下了抖音当时的带货记录,但粉丝直接给她定性成“有钱人还惦记穷人兜里的钢镚儿”。向太的带货成绩自此一路下滑,最近一场直播的GMV仅有75万元。



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谁是最佳编剧
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而即便是炫富,不同时期的粉丝,最爱看的剧本也各不相同。

靠着共同的“老钱”人设,王红权星、田田小阿姨各自聚拢了数百万粉丝。在剧本里,他们除了有钱之外,还彻底脱离了具体的工作,成了“有闲阶级”。田田小阿姨反复在视频里半真半假地强调作为名媛,自己全部的精力都用在了“使劲喝下午茶,努力谈恋爱、玩命去蹦迪”。


美国经济学家凡勃伦曾经在《有闲阶级论》里提到,有闲阶级定义了一种审美规则:贵的东西就是美的,对他们而言,为了炫耀而消费是一种生活方式。


而就在三年之前,更受欢迎的剧本还是白手起家的创业精英人设。不少网红以电视连续剧的方式,推出分集的小剧场,讲述自己的奋斗史。故事模板同样是高度相似的——十几岁辍学外出打工,终于一步步成为老板,年薪百万。从在街边发传单,到身家过亿、名下有多套房产的蜕变,总是能在几个月内完成。

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▲ 网红柏公子喜欢展示购买的奢侈品、豪车、名贵服饰。图 / @柏公子

即便是炫富的街拍,从几百万豪车上走下来的人,也多半是网店店主、创业公司老板。靠着同样的人设,自媒体氪金研究所一度积累了高达320万粉丝。但当他们转型拍摄普通人之后,流量随即一落千丈。当然,在众多视频包装下逆袭的“草根”老板同样难辨真假。百万豪车、名下房产归属都无从考证。


炫富剧本的变化背后,是造富叙事的变迁。过去的十年,移动互联网的浪潮托举起了一批财富自由的新贵。成功的机会不再只能靠“继承”得到。彼时,拥有互联网大厂的期权,就是握住了财富自由的门票。除了阿里、腾讯、百度之外,美团、快手、滴滴、小米等独角兽也先后登陆资本市场。报道显示,2018年小米香港上市时,就有近三成员工拿到价值千万的期权,用CEO雷军的话说,“(他们)获得资本市场给予的福报。”


而飞速行驶的互联网造富列车,在2020年开始减速。中概股滑入下跌通道后,互联网公司市值普遍缩水50%以上,从互联网高管到应届生,都意识到期权不再意味着超额回报,而只是公司画的“大饼”。


阶层跃升之门不再敞开,年轻人们相信,个体拼搏比不上几代人的资本积累。而当钱被分为“新钱”和“老钱”,鄙视链也因此产生。他们重新羡慕起那些直接“出生在罗马”的王子和公主。


网友们甚至靠脑补,把一个家住万柳书院的普通用户托举成了百万粉丝的网红。2022年底,博主“Edwinnnnnn”发布了在家里运球的视频,定位显示在北京的老牌豪宅万柳书院。

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▲ ”万柳少爷“打篮球视频截图。


追寻着蛛丝马迹,网友们纷纷化身福尔摩斯,推断起他的个人财富数字。公开资料显示,“Edwinnnnnn”在海淀重点中学一零一就读,墙上挂的画又被人指出很可能是画家齐白石真迹,价值超过4亿元。至此,“万柳少爷”的人设初步成型,他智商高、成绩好、家庭富裕,还可能长得帅。有了种种精英光环加持,这个从没有露脸的陌生博主,瞬间满足了所有人对完美少爷的想象。


除了追逐、想象有钱人的生活,普通人加入“炫富”的门槛也变得越来越低。成为白富美,最低只需要6.99元。

下单之后,每个人都可以获得覆盖衣食住行的“晒富图集”。尽管足不出户,也可以意大利托斯卡纳的夕阳里思考人生、欣赏美国帝国大厦的夜晚,还可以在人均消费数千元的Tiffany餐厅喝下午茶。想要定制化的炫富照片旅拍,也只需要三五千元。

而这些炫富的人设,曾经短暂吸引过所有人的目光,最终又都销声匿迹。几乎每个因此成名的网红心里都有一个倒数计时器,王红权星在镜头前不止一次向质疑他人设的网友喊话——如果发现经历造假,他愿意彻底退网。现在,这个时刻似乎到了。

参考资料
[1]深燃 《“上海名媛”背后的装富产业链》
[2]Tech星球 《互联网造富神话破灭:期权“大饼”不香,员工着急套现》
[3]娱乐硬糖 《万柳少爷与互联网老奴》



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