越“没用”越火的Miu Miu,正在制造“贵女”焦虑

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当下的互联网,Miu Miu风已经形成了一种大流行。竞争对手模仿它的设计,博主急着上身它家的衣服。人们逐渐发现,现下年轻人迷恋的时装趋势,似乎不再仅仅因为“好看”了。


作者 | 丰白卡
编辑 | Felicia

  题图 | 《安娜》

2006年,一部《穿Prada的女王》横空出世。剧里的时尚主编米兰达在名利场叱咤风云,一句话就能左右潮流,有钱有权又独立自由。这位穿Prada的工作狂,从此成了年轻人崇拜的都市女郎代言人。

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(图/《穿Prada的女王》)

18年后,或许是现代人意识到女王太难造,绩效时代下的职场只懂卷、不懂休,工作无法取替生活,要展现单薄的强悍干练,不如先张扬自我与个性。年轻人变了,从他们对奢侈品牌口味的转变开始。

前阵子,Prada集团公布了2024年第一季度财报。数据显示,Prada的姐妹品牌Miu Miu,不仅连续三年实现突破性增长,今年更以惊人的89%增长率超越母公司Prada,成为集团增长第一的品牌。

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Prada集团公布了2024年第一季度财报。(图/Prada新闻稿)

对于这个结果,有人不解。毕竟,Miu Miu自始自终走的都是曾被职场女性遗忘的“少女风”,与Prada的女王气概十分不同,它并没有“时代优势”。

过去,还有不少人唱衰Miu Miu ,认为它秀场上的设计过于难懂,不是上衣消失,就是下装隐形,丝袜扎秋衣更是“丑得让人无法理解”。但时尚搜索平台Lyst的数据显示,2024年第一季度最热门品牌榜单中,Miu Miu已经扛起了消费者的期待,拿下了第一的宝座。

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Miu Miu造型丝袜扎秋衣。(图/Miu Miu 2023系列)

当下的互联网,Miu Miu风已经形成了一种大流行。竞争对手模仿它的设计,博主急着上身它家的衣服。人们逐渐发现,现下年轻人迷恋的时装趋势,似乎不再仅仅因为“好看”了。

越“没用”越火的Miu Miu,正在制造“贵女”焦虑时装也爱“发疯”

社交平台上,围绕Miu Miu的出圈词,一个是美,另一个则是丑。

你或许不了解Miu Miu的出道史,但你一定刷到过这几套时装造型。镶钻的亮片底裤、容易着凉的露胃套装,以及下装消失的“内裤外穿”LOOK——这些曾经在互联网上轰轰烈烈地引发过几波争议的产品,都是它家杰作。

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在社交媒体风靡的Miu Miu亮片底裤。(图/Miu Miu 2023-2024秋冬系列)

老牌时装屋太过警惕名声上的瑕疵,但Miu Miu显然已经熟稔了黑红的秘诀。对于现代时尚资本家来说,美和丑,其实是两个可以共存的词。它制造了争议,但同时也带来流量和热度。

当观众在互联网抨击这些衣服的荒唐、无用、丑感,早已经有演员和素人借着这股东风抢到了关注。英国女演员Emma Corrin穿着三角裤大摇大摆地亮相电影节。VOGUE英国版编辑更公开尝试穿着它上班,并表示,习惯了三角裤后,“感觉穿裤子都是画蛇添足的”,她的发言一度被拱上社交平台热搜。

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Vogue女主编穿着Miu Miu服装。(图/Vogue)
Miu Miu成了社交平台的网红,穿它似乎也成了喜乐见闻的游戏。2022年的Miu式露腰造型一出,时尚达人们争先恐后上身这套最难穿的半截上衣,比的是造型,露的是身材,玩的似乎还是那套反手过腰的身材PK游戏。到了2023年的“内裤外穿”,则一跃变成了时髦腿精的天下。
Miu Miu太擅长创造吸睛的单品,它脱离了传统奢牌骨子里的优雅,以跳脱的、越轨的形象呈现了一种“发疯”的姿态。这些设计除了能带来话题,更重要的是给予了想要远离主流社会的年轻人们,一种彰显自我的机会。
年轻人穿Miu Miu,穿的是姿态,也是话语权之争,它的内核注定是叛逆的。过去几年,Miu Miu 出过不少办公室系列着装,但不管是违反了职场端庄规训的短裙、抹胸、奢华肚兜,还是模特上场时刻意梳好的乱糟糟发型,都具有极强的对女性规训讽刺的意味。
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Miu Miu抹胸走秀图。(图/Miu Miu2022春夏系列(左);Miu Miu肚兜走秀图Miu Miu202春夏系列(右))

辣妹、书呆子、疲倦社畜……把年轻人社交圈人设玩明白了的Miu Miu,它病毒式营销策略的成功,似乎也不奇怪了。

越“没用”越火的Miu Miu,正在制造“贵女”焦虑跟着女性走,才是大势

Miu Miu的热度,根植于女性。但从出道开始就紧贴“少女风”的Miu Miu,其实也翻过不少车。2015年,一则带有窥探视角的广告大片,还导致Miu Miu陷入了擦边的质疑。
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Miu Miu广告大片被质疑擦边.(图/Miu Miu2015春夏系列)

或许是考虑到如今的女性消费大势,单纯地构筑某种精致生活已经无法等来青睐。相比美丽,现代年轻人其实更需要一个足够先锋的时尚符号,来替代他们发言。顶着少女风出道的Miu Miu,无疑有着足够的改造理由和优势。

年龄焦虑,是近年来女性话题的热词。为了打破对品牌观感的局限性,从2023年开始,Miu Miu就邀请了80岁影后吴彦姝当代言人,还邀约了70岁的穿搭博主、退休医生覃阿姨上台走秀。

这种操作很容易让观众眼前一亮。当吴彦姝穿着蝴蝶结衬衫出现在画报中,当穿着皮手套、斜领巾,化着烟熏妆的覃阿姨登上T台,外界忽然意识到,原来少女感的定义可以是多年龄与多元的。而这种俏皮、朋克、天真,也与从前银幕中的中年女性形象有很大差别。

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吴彦姝手领Miu Miu包画报。(图/微博@吴彦姝(左);品牌粉丝覃蕙兰医生走上AW24秀场,图/Daniele Oberrauch  Gorunway.com(右))

Miu Miu主打的是“反共识营销”。当所有人都理所当然地把少女心指向青春少艾的女性,当一种奢牌都在挣扎寻求“年轻化”时,Miu Miu显然已经找到了自己的“老化”赛道。
这几年,Miu Miu的营销路线不断贴着女性走,2023年还在乌镇举办了一场女性电影放映活动,其中共展出了25部“女人的故事”系列短片,讲述了电子社会下,有关女性的梦想、软弱、孤独与毒性关系、自我价值的迷思。
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Miu Miu2023年在乌镇举办的女性电影放映活动中的《礼服》短片。(图/Vogue)

如今再看,Miu Miu显然已经完成了自己的转身。2015年的少女争议已经远去,现在的Miu Miu在社交平台构筑了一个足够自洽、自信的现代女性形象。无论在时尚角度还是社会观念角度,这都是好事。
只是正如有人提出的质问,不管是吴彦姝也好,更年轻的代言人也罢,她们所呈现出来的状态,尽管老去,也依然是富家女的老去。在女性主义包装下,Miu Miu的营销仍旧是一种为了丰满荷包的商业行为。

越“没用”越火的Miu Miu,正在制造“贵女”焦虑只够贵女用的先锋

社交平台流行这样一句话:“穿CHANEL、LV的人不一定有钱,但穿Miu Miu的一定是真有钱”。向往Miu Miu的人,未必是为了美,也有可能是为求一份属于年轻女孩的“老钱感”。
Miu Miu一直被称为“贵女的衣橱”,除了贵,还因为它的社交属性基本为0。除却麻人的造型,Miu Miu衣物设计整体都以简单为主,没有强烈的LOGO,也没有强烈的风格标志。它不够惹眼,也不能一眼让人辨认出奢牌时装的血统。
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Miu Miu服装LOGO很小。(图/Miu Miu中国官网)

但Miu Miu的产品依然公认贵得没道理。动辄上万元的成衣,虽然和CHANEL、LV一样定价昂贵,但它不会像老牌时装屋一样,给你全手工的精细制造和矜贵面料,在二手市场里更有“赔钱货”的绰号,到手即贬值。
除此以外,Miu Miu的古怪,也让它常常无法满足通勤、劳动的需要。买了一件单品,还得费劲考究穿搭,流行款式更容易过时。Miu Miu没有收藏功用也没有实用价值,换言之,穿Miu Miu,才是一种比穿顶级奢侈品还要烧钱的行为。
因此,穿Miu Miu的女孩,代言的既是不差钱的富家千金,也是一种生活有人兜底的富裕与安全——不计较LOGO是因为家境优渥带来了松弛感,越怪的服饰越是一种钱包对不实用衣服的包容。它折射了当代女性对生活的向往,同时也带来了身份焦虑。
前阵子,社交平台流传一个视频,普通家庭的女孩苦心想要五千元的Miu Miu发卡,妈妈拒绝后,她哀求哥哥买了。女孩欢喜地分享这则帖子,但留言区里的评论几乎清一色地表示“无法共情”“你身上的优衣库和发卡并不匹配”。
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普通家庭的女孩想要购买的Miu Miu发夹,售价5400元。(图/Miu Miu中国官网)

看客可能无法理解女孩的心情,现代社交平台对Miu Miu的执念,除了流行审美的影响,很难说没有被社会标签形塑的可能。
现代经济环境变了,赚钱更难了,流行趋势指向的人设不再是通过努力打工可以跨越阶层的女强人,而是“天生就什么都有”的富家女,许多人都在追求一种刻意的“松弛”,然而能得到它的人,始终是少数。
从前辛苦攒钱买LV、CHANEL的人,变成了买Miu Miu。从本质上来说,因身份产生的焦虑并没有什么不同,Miu Miu崇尚的“自由”依然成为了一种界定阶层的标签。它的先锋,似乎也只够贵女用。

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