出版业为何敢硬刚京东？

增长、收益与价值提升的平衡被打破

封面 I 纪录片《但是还有书籍》

作者 I 任建新

报道 I 斑马消费

京东与出版界之间的矛盾，愈演愈烈。

5月20日，上海、北京56家主流出版社，发函不参与京东618促销；5月31日，中国最大民营出版公司磨铁创始人沈浩波宣布，全面停止对京东供货。

618在即，电商价格战愈演愈烈，平台们神仙打架，卖家们凡人遭殃。当出版业不想再以2-3折的价格低价卖书，便只能以这种不太体面的方式退出。

早年，出版机构们愿意通过以价换量的模式与电商平台合作。但是，原本能勉励维持的【增长、收益与价值提升】平衡，近年被不断收缩的市场环境所打破。出版机构们的业绩下滑甚至亏损成为常态后，便不再沉默，试图反抗、守住自己的价格体系底线。

更为关键的是，只要电商市场内卷不息，像京东与出版业这样平台与卖家的对立，就不会是孤例。

618在即，主场作战的京东，自然不会放过这个机会，以“又好又便宜”理念，推出百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等活动，誓要在2024年的电商新战争中赢得胜利果实。

没想到，正在这时，后院起火了。

5月下旬，上海出版社经营管理协会携旗下46家出版社以及北京10家出版社，联合向京东集团（09618.HK）的经营实体江苏圆周电子商务有限公司发函，不参与618促销活动，不承担返利费用。

告知函中提到，京东提出的618促销活动方案，“全品种图书要求各社以20-30折（20%到30%的折扣）不等的价保政策参与5月19日至6月20日期间促销力度最大的8天活动”。

这两个名单，包括清华大学出版社、北京大学出版社在内，囊括了北京、上海两地的绝大部分主流出版社。因此，引发电商和出版两大行业的强烈关注。

普通用户对于出版社的愤懑，无法感同身受。一方面，图书价格不断上涨是客观事实，低价，对用户更加友好；另外，市场经济之下，如果觉得这个生意没法做，完全可以退出，何必集体发函抵制？

这只是电商平台京东与这群文化人之间的争议吗？并没有简单。

出版社联合发函10天之后，磨铁图书创始人沈浩波发声，指责京东无视反对，强行让磨铁产品参加低价促销，要求京东下架所有产品并退还。并称，将将无期限停止对京东供货，采取法律手段维护自身权益。

同时，沈浩波呼吁行业伙伴共同面对，“十一年前，京东像今天一样，率先挑起童书低价大战，其影响深远，最终导致童书行业彻底因为售价过低而深陷绝境。今日之童书困局，就是明天的大众书绝境”。

沈浩波并非等闲之辈。磨铁算是中国最大的民营出版公司之一，其创始人，也是中国出版界的扛旗之人。

沈浩波开炮当晚，我们去对比了一下各平台的图书价格。以磨铁旗下畅销书《明朝的那些事儿》为例，当当网的价格为243元-262元左右，京东标价202.5元，号称“低于同款均价20%”。这还没算上京东618活动的满减优惠。

这场京东与平台内众多图书卖家的矛盾，最让大众意外的是：图书折扣年年有，为何今年闹掰了？另外，电商体系中，平台的强势地位不言自明，什么时候轮到卖家硬刚京东了？

在电商平台崛起的过程中，图书这个看起来并不显眼的品类，曾经扮演过非常重要的角色。

图书最具普适性，几乎所有电商用户，都是图书的潜在消费者；它客单价低，消费频次高；图书都是标准产品，非常适合快递运输……

所以，诞生了专业图书电商平台当当，早期的淘宝天猫、京东、苏宁易购以及现在的抖音、快手、拼多多，都曾将图书作为引流品种来运营。

大家对图书打折这件事，早就形成了固定认知。在中国市场，几乎没有不打折出售的图书产品。

早些年，图书业乐于以低折扣来推动品类电商渠道的发展，因为它能显著地带来销售增长。电商平台获得流量抓手，出版业获得销售额的提升，对于总收益的平衡，大家都乐见其成。

但近些年，这种【增长、收益与价值提升】的相对平衡，被打破了。

图书这项离刚需很遥远的消费，被率先抑制。图书行业的整体增长，消失了。2015年-2019年，图书零售市场一直保持10%以上的增速。2020年开始，波动式下行，2019年1023亿元，2020年971亿元，2021年987亿元，2022年871亿元，2023年912亿元。

去年，中国图书市场名义码洋（以定价计算的GMV）同比增长了4.72%，看起来还不错，可实际码洋（以销售价格计算的GMV）同比下降了7.04%。这个鲜明的差距，主要是因为图书市场的零售折扣，从2022年的6.6折下降至6.1折。

没有了行业整体的销量增长，平台还要求商家以更低的价格实现销售。这个账，谁都算不来。

除了这个长期因素，2023年，中国图书业还遭遇了短期冲击。去年夏天，出版业库房重镇河北涿州被洪水侵袭，行业损失惨重。

整个2023年，图书出版板块上市公司的业绩看起来还不错。但是，真实状况，得剔除那些业务庞杂、特别是囊括了教材教辅业务的传统出版社。市场化的民营出版公司，才更能反映出版业的整体状况。

2023年及2024年Q1，中信出版（300788.SZ）、果麦文化（301052.SZ）、荣信文化（301231.SZ）、读客文化（301025.SZ），业绩下滑甚至是亏损乃是常态。唯一的例外新经典（603096.SH），实现小幅增长，靠的也不是出版业务。

折扣不断走低，书还是越来越难卖，成本居高不下，公司业绩越来越差。出版社们终于不再坐等危机深入，而是选择揭竿而起。

“图书业一直被电商平台捆绑，生不如死；不合作是死，低折扣也是死，不如反抗一把，表明行业态度，说不定能守住价格体系的底线”，一位出版行业的资深人士告诉我们。

当然，上述这些出版机构，之所以敢于硬刚京东，也是因为，图书电商渠道，正在经历平台的更迭。

早年，以京东为主的货架电商，确实占据了庞大的市场份额。近些年，出版机构通过内容营销等模式，布局抖音等渠道，效果还不错。

从渠道码洋构成来看，2023年，平台电商依然是规模最大的渠道，市场份额41.46%，但规模下降了3.68%；而短视频电商，体量同比增长70.1%，成为四大渠道中唯一的增长点，渠道占有率提升至26.67%。

也就是说，当出版机构们被逼无奈退出京东渠道的时候，它们的损失，并没有想象中那么大。

另外，相对于其他行业，这些掌握了行业核心生产力的出版机构了，合起力来，拥有与京东掰手腕的底气。

图书零售市场中，头部效应明显：销量前1%的品种能为市场贡献近60%的码洋，销量前5%的品种能贡献80%以上的码洋。

这些“金品种”，所占市场份额越来越高；核心出版社，掌握的“金品种”也越来越多。一旦主流出版机构纷纷告别京东，这个渠道可能会出现难买好书的境地——就像在很多音乐平台，听不到周杰伦一样。

面对图书业一轮又一轮的硬刚，京东终于坐不住了。

一位疑似为京东图书采销的人员在朋友圈回应称，“我们从来没有要站在出版社和行业的对立面，我们理应是一个阵营的伙伴，希望能和大家一起把好书、好价带给消费者，而不是让直播投流高昂的费用伤害行业”。

同时，他还指出，“京东对自营图书拥有合法的自主定价权，我们愿意让出更多的利润，让消费者受益”。

不过，京东还是在实际操作上做出了让步。目前，《明朝的那些事儿》在京东自营渠道的价格，已经提高至243元，与当当的底价相当。

其实，京东最担心的，并不是这几本书卖不卖，甚至不是图书这个品类何去何从。而是，这种行业性的对京东的抵制，会不会蔓延至其他行业？

中国电商20年，各大巨头之间交手无数，行业重心几经轮换。京东，不仅从老二跌至老三，现在的发展势头，可能正在被短视频等新电商玩家们取代。曾经的电商行业全能玩家、电商消费升级典型代表、互联网新型实体企业，正在被挤到墙角。

错过海外市场这个电商第二曲线之后，京东只能将更多的精力放到国内市场的服务深入和价值挖掘上。但从近年的整体业绩来看，效果并不明显。

它只能放下身段，与拼多多、淘宝天猫等卷价格，并推出京东采销，与抖音快手等直播电商抢流量。

今年的618，刘强东亲自带队，本来是京东杀出重围、再攀高峰的一次绝佳机会。没想到，图书业的集体反水，让这场大战，还没开打便透露出别样的氛围。

哪怕，京东这一次能处理好这个“小行业”的相关争议。可只要这种缺乏增长的对内挤压状态不改善，体系内的反弹之声就不会终止。这一次是图书业，下一次就有可能是别的行业。

当然，这种风险也不止于京东。美团（03690.HK）与魏家凉皮，拼多多与五粮液，争议从未间断。如果电商市场仅仅围绕价格的低质量无序竞争持续深入，内部撕裂的风险就永远不会消散。