小红书加码店播,既是顺势而为、同时也在补短板

为了“搞钱”,小红书或再次有所动作。继此前在2023年年初整合电商业务与直播业务为全新的一级部门交易部,与社区部、商业部平行,并在同年8月提出“买手时代已来”、宣布加码买手电商后。日前有消息源透露,小红书电商方面近期已将买手运营业务与商家运营业务合并为电商运营部。

小红书加码店播,既是顺势而为、同时也在补短板

据悉,此次新合并而来的电商运营部为小红书电商的二级部门,将统一管理小红书买手运营和所有商家运营,由小红书直播业务负责人银时负责、向COO柯南汇报。此外该消息源还透露,直播带货是小红书电商今年的重点投入方向,而小红书电商买手运营和商家运营收拢为一个部门,则实现了“人”和“货”的统一,将有助于提升效率,并且“银时此前是小红书直播业务负责人,他的背景也能更好地实现买手和店播共同发展”。

虽然截至目前小红书方面并未对此已进行回应,但其发力店播此前也已有预兆。远的不提,在此次618商家动员会上,小红书电商方面就已明确表示,将对直播、尤其是店播给予重点资源倾斜。在相应的激励之下,据小红书方面公布的相关数据显示,今年618大促活动首日,该平台店播GMV就同比增长4.2倍,首日店播开播数量也达到了去年同期的3.8倍。

小红书加码店播,既是顺势而为、同时也在补短板

其实纵览整个直播电商行业可以看到,店播并不是什么新鲜事物,只是以往被达播的光环所笼罩、存在感不那么强,但如今店播已然是公认的重点。据克劳锐报告显示,早在2022年抖音和快手平台的商家自播平均时长就均已经高于达播。

另一方面,尽管拥有李佳琦等头部主播,但近年来淘宝直播也一直在把店播作为重点方向。最有力的证据之一,便是2023年双11淘宝直播GMV破亿的直播间中,店播占比就已超过70%。用时任淘宝直播事业部总经理程道放的话来说,2023年是“店播爆发元年”,并且店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心经营阵地。

所以小红书此番加码店播,显然就是为了紧跟行业风向、顺势而为。不过从另一个角度来说,小红书此举似乎也与其大力投入的买手电商目前的困境有关。

具体而言,当下虽然章小蕙、董洁等买手的直播间市场表现,确实代表了小红书买手电商已取得一定的成绩。但不难发现,小红书电商接连出现的顶流大多都是自带流量的明星。据相关数据显示,今年3月小红书场均观看人数前十的买手中,只有两位是站内KOL,其余7位则都是艺人或演员。

小红书加码店播,既是顺势而为、同时也在补短板

更进一步来看,在没有培育出原生买手作为标杆的同时,小红书中腰部买手生态的搭建也还“任重而道远”。据新榜估算,2023年9月到12月小红书一共只有9位“素人”买手的场均销售额在1000万以上,而且这样的成绩均是在双11期间实现。仅从买手储备这个维度就能看出,小红书买手电商的核心竞争优势还不太够。

究其原因,按照小红书方面的说法,买手不仅仅是内容创作者、也不仅仅是种草的博主,更是是用户与商品之间的连接者。这也就意味着,小红书的买手需要通过长期发布高质量内容来为用户创造价值,这种价值既包括产品本身的使用价值,还包括情绪价值、审美价值等。虽然这会使得其相比其他平台的主播具有差异化优势,但同时也意味着更高的准入门槛。而且除了这一“身份”的差异之外,小红书买手电商在价格、物流、供应链、渠道等基础方面目前并无明显优势。

在依靠几个头部买手撑起门面、让用户有了一定的消费心智之后,对于小红书而言最紧要莫过于趁热打铁。可中腰部买手的不足,就使得其难免会有些后继乏力。在这种情况下,发力店播或许也是小红书电商在尝试“曲线救国”。

小红书加码店播,既是顺势而为、同时也在补短板

当然,加码店播并不意味着包括小红书在内的各电商平台,是打算用店播来取代达播。其中以小红书为例,在此次618期间除了发力店播之外,也继续向买手提供了大量扶持和激励。毕竟店播与达播并非一个硬币的两面、而是各有所长,可以共存、乃至互补。

事实上,以往达播独占鳌头的原因并不复杂。作为一种新的购物形式,直播电商出现伊始无论平台、还是品牌和商家,都需要有人进行背书以及导入流量。而自带IP效应的达人既是流量分布式网络的中枢节点,同时也拥有一定的用户认同,并在日复一日的直播中还在持续强化这一优势。君不见登上头部主播的直播间,撬动销量脉冲式增长、实现GMV短期内快速攀升,也是过去几年诸多品牌和商家可复制的成长路径。

而店播的兴起,则是因为对于已有一定规模、稳定用户群体的品牌和商家来说,达播固然是增加曝光量和依靠爆品起量的一个途径,却很难帮其与用户建立起情感连接、进而沉淀品牌价值,从而提升留存和复购,甚至还又可能被困在“低价”中,并导致戒断反应、影响价盘管理。

相比之下,店播的主角则是商品或品牌自己,参与其中的用户往往会更关注商品本身。这就使得店播成为了品牌和商家拉新、沟通、促活的重要阵地,也更适合充当日常经营与长线经营的舞台,能够让品牌和商家有机会接住流量。

小红书加码店播,既是顺势而为、同时也在补短板

换句话说,唯销量至上的时代已经渐渐远去,如今的品牌和商家是既要销量、又要利润、还要品牌价值。面对这样的需求,达播与店播显然并非替代关系,而是缺一不可。

只是店播究竟该怎么做,至今尚未形成标准答案。一众电商平台想要借此突破现有局面、更上一层楼,仍有诸多难题需要解决。别的不提,店播的前期搭建需要投入大量资源,后续也要花时间试错,成本不可谓不高,这就给许多商家立起了一定的门槛。更何况如今除了直播,还有短视频、图文、货架,以及各类层出不穷的大促需要商家“积极参与”。所以各电商平台首先要解决的,便是店播的成本问题。

总而言之,目前各大电商平台都在积极探索、尝试找到最适合自身的路径,进而为商家提供店播的方法论。但究竟谁能率先破局,或许就将抢先拿到通往直播带货下半场的船票。

【本文图片来自网络】

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