为什么大街上的“男士理发馆”越来越多了?

为什么大街上的“男士理发馆”越来越多了?

男人,你愿意花多少钱变美?

最近,“男士理发理容专门店”正在遍地开花。越来越多的都市男性在日常刚需“洗剪吹”上:10元的快剪档次不够,50元的普通剪发体验感不足,百元价位的男士专业理发刚刚好。

打开点评软件,Joker先生、韦恩先生、恩先生、男先生、贝勒爷等专门的男性理发理容品牌层出不穷,而且有不少都正在以连锁之势向外铺开。

男性消费者,曾经一向不受美业品牌们青睐,如今怎么变成了香饽饽?

理发,开始分男女

 

“剪短点”、“打薄点”、“上边长点、两侧修修”,这些曾是男人们剪发发时常用的“术语”。当然,这或许也是他们唯一掌握的术语,对于更精细的需求,基本属于一问一个不吱声。

然而,男性剪发的风尚在近几年发生了变化,无论是购物中心里的商场店还是隐藏在街巷中的社区店,都有越来越多男士理发理容专门店的身影。

比如最早引领起男士理发理容风潮的TWOFACE双面理发馆,2016年诞生至今,目前全国共有20家左右门店;另一家Joker先生男士理发馆,从2022年开出第一家门店以来,目前也有9家店。

为什么大街上的“男士理发馆”越来越多了?

图源:受访者提供


根据《中国美业白皮书2022》的数据,男士理发店从2020年开始便是细分领域的爆款,2020年至2022年,北上广深门店增长率几乎都维持在100%之上,其中2022年北京的门店增长率在800%之上,广州的门店增长率突破500%。 

其实“男士理发店”并不是一个新名词,诸如“板寸王”、“平头大王”之类的男士理发店已经存在了至少三十年。例如位于北京地安门的“金板寸”,只服务男性顾客并且以板寸发型为主,从上世纪80年代开业,至今顾客仍络绎不绝。

在大众点评检索“板寸”、“平头”,几乎每一个一线及新一线城市中都有类似的专门店。

不过,板寸发型虽然简洁利落,但因其仅有一寸难以具有发挥的空间,常常千篇一律。这种发型从上世纪80年代兴起以来,逐渐失去了审美风尚上的话语权。

如今兴起的男士理发店,与“板寸”、“平头”专门店们截然不同:

装潢上几乎走的都是复古大气风,金色的镜框搭配绿色或红色的真皮沙发椅,佐以皮质、木质中古风家具,主打的是厚重的质感,并用啤酒、雪茄等美式街头元素点缀。

为什么大街上的“男士理发馆”越来越多了?

图源:受访者提供


项目上几乎都以单纯的剪发为主,尤其以美式油头和美式前刺为主流,更重要的是,几乎无一例外都提供男士修面项目。

氛围上几乎鲜有排队的情况,在以小时划分的每个时间段内,几乎只有2-3位顾客。有意思报告走访发现,男士理发店都使用预约制,每位顾客安排1-1.5小时的服务时间,没有社交上的压力。

美业资深观察者周至告诉有意思报告,新风尚下的男士理发店的兴起,其实是酝酿已久的新趋势。早在2016年前后消费界出现明显的“消费升级”,产品和服务都开始关注消费者的体验,变得更加精致化。在这个背景下,2019年广州国际美博会第一次开设了男士理容论坛,这标志着男士理容理发进入了一个细分的赛道。

在周至看来,整个美业都在经历着细分化、专业化的趋势升级,不止是男士理发馆,越来越多的女士短发馆、儿童理发馆也都在形成业态。只是这其中男性消费者格外突出,背后的原因很直接——他们曾经太不受重视了。

一门男人审美的生意

 

男士理发馆的崛起,或许是个偶然。 

最早引领起男士理发理容生意的品牌莫过于2016年在北京三里屯开店的TWOFACE双面理发馆,截至目前已经在北京、深圳、成都和天津等大都市落地生根。

它的合伙人之一Steven告诉有意思报告,2016年市面上几乎没有男士专业理发理容的概念,当年基于几个合伙人有不少都有海外背景,同事中也有外籍员工,因此他们尝试引入海外的一些新业态和风格,填补行业中的空白。

Steven回忆,当年其实没有做特别多的市场调研,只是合伙人们都喜欢美式风格的调调,尤其是它所具像化出来的油头、皮靴、工装的形式,大家一拍即合,决定做第一个吃螃蟹的人。

地址选择了具有时尚潮流代表性的北京三里屯商业区,三点三大厦的六楼。六楼原本被一个老板包下,做的是从美国底特律运来的中古家具生意,和理发店的美式复古风格很搭。Steven租下了一半的区域,从装潢上打造成上世纪70年代美国复古风,开启了男士的生意。

当年,他们率先做了一些男明星的发型,并且借助微信公众号的传播,一炮而红。虽然只有一家店,但从全国慕名而来的男性顾客络绎不绝。

“核心就是审美风格,美式复古油头、美式复古装潢,再加上工作人员的牛仔裤、皮鞋、皮靴,我们靠的是统一的审美风格吸引人”,Steven说。

第一批有钱、有想法的人,让男士理发理容专门店的概念以“审美风格”的方式破茧而出。而后,便是越来越多的美业从业人员,开始加入这个赛道。

Joker先生主理人阿东,则是在2022年才从传统的男女剪发领域来到了男士专业赛道。在阿东看来,做男士理发馆是大势所趋,一方面市场中已经有成功的先例,另一方面传统发廊中已经有一众“饱受折磨”的发型师。

“男性顾客向来不受重视,这导致发型师根本不是发型师,而是销售。”阿东说。

在传统发廊,女性顾客更倾向于做烫染等利润空间高的项目,而男性顾客往往只是剪短而已。在以办卡为主流的传统发廊,一个男士标准剪发大概在90元左右,办卡可以打2-3折,最终一个男士剪发的花费在20-30元的区间。按照惯常25%的提成,一名发型师从男性顾客身上只能赚到5元左右的“辛苦费”。 

这导致,针对男性顾客,让他们办更贵的卡,比好好剪一个头重要得多。然而办卡之后,便是消费体验的急转直下,因为剪头不赚钱,发型师的重心永远在“新的男性顾客”身上。

发型师们难以在男性顾客身上“获得回报”,男性顾客们也难以在发型师身上 “获得体验”,成了恶性循环。

更多男性理发馆的出现,让发型师和男性顾客们都出了口恶气。阿东认为,剪发终究是一门关于审美的手艺,专业店的出现,是为了让发型师们回归这门手艺。

当然,阿东的男士理发馆也“继承”了TWOFACE双面理发馆引领起来的美式浪潮,不只有皮椅、啤酒和咖啡,在装饰上还有“海盗”的主题,海盗船、骷髅头等元素随处可见。

为什么大街上的“男士理发馆”越来越多了?

图源:有意思报告


在阿东看来,视觉上的审美风格只是吸引男性顾客的一个要素,更重要的则是手艺上的审美风格。

“长一毫米、短一毫米,截然不同,给男性顾客剪头,在技术和细节上的门槛更高。从传统发廊进入男士理发馆的发型师们,都需要回炉重造才能上岗。”阿东说。

赚钱,不是问题

 

被传统发廊“抛弃”的男性消费者,能撑得起一门新生意吗?

男性消费者最初不被传统发廊重视,归根结底在于传统发廊觉得他们“没有消费力”,动辄只是剪个头,两位数的价格,连撑起房租和人力成本都困难,根本不是门发财的生意。

有趣的是,男性不是“没有消费力”,而是没有找到合适的“消费空间”。

在独立消费分析师刘戈看来,爱美是人的天性,男性也不例外。2020年前后是“男性审美力”觉醒的时间节点,当年丁真具有冲击力的颜值就引发了一场持续的讨论。

“尤其是2020年前后,是短视频的大爆发时期,短视频的其中一个核心逻辑是颜值即流量,这也辐射进日常生活成为了一种审美要求,男性消费者们在审美上获得了幡然启蒙。”刘戈说。

根据《新氧2019医美行业白皮书》,在男性审美力觉醒的2018-2019年,新氧平台上的男性消费者数量增长了52.30%。不仅增幅巨大,男性消费者的平均客单价也远高于女性,是女性的2.75倍。

在相似的时间节点,南都民调中心消费舆情与公众生活研究课题组也发布了《男性美容美发与整容整形消费报告(2020)》,数据显示,在男性“变美”的习惯中,定期剪发、做造型是绝大部分男性的必修课,占比最高,达到64.88%。同时,在花费上,平均每月日常美容美发消费达到300元以上的男性占比超过六成。

刘戈分析认为,愿意在“美”上花钱,是新时代男性消费者,尤其是95后年轻消费者们的新标签。即便主流消费态度在变得更谨慎,但男性的审美消费却逐步升级。 

刘戈认为,现在遍地开花的洗脸吧就是一个例子。洗脸吧中的男性消费者占比接近一半,“你以为男人不爱洗脸,但事实证明他们不仅热衷洗脸,还乐意花80元至上百元洗一次脸,”刘戈说。

在男性消费力被“正名”的情况下,男士理发馆的生意逻辑便浮出水面——用更高的客单价、更好的技术和服务,换取老客们的回头率。

阿东提到,有一个不成文的“行规”,男士理发馆都采取预约制,并且每位客人都要服务满1小时到1.5小时。

预约制带来的是更松弛的剪发环境,一人一坑,不需要排队,更免去了不必要的社交。

同时,传统发廊男士剪发基本上15-30分钟便可结束,但在男士理发馆需要打理长达一小时以上的时间,这背后是更精细化的服务模式。

阿东举了个例子,比如最常见的渐变油头,精修的时候是每3根一剪,尤其是每个人的头骨型不同,无法用一把电推子推一切。只有精细化细调,才能让渐变的颜色均匀,这“调色”的环节就需要至少10分钟。

更精细化的服务,更高的技术水准,带来的便是更高的客单价。在市场上,TWOFACE双面理发馆属于“高端线”,价位从180元起。而Joker先生这类的男士理发馆属于“大众线”,价格从288元向下,最便宜的在团购平台上仅售66.9元。

更重要的是,男性消费者的特点在于有“消费惯性”,但凡经得起考验的产品,就会持续复购。尤其是对于一群审美觉醒的男性消费者,在Steven和阿东的经验里,他们不会等头发长了再剪,而是头发一旦不整齐了便来修。每月每位顾客会光顾2-4次理发馆,这是女性顾客中难有的数据。

不过,在周至看来,从0-1的阶段,男士理发馆的确是门好生意,但是截至目前大多数门店仅生长在一线和新一线城市,它能否向下沉城市铺开,还没有答案。

在国外,所谓“理容理发”是一整套服务,从头到脸甚至还有眉毛、鼻毛的护理,具有相当大的仪式感。

“如果在中国,这种业态仅被视作男士理发馆,还是有点可惜。围绕男性更多元的服务,或许是一个未来的重点。”周至说。

作者:屈博洋
编辑:田纳西
值班编辑:屈博洋

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为什么大街上的“男士理发馆”越来越多了?“淡人”买爆361度

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