图数室丨办马拉松是赚钱还是赔钱?我们算了一笔账

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这些年,城市马拉松风靡全国。

据统计,2023年全年共举办622场赛事,参与人数达106.78万人次。全国170多个城市举办过马拉松,重庆、北京、苏州均超10个场次。就连一些不知名的三四线城市也纷纷加入马拉松的举办热潮,跑友们直喊,跑不完,根本跑不完。

但事实上,大城市马拉松中签率越来越低,比如2024厦门马拉松,近14万人报名,仅有5%的人能够最终参加。而三四线城市报名人数又往往不够,但即使这样,举办马拉松的热情依旧不减。

各大城市铆足了劲头举办马拉松到底图什么?谁在为马拉松烧钱?

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春暖花开之际,马拉松赛事开始热闹起来。

作为一项历史悠久的体育运动,马拉松是在世界各地都有举办盛大的赛事。在刚刚过去的清明小长假,全国各地已经举办了20多场包括马拉松在内的路跑赛事。而整个4月,全国大大小小的路跑赛事将会超过200场。

中国田径协会发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》显示,2023年全年共举办699场认证赛事,马拉松赛事数量(包含半马)就占了九成:其中,马拉松赛事245场,占35.05%;半程马拉松赛事377场,占比53.93%。

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马拉松是一项激情与耐力兼具的体育运动,独特的体育精神让不少人跃跃欲试。加之马拉松对参赛人员的要求没有非常严格的限制,这也使得每场马拉松比赛都成为一场浩大的“盛宴”。一般来讲,年龄在18-60岁之间、身体健康的人都可以作为马拉松的参赛者。

2023年路跑赛事中,马拉松项目的规模为106.78万人次,半程马拉松项目的规模为237.72万人,马拉松与半马占参赛总规模的56.93%。据中国田径协会测算,到2025年,国内路跑及相关运动赛事数量有望增加至2500场,大众马拉松参加人次将增加至1000万人次

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庞大的参赛人群,也顺势造就了强大的经济效应。

经济学上有个概念,叫马拉松周期”,指的是,当一个国家或地区的人均GDP突破5000美元后,以马拉松为代表的路跑赛事会迎来发展的黄金时期。

越是一线城市,就会有越多的马拉松爱好者,进而形成一种良性循环,给城市带来更大收益。

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回顾去年一年,三大经济带办赛场次分别为:东部沿海地带举办了314场马拉松赛事,占总场次的52.22%,中部地带154场、西部地带145场。由此可见,各经济带举办的赛事场次,与当地经济发展水平密切相关。

赛事“流量”变身经济“增量”,各城纷纷摩拳擦掌,果断入局。

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每年超百场,上百座城市争相举办,就连跑友都感慨跑不完,根本跑不完。

为何各大城市纷纷钟情于马拉松?在这背后是一笔经济账。

如今马拉松赛事已不仅仅是一场比赛,通过包装,它可以变成一个代表城市文化的“IP”,依靠强大关注度,可创造出大量的无形资产。围绕马拉松IP,已经形成了一条相当完整的产业链


马拉松赛事运营代理方获得上游体育赛事IP运营权后,可向下游媒体企业、票务公司、衍生品销售平台和赛事IP开发平台分别出售马拉松赛事转播权、票务销售权以及马拉松相关商业内容开发权,最后通过消费者实现马拉松体育赛事IP变现。

马拉松无疑是一座待挖掘的宝矿,为产业链各方带来丰厚的收益。

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事实上,举办一场马拉松赛事成本并不低。参赛者的奖金、赛事运营的人力成本、装备补给、推广费用、赛道建设与维护等等都要掏出真金白银。有相关人员曾透露,中小赛事的成本通常在500万-1000万元之间。大型赛事则在千万元以上。

但相比于成本,收入有时更可观。国内马拉松赛事收入主要有政府补贴、赞助收入、报名费和周边产品,其中赞助费是大头。有报道称头部赛事的冠名类赞助商报价约在3000万元上下,下几个层级的赞助商则从千万到百万不等。

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通过梳理国内四大马拉松赛事的赞助量,发现一场马拉松至少有超过十家赞助商,并且赞助title多样:冠名、合作伙伴、赞助商,在这之下,又分为顶级、战略、创始、荣耀、至尊等等。

2023年,北京马拉松、上海马拉松、大连马拉松分别拥有赞助商16家、19家和54家。今年刚刚过去的厦门马拉松也拥有21家赞助商。

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当然,马拉松的经济效益不止上述这些,一场马拉松的可以说是借体育赛事展开的消费节和城市营销。

一个人参加马拉松,通常不会只在当地花费一天,而是变相的体验式旅游,有时还会携家带口,直接带动城市的餐饮、住宿、景区、交通等环节。

据官方统计,今年3月举办的2024无锡马拉松,估算产生经济效应约2.8亿元,较去年提升45.5%。其中,餐饮、住宿两项占了大头,分别产生经济效益12,706.9万元和11,668.2万元。

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2023年,全国有超600万人次参与各种路跑赛事,这个数据可能很快会被打破。2024年仅过去一个季度,全国已经至少有250万人次完成半程马拉松或全程马拉松赛事。

据中国马拉松协会的最新统计,参赛人群中,35-49岁的中年人群是主力军,不论男女,这个年龄段参赛人数都占比一半以上,参赛成绩也完全压制年轻人。他们作为社会的中流砥柱,有强烈的健身意愿,并且可以抽出闲暇时间练习跑步,最重要的是,他们有旺盛的消费能力。

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马拉松看似只在马路上跑步,不需要什么成本,其实却是个非常烧钱的爱好。

当一位跑者站上比赛起点,说明他已经投入了数千至数万元的基础花费。尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示,2019年,中国路跑爱好者年平均花费达11418元。

据跑者介绍,入门马拉松首先需要配备全套跑步装备,包括服装、跑鞋、运动手表、补剂等,就要花掉几千元。尤其是鞋子,训练越勤,破损越快,一年下来可能要淘汰好几双。而如果你想再卷一点,健身训练又是一项额外支出。

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其次是报名费,国内马拉松报名费一般为100-300元不等,花费多少主要看参赛次数。但要想把钱花出去,得靠运气。像北马、上马这些大热门,每次都有十几万人竞争参赛资格,报名需要摇号。最极端的像厦门2024马拉松中签率低至5%,中签就像中大奖一样。

参赛过程中,交通食宿也是必要支出,这笔钱就丰俭由人了有人选择“特种兵式跑马”,坐最便宜的绿皮车,来了就跑,跑完就回家,极大限度压缩开销。也有人全程机酒配置拉满,参加完马拉松后,还会借机在周边游玩。毕竟为了旅游宣传,一座城市通常会在气候最宜人的时间、风景最美的地点举办比赛。

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此外,60%的跑者在跑步康复保健、损伤治疗方面有支出,2019年这一项的平均支出为533.73元。

从奖金设置来看,只有跑进前几十名或打破纪录才能赢得奖金。不过话说回来,能赢得奖金的人,可能在训练和装备上花掉了更多钱,一千至几万元的奖金很难回本。

可以说,马拉松已经成为很多健身爱好者的生活方式,他们花费大量时间、精力、金钱,不断挑战自我,超越身体和精神的极限,从中获取内心的能量。

对比赛举办地来说,参赛者、观赛者、陪同者等众多外来人口的涌入,可以制造出一个旅游高峰期,拉动交通、住宿、餐饮、购物等消费活动,创造可观的收入。而大赛期间通过对城市面貌、风景名胜、风土人情的高密度曝光宣传,更有助于擦亮城市名片,推动城市旅游产业的发展。

不过,马拉松赛事规模的扩张,也暴露出一些城市接待能力有限,举办经验不足的问题。导致不少比赛都出现了安全风险、补给物资缺乏、组织流程混乱、倒卖参赛资格、替跑等乱象,反而对城市宣传产生负面效果。

如何解决这些问题,把跑者留下来,是每个城市都需要认真思考的问题。毕竟马拉松办得好,才能让马拉松经济跑得更远。

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