被代购攻占的胖东来,能走出河南吗?

被代购攻占的胖东来,能走出河南吗?

来源:豹变

作者:高宇哲

最近,暴涨的金价将胖东来推上热搜。

4月3日,周大福、周生生等品牌金价突破700元/克大关,而胖东来的黄金挂牌价仅有593/克。不仅每克黄金比市场价便宜百元,而且货源充足,不收取加工费用,胖东来再次巩固了消费者心中商超“顶流”的位置。

如今,越来越多的外地游客到胖东来打卡,从进门处每日消毒的宠物寄存处到露出供货商名字的文化墙,从标明进货价的衣服到注明口感的水果颜色变化卡,在一批批游客的交口称赞中,创建于1995年、仅拥有13家门店的胖东来,终于等来了“泼天的流量”。

事实上,胖东来早就得到过雷军的“认证”。2017年,雷军曾特意到河南许昌的胖东来时代广场店考察,回来后,他在微博中写道:“胖东来,在中国零售业一直是神般存在。”

有趣的是,被誉为行业标杆的胖东来,盈利与热度似乎并不相符。胖东来商贸集团官方微信号消息称,2023年11月25日,胖东来创始人于东来在会议记录分享中提到,2023年胖东来估计营收能超过100亿元,一年利润三四个亿。这样算下来,被誉为行业标杆的胖东来,去年全年的利润率还不到5%。

被众人朝圣的胖东来,是如何把超市做成“景区”的?“胖东来模式”能走出河南吗?

河南最火的“景区”

清明假期第一天,距离开门营业还有一个半小时,位于河南许昌的胖东来天使城门前已经排起了长队。由于车辆太多,临近三条街开始施行交通管制,有本地人放弃了排队,“不比演唱会人少”。

家住河北邯郸的谢夏在早饭后临时起意,开了两个小时的车,来到了河南新乡的胖东来店。本来打算进行一番采购的谢夏,却被眼前的人山人海震惊到了,“中午12点多的时候,很多东西都被抢光了”。

由于人流太多,走到哪儿都需要排队,谢夏光是停车位就找了半天,挤进去的时候,原本想购买的烘培区产品已经售罄,胖东来的爆款大月饼也只能“下次再抢”。

对于外地游客来说,这样的客流量或许有些夸张,但河南当地人或许已经习以为常。胖东来甚至被戏称为河南“最火景区”,据许昌本地媒体今年2月17日报道,春节期间胖东来旗下3家门店3天内共接待游客116.33万人次,赶超河南游客接待量排名第一的景区。

尽管在谢夏看来,“人流太多,已经没有体验可言了”,但爆火的胖东来依然迎来更多人的“朝圣”。

3月底,全职在家的李斐驱车2小时从西安前往许昌的胖东来,并特意抽出一天时间逛了胖东来的天使城和时代广场两家店。由于前一天晚上8点提前在线上预约,她竟然买到了胖东来爆款茶叶。

除了各种产品,胖东来的服务细节让李斐印象深刻,“医药超市24小时营业,货架上的老花镜让老年人也能看清楚说明书。商场的充电宝收费越来越高,但在这里,前半小时是免费的。”

“胖东来必买清单”“胖东来茶叶”“胖东来时代广场”也成为了小红书等社交平台上的热门词条。

随着热度的增加,胖东来甚至带动开通了多条旅游和交通专线:清明小长假期间,河南开通了郑州、新乡、许昌等城市往返的商超购物列车;许昌、新乡当地则增开多条公交专线。有本地人发现:“以前经过我家小区门口的公交车已经改路线了,变成了胖东来专线。” 

外地旅行团也纷纷增设胖东来旅行专线。一位山东临清本地人告诉《豹变》:“我们这种小县城都开通了专线,一车一车拉人,回来的时候都拎着胖东来的购物袋”。

作为商超行业的优秀范本,胖东来的爆火让神仙企业进入现实。不过,当前往打卡的消费者越来越多,网上也出现了一些不一样的声音:“没有传说中的那么神,和普通超市没区别”“横七竖八的小推车到处都是”“整体价格偏贵,性价比一般”……

胖东来确实火了,但在越来越多消费者的期待下,它能否承接住这波流量?

代购“攻占”胖东来

过去网友笑称“胖东来没有开在我家门口”,如今本地人则感叹“开在家门口,一样抢不到”,因为大批代购正在攻占胖东来。

据了解,在大量涌入的代购中,多数为“单打独斗”的本地人,但也不乏一次性拿货10万到30万的大额代购。

山东菏泽的岳岳便是其中之一。岳岳发现,“两三个月之前,胖东来突然火了”,于是她每隔四五天就会带着采购人员,从菏泽开车两小时到达许昌,“每次进货10-20万”,货品视情况从许昌或菏泽发货,一般两三天内就会售空。截至目前,岳岳在胖东来代购的产品已经超过200万。

岳岳说:“我这边有四五百个代理商,先把他们的订单需求汇总,再去胖东来采购。”由于订单需求多,岳岳每次都会带上六七个个采买人员,从成本来看,货车往返成本大约1000元以上,采购人员每天每人150元,通常每件产品加价5到15元。“只要量大,就会分摊掉成本,主要靠走量”。

来自山东聊城的业余新手小晓,则是在快团团上售卖胖东来的产品。她根据订单需求,定期从聊城开车三小时到达位于新乡的胖东来门店:“大代购太多,都用货车拉,网红产品去晚了就抢不到了,我一般是当天往返,每件产品加价两块到三块,大家都能接受”。

胖东来商品种类较多,卖得好的大概有十几种,其中最受欢迎有茉莉飘雪茶叶、精酿小麦啤酒、传统工艺大月饼。为了抢到这几款网红爆品,很多代购甚至凌晨两三点就去排队。

胖东来被攻占的背后,是可观的销量。在抖音平台,很多直播间在售卖胖东来的产品。在淘宝平台,也出现多家以胖东来命名的代购店铺,大多销量喜人,一家名为“许昌胖东来自主品牌诚信代购”的店铺,网红大月饼销量在5000+、水果麦片销量为1000+。

这也一定程度上影响了当地消费者的购买体验。一位距离许昌胖东来店只有2公里的消费者告诉《豹变》:“我自己买啤酒都要找代购。”

为了应对这种情况,以客户体验著称的胖东来开始对部分产品展开限购。以最受欢迎的产品之一精酿小麦啤酒为例,两个月前,岳岳还可以一次购买上千箱,“工作人员都会帮着装货”。如今啤酒的限购政策不断调整,先是从20箱降到5箱,再到现在每个账号限购2箱,还需要线上提前预约。

另一个爆款品类自营茶叶,也分产品进行限购。“要提前一天8点在线上预约,每天限号400个;看不同品类,有的茶叶限购两袋,有的限购两斤。”岳岳告诉《豹变》。

虽然胖东来有所行动,但似乎收效甚微。许昌、新乡的本地人对此颇有微词,对于社交平台的代购引流帖,很多本地人在底下留言:“十几天不敢去了”“扰乱别人生活秩序”“附近的居民什么时候能恢复正常生活”。

对于无法承接的外地需求,胖东来开始向线上发展。今年3月,胖东来正式开通了线上商城,消费者在微信小程序和抖音官方旗舰店都可以下单消费,虽然目前上架的品类较少,但并不影响大家的购物意愿。截至4月7日,胖东来抖音官方旗舰店的商品销量为69.2万。

如何守好一亩三分地?

胖东来不出河南就能成为“国民超市”,离不开以员工为中心的企业文化:员工有30-40天年假;为员工设置委屈奖,传闻指员工“按正常流程工作受到委屈的,补贴5000-8000元”;新增十天不开心假;员工不想上班,想请假的话,不允许不批假……

在“996”“007”遍地的当下,胖东来成了打工人心中的“桃花源”。

除了以员工为中心,胖东来还让利给消费者。不少网友晒出胖东来药店的价格,十元以下的药品并不少见:一瓶25毫升的布洛芬混悬液卖3.5元,一盒三黄片卖3块钱,一盒黄连上清片3.5元。

不止药店价格低廉,去年,“胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱”的话题冲上热搜,在羽绒服的价签上,标出了进货价和售价,一件499元的羽绒服,只赚3毛钱。

对员工的“偏爱”和较低的毛利,让胖东来成为零售神话。但从盈利来看,于东来曾在会议记录分享中透露,2023年公司营收总额预计超百亿,但实际利润仅有三四亿。对比大型商超10-20%的利润率,胖东来的利润率不到5%。

在河南当地,为了降低采购成本,2001年,胖东来联手河南洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚三家零售商,组建了“四方联采”的模式。由于集合了四家企业的订单需求,2008年,胖东来相关负责人曾在接受采访时说,联合采购的价格同比下降了30%-50%。

如今,凭借胖东来的高销量和高人气,其在采购时仍有较高的话语权和议价能力。

此外,只有增加自营产品才能提高盈利。胖东来也在积极开发自营品牌,包括烘焙、生鲜、洗护、调料和酒饮等品类,“必买清单”中的大月饼、零食燕麦脆、橙汁桃汁饮料等多为自营产品。

在这方面,胖东来与沃尔玛、山姆等商超品牌的逻辑相似,提高自营产品比例,将其打造为流量产品,吸引更多消费者,同时降低采购成本,打造自有供应链。除了自营产品,胖东来的其他产品的价格大多不低于市场价。

即便如此,胖东来的模式仍然难在其他省市复制。一方面,在河南本地建立起的低价和让利模式,一旦需要扩大化,往往难以维持,容易丧失胖东来的自有优势。另外,如果在一二线城市开店,胖东来现有的供应链体系能否支撑其与山姆、盒马这类大型商超进行竞争,以及如何从本地商超获客等问题,都需要解决。

此前,于东来曾经回答过“为何不到郑州开店”这个问题,他表示:“郑州的店面成本,员工福利等综合成本要高得多,郑州的房价高,胖东来给出的工资在郑州不具有竞争力,因此不适合复制。”

胖东来也曾尝试扩张,但从其决策来看,比起规模,它似乎更看重质量。这家创建于1995年的企业,高峰时曾拥有30多家连锁店,但在2012年,胖东来发现门店服务质量下降,于是在店面盈利的情况下,于东来仍关闭了13家分店。他曾在微博中强调:“我会尽力把时代广场做好,其余的门店三年左右时间关掉或转让。” 

从于东来的决绝中不难看出,与追求利润的传统商业思维不同,胖东来的企业理念主打“真诚”与“让利”。或许,无论胖东来是否扩张,被誉为行业天花板的它,都已经为零售业打出了一个值得参考的样板。

(应受访者要求,文中人物均为化名)

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