奖励妈妈洗衣服?蓝月亮母亲节广告被骂惨!

奖励妈妈洗衣服?蓝月亮母亲节广告被骂惨!

作者 | Della

来源 | 广告案例精选(ID:ad2829)

打工人打工魂,上下班的必经之路,还要遭受电梯广告“惊魂”。

就跟半路劫道似的,在每一个瞬间尽其所能让你心烦,三平米电梯间秒变“处刑场”。


前不久和大家分享“辣条一哥”某龙的电梯广告,被告知侵犯品牌知识产权,打工人不光耳朵捂不住,嘴巴也要堵上,某种程度上完成了赛博闭环。


这不,电梯广告成翻车重灾区,又有一个品牌踩坑了。



1

 

临近母亲节,各大品牌相继发力借势营销,广告物料陆续出街。

在这其中,蓝月亮的母亲节策划引起广泛热议。

很难相信到了2024年,竟然还能看到这样的广告创意:


奖励妈妈洗衣服?蓝月亮母亲节广告被骂惨!
图源:小红书网友


广告海报画面呈现,抖音头部主播董先生捧着蓝月亮至尊产品礼盒,身后是不同年龄段妈妈们的剪影图案,串联起从怀孕到陪伴孩子、照料家务事、职场奋斗以及缓缓老去的一幕幕场景,突显母亲节主题。


然而,海报上的文案却极其引人不适。


从前,妈妈用大瓶洗衣液帮我们洗衣服,很重、很吃力

现在,了不起的未来洗衣科技

让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心

奖励妈妈洗衣服?蓝月亮母亲节广告被骂惨!
图源:小红书网友


这还不够,产品礼盒还喊出了“妈妈,您先用”slogan口号……


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图源:小红书网友


不难看出,这是蓝月亮联合董先生直播间发起的母亲节预热策划,希望借助抖音头部主播的强大带货力,打开高端线新品至尊洗衣液的知名度,拉动一波销量,试图再现蓝月亮以超640GMV登顶董先生年货节直播间榜首的亮眼战绩。


奖励妈妈洗衣服?蓝月亮母亲节广告被骂惨!
图源:抖音


出发点是庆祝母亲节,但是建议蓝月亮先别出发,在创意洞察切入点就已经偏离正轨了。


不妨还原一下这支广告诞生的逻辑,平时妈妈洗衣服太累,所以在母亲节送给妈妈一瓶更高效的洗衣液,能让妈妈洗得方便点,彰显子女的体贴孝心。。。。。。。


在品牌的眼中,妈妈与洗衣服这一家务事深度绑定,洗衣液等于妈妈专属用品。


问题来了,有没有其他可能,在家庭分工中洗衣服并不独属于母亲角色呢?


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大家都是家庭的一份子,为什么要说“帮妈妈”更好地洗衣服?


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再说,在母亲节孝顺妈妈的方式是送洗衣液,品牌植入角度太生硬,经不起推敲。


就好比,过年给学生送《五年高考三年模拟》“大红包”,年终奖给打工人送office四件套大礼包,一时间分不清到底是奖励还是惩罚。


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品牌一边将家务事与女性挂钩,一边又请男主播推广,可以说Buff叠满了。


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电梯广告引发争议后,蓝月亮回应道,“本意是想表达感恩母亲。”


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根据蓝月亮阐述,洗衣服是一种爱的体现,不管谁为谁洗,都是满满的爱。


咱就说是顺着这个逻辑,让丈夫、子女在母亲节给妈妈洗衣服,表达对妈妈的爱不是更切题?


显然,蓝月亮的说法站不住脚,网友们并不买账。

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不仅如此,有网友发现,蓝月亮围绕这款洗衣液制定的营销关键词就是#我教妈妈用至尊#,为了体恤妈妈的辛苦,于是向妈妈推荐更好用的洗衣液。。。。。。


无论是日常使用场景,还是母亲节大促,蓝月亮把洗衣液与妈妈实现强绑定,将品牌价值观潜移默化的深耕在广大受众心中。


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图源:小红书网友


与其说蓝月亮母亲节广告“翻车”,不如说是品牌价值主张的必然结果导向。


母亲节奖励妈妈洗衣服,简直离了个大谱。



2

 


比蓝月亮母亲节广告更震惊的是,这种创意洞察发生在2024年。


要是早个十年五年,大家或许见怪不怪。


在女性意识逐渐觉醒的当下,品牌洞察脚步却停滞不前,这一幕戏剧性十足。


事实上,蓝月亮并不是个例,以“妈妈”为创作主体翻车的广告比比皆是。


餐饮品牌刀板香以“妈妈,我饿了”为主题策划母亲节活动,带妈妈吃饭送专属围裙,大写加粗的“定制”两字让人汗流浃背。


默认进厨房做饭是妈妈的专属活动,把隐形压力当做节日奖励。


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奖励妈妈洗衣服?蓝月亮母亲节广告被骂惨!图源:小红书网友

半盒咖啡在周五咖啡包上印着一句广告标语,“每一位职场妈妈都欠孩子一句对不起”,希望周六周日妈妈可以多陪陪孩子。


非但看不到职场妈妈的困境,还用居高临下的姿态指责陪伴缺失,全然不提其他家庭成员的作用,触碰“丧偶式育儿”敏感痛点,遭受女性消费者抵制。


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图源:小红书网友


今年新春,空刻意面电梯广告文案赫然写着“只做妈妈,不做饭”,初衷是为了解放妈妈们双手可以不做饭。


看似在讨好经过疲累忙碌一天的女性,实际上潜意识里把妈妈和做饭捆绑在一块,默认做饭就是妈妈的事情,把女性角色标签化下定义,引发不适观感,一下子把喜欢做饭和不做饭的人都冒犯了。


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图源:小红书网友


做饭只是稀松日常,不分性别不设角色,强加价值观反倒别扭突兀,暴露品牌“真空洞察”的不足。


还有舒肤佳在列车投放广告,“她恨不得一年365天在身边照顾你”,文案把妈妈默认为“照顾者”角色,仿佛照顾孩子占据妈妈全部生活重心,加深母爱=职责的传统刻板印象。


奖励妈妈洗衣服?蓝月亮母亲节广告被骂惨!

图源:小红书网友


在这些品牌广告中,只看见统一模板化的妈妈,看不到女性个体的特质,沦为贩卖孝心经济的“工具人”,难以让受众共情共鸣。




3

 

新女性价值观塑造升级,品牌进入了一个新旧女性价值交替的时代。


女性议题营销高歌猛进,随之而来的是频频翻车雷点不断。本想讨好女性,却栽了大跟头。


那么,我们到底需要什么样的母亲节广告?


或许新女性的营销故事不好讲,但也没那么难讲。


比如,突破传统桎梏,重塑价值观念。


珀莱雅母亲节广告,向大众呼吁“家庭责任不是仅妈妈可见”,丢弃糖衣炮弹,正视妈妈的困境与辛苦,建立家庭共识,让她从柴米油盐的日常真正得以解脱。


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奖励妈妈洗衣服?蓝月亮母亲节广告被骂惨!图源:珀莱雅

从小儿歌里就唱到:“世上只有妈妈好,有妈的孩子像块宝”,被歌颂的母爱背后是全能超人般的付出。


珀莱雅大胆戳破母性神话,将这首经典儿歌重新填词,“世上不止妈妈好,家人的爱都少不了”,通过观念意识的改变,重塑家庭劳动分工。


奖励妈妈洗衣服?蓝月亮母亲节广告被骂惨!

图源:珀莱雅


比如,跨越代际距离,歌颂含蓄内敛的爱意。


优衣库在朝日新闻报纸刊登了与动漫IP樱桃小丸子合作的母亲节创意广告,利用报纸排列顺序的特性,完成了一场母女之间的真情告白。


充满巧思的视觉呈现,相互独立又彼此照应的心声文案,让母女之间羞于表达的双向爱意止于笔尖、跃然纸上,触动读者的心弦。


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我们家的孩子

总是爱偷懒又我行我素
一直让我好担心 

到底是在想什么啊 

虽然我总是唠叨
其实只要你在我身边
我就很感激了呀

不知道为什么
明明平常一直说个不停
但总是没能好好表达
应该好好对你说
你对我有多重要

奖励妈妈洗衣服?蓝月亮母亲节广告被骂惨!
我们家的妈妈
总是爱生气又急性子
好爱瞎操心

真是不懂她在想什么

当然在内心深处
我真的好感谢她
但那句话我却很难说出口

是因为我们太亲近了吗?
觉得说出内心真实的声音
让人感到很不好意思
我真的觉得
很谢谢妳呀

又比如,品牌标识和节日主题的超自然融合。


去年母亲节,麦当劳以Mlogo发散,在包装袋上给妈妈写一封告白信。


“妈妈”、“美满”、“明媚”都是以拼音M开头的汉字,既表达了对妈妈的美好祝愿,又直接让Mlogo存在感拉满,创意一箭双雕,妙不可言。


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图源:麦当劳


亦或者,不追求深远立意,纯粹快乐向洞察也能调动满满感染力。


美团外卖《妈妈爱花,我们爱她》节日策划,以大众通俗化形式,生动刻画了一群把花穿在身上、戴在手上、绣在墙上、做成头像的可爱中国妈妈形象,建立起给妈妈送花的共识,单是从广告画面也能感受到妈妈们的欢乐幸福,洞察细腻入神。


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图源:美团外卖

女性主义学者上野千鹤子说过,母性赋予象征性的价值,并将其推向神坛,实际上是长久以来榨取女性劳动的意识形态机制。


反观蓝月亮母亲节广告,正是以母爱之名架空家庭职责,自然合理地将洗衣服归属给妈妈,鼓吹母亲的奉献价值。


广告作为一种媒介素材,是品牌价值观和社会意识的诠释和体现,我们从广告中渴望看到的,不仅仅是单一的产品功效和促销优惠,更是品牌在情感上的立场表达,能和受众对话、沟通,建立深切的情感关联,传递多元价值观。


唯有平等和尊重,才能真正讨好女性消费者。


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