茶百道又“翻车”,这次怪谁

茶百道又“翻车”,这次怪谁
茶百道又“翻车”,这次怪谁





















最近,茶百道又被推上了风口浪尖。但即便是第一时间立正挨打、积极认错,茶百道依然无法摆脱被骂的命运。


作者 | 阿肉
编辑 | 晏非

题图 | 视觉中国

茶百道,最近是真的有点倒霉。


先是4月下旬传来消息,旷日持久的“新茶饮第二股”争夺战尘埃落定——茶百道杀出重围,抢在“雪王”、古茗和沪上阿姨之前,在港交所挂牌上市,正式成为继2021年奈雪的茶之后的“新茶饮第二股”。结果好景不长,茶百道在上市首日就跌破发行价,两周之后总市值蒸发近四成。


茶百道又“翻车”,这次怪谁
截至5月10日,茶百道的股价变化。(图/百度股市通)


在最近的胖猫事件中,茶百道又被推上了风口浪尖。有路人发现,网友们自发自费为逝者点的茶百道奶茶包装里装的是白开水,甚至直接是空包,这引起了消费者的强烈抗议。


品牌第一时间响应舆论,试图以立正挨打、积极认错的态度,平息人们的怒火。5月3日,茶百道官方通过微博发布致歉声明,承诺退款、赔偿、开除涉事员工并立刻与加盟门店解约切割。同时,品牌还正式宣布以“胖猫”的名义,向四川省青少年发展基金会捐助100万用于公益事业发展。


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5月3日,茶百道发布官方声明,承诺开除涉事员工并进行赔偿。(图/微博)


但,这看似完美的解决方案,依然不能让所有人都满意。事到如今,被迫卷入舆论风波的茶百道,已经怎么做都是错,亡羊补牢,为时已晚。


茶百道又“翻车”,这次怪谁

从传统街饮到现制新茶饮


2008年确实算得上是一个神奇的年份。


从某种角度来说,这一年可以说是新茶饮发展的滥觞。虽然它离这个概念正式诞生,还有十年左右。


彼时的万店级品牌“雪王”蜜雪冰城,只是一家初具规模的小冷饮店,做的是刨冰和冰激凌的生意。创始人是来自开封的三兄弟,兄弟中的老三张红甫当年24岁。那时候,为了丰富门店的品类,他从仓库搬来一袋5公斤的咖啡粉冲水搅拌,按照之前做果汁的比例加了糖和植脂末,手写了“卡布奇诺咖啡”放在店内售卖,每杯1元,没想到一下子卖爆。于是,创立9年的蜜雪冰城,有了第一个爆款单品。


茶百道又“翻车”,这次怪谁

网友晒出十年前的蜜雪冰城产品价目。(图/小红书@小井)


同一年,在四川成都,一对80后夫妻开始了他们的创业初尝试。两人在成都温江二中旁边,租了一家不足20平米的小门头,做起了奶茶生意。而这间小小的店面,就成了日后“新茶饮第二股”茶百道的起点。


茶百道又“翻车”,这次怪谁

上:早年间的茶百道温江二中店;下:翻新后的“全球第一店”。(图/大众点评)


不过那时候,不管是蜜雪冰城还是茶百道,大家还处于1.0时代,都是摸着石头过河。店内的产品主要是用植脂末调制,价格都在10元以内,主要是给消费者提供一种廉价的新鲜感,而且是“即买即走”,实现高复购快周转。


2015年,以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮开始陆续冒头,靠着一手“现制”的亮点打响招牌,而茶百道们也顺利跟上了节奏,开始频繁推出新品。


推出新品,一方面是持续吸引消费者的注意力,另一方面也是为了试水,根据消费者的反馈找到最优解。2018年,茶百道的试水初步取得成果,开始对产品进行大刀阔斧的精简,将原先的四十多款产品删掉一半,开始重点推杨枝甘露、豆乳玉麒麟等招牌产品,不仅降低了消费者的决策成本,也有利于出品标准化、降低供应成本。


当年9月,茶百道精简菜单后的首家升级试验店正式开业,仅三天,就实现了日均1500杯的出杯量。


茶百道又“翻车”,这次怪谁

目前茶百道店内主打的经典茶品。(图/大众点评)


此次招股书中的信息,也显示出茶百道招牌产品的优势:2023年,茶百道门店的总零售额约169亿元,共卖出10.16亿杯茶饮,其中五款经典产品占到了GMV的近四成比重;18块的杨枝甘露,一年贡献了近18亿元零售额。


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十几块的奶茶,

一年能卖十亿杯


靠着这些“爆款”,茶百道迎来了自己的黄金时期。根据弗若斯特沙利文报告,以2023年销售额计算,目前茶百道在中国现制茶饮店市场中排名第三,市场份额达到6.8%。


用现在的眼光来看,茶百道选择在成都开局,是个很不错的选择,这座城市所具有的饮茶习惯,让茶百道和“中国茶”产生了强烈的绑定。


这几年,茶百道也以此为基础,对品牌的定位进行了一系列升级,打出“好茶为底,制造新鲜”的理念;同时,这座城市所具有的网红光环,也让茶百道在互联网上,永远不缺话题。


茶百道又“翻车”,这次怪谁

左:品牌IP“丁丁猫”;右:茶百道认养的熊猫“茶茶”。(图/茶百道官方)


2018年,茶百道首次推出了以熊猫为原型的品牌IP形象“丁丁猫”,同时改变门店风格,以蓝白配色取代之前的复古原木风,顺应极简风和国潮审美,从而取得与年轻消费者对话的可能。去年,茶百道还与成都熊猫基地签署协议,认养了一只大熊猫并将其命名为“茶茶”。


可以说,茶百道从一开始,就将目光对准了年轻群体。


窄门餐饮数据显示,目前茶百道在全国范围内一共拥有8345家门店。单看全国门店数量,茶百道的市场占有量不仅逊于前辈蜜雪冰城,也逊于同样定价在15元上下的中端新茶饮古茗。但是,从城市分布来看,茶百道的门店分布更加均匀,基本上覆盖了全国各主要省市,其中既包括广阔的下沉市场,也包括北上广深等四座超一线城市。


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新茶饮“御三家”门店分布对比。(图/窄门餐饮)


这让茶百道具有更广泛的受众基础,也奠定了品牌孕育社交话题的基础。这些年,每一条有关茶百道的新闻里,“主打真诚”是最显著的标签,可以说是狠狠拿捏住了年轻人的命门。


在去年和“未定事件簿”手游联名时,茶百道就曾作为教科书级正面案例出现于互联网,有同行的前车之鉴,茶百道对待年轻消费者的态度显得格外成功。
即便是在这次的胖猫事件中,茶百道也做到了第一时间响应,最大限度挽回了路人盘。


但眼下,新茶饮品牌联名越来越频繁,也让人意识到烈火烹油般的热闹下隐藏的危机。“联名”意味着品牌自身能整的活,已经是越来越少,看似是“卷死友商”,实际上是众人合力掀桌子——因为联名次数越多,消费者对于联名活动就越麻木。


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今年,茶百道与手游《崩坏:星穹铁道》联名引发网友吐槽。(图/小红书截图)


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相比“新茶饮第二股”,

茶百道更想当“加盟茶第一股”


虽然都说茶百道是年轻人喝出来的IPO,但细看这家品牌的盈利来源,其实不然。


对品牌来说,赚加盟商的钱,才是茶百道的主要收入来源。


以2023年的营收为例,茶百道通过加盟店实现的营收为56.59亿元,其中销售货品和设备的所得收入占95%,毛利率31.8%;特许权使用费和加盟费占4%,毛利率则高达92%。


诚然,从财报数据来看,茶百道的盈利水平十分可观。招股书显示,2021年至2023年,茶百道分别实现营收36.44亿元、42.32亿元、57亿元,年复合增长率达25.1%。


但对于加盟商来说,茶百道的盈利能力却越来越“难评”。早年为了扩张地盘,茶百道高度依赖线上外卖平台获客,但这也让消费者养成了线上购买的习惯。许多加盟商家曾抱怨,门店的六成订单来自平台,他们不得不持续向平台购买流量、为平台返佣以维持门店的日销量。


茶百道又“翻车”,这次怪谁

算下来,要开一家茶百道门店,初始的投入资金大约在30万元。(图/茶百道官网)


这样高度依赖加盟的盈利模式,自然是潜藏着极大的危机,因为品牌无法对加盟店提出过多的要求。在招股书中,茶百道也将加盟商不当行为列入了风险因素——“倘任何加盟商违反与我们的协议或作出不当行为,有关加盟商可能无法就违约或不当行为给我们造成的损失向我们作出充分赔偿。”以这次胖猫事件为例,由于加盟商发空包这一违规操作,导致品牌形象受损,最终的苦果只能是由品牌咽下。


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评论区里,依然可以看到网友对品牌的质疑。(图/微博@黑猫投诉)


当下这类“加盟制茶饮”的盈利模式,主要承袭自蜜雪冰城。但与已经形成了自建供应链的蜜雪冰城不同,茶百道自身的供应能力不足,还需高度依赖外部供应商,而且由于门店分布广泛,这些第三方供应商的水准也是参差不齐,这对于主打现制的新茶饮来说十分致命。在近年来关于新茶饮食安问题的报道中,茶百道也是屡次“上榜”,就足以说明,对当下疯狂内卷的新茶饮赛道来说,供应链水准或许将决定它未来的命运。


要一顿饱,还是顿顿饱,这或许是所有新茶饮需要共同面对的问题。


校对:遇见;运营:小野;排版:段枚妤

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[1]80后夫妇卖奶茶,干出一家上市企业/红餐网
[2]11年开店600家,复盘茶百道的品牌升级之路/咖门

[3]一天没了69亿,茶百道敲响警钟/市界

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