蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了…

蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了...

作者 | Della

来源 | 广告案例精选(ID:ad2829)

前几天和大家分享过蓝月亮母亲节海报文案,在社交平台引起热议。


简单回顾一下前提,蓝月亮联合抖音头部主播董先生发起母亲节策划,主打高端线新品至尊洗衣液,喊出了“妈妈,您先用”的口号,旨在用更先进的洗衣科技让妈妈洗衣更高效省心。


蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了...

蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了...

图源:小红书网友

单看“洗衣液、母亲节礼物、儿子”这三点要素,就注定了这个广告反响不会太平静。


蓝月亮在母亲节“让妈妈先用”至尊洗衣液,字里行间将洗衣塑造成了妈妈专属家务,带有强烈的刻板印象。


往小了说,是品牌判定了母亲的家庭分工职责,往大了说,则会牵涉到性别形象认同话题,容易造成误导性。


这则电梯广告一经出街,就立即引起网友们的反感,蓝月亮陷入舆情危机。


蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了...图源:小红书网友

俗话说,做错事不可怕,可怕的是一错再错,品牌危机公关亦然。


蓝月亮的应对方式,堪比史诗级公关灾难,彻底将品牌推向舆论深渊。


第一次发声,蓝月亮表示“本意是感恩母亲”。


蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了...


细看蓝月亮客服的话术,虽然解释了广告的立意出发点,但是逻辑非常牵强突兀。


既然“无论谁为谁洗衣,都是满满的爱”,那为什么非得妈妈帮大家洗衣服呢?


在母亲节的营销场景中,母亲理应是受惠者,而不是付出者,落脚点割裂且冲突。


蓝月亮多次强调“误解、误会”用词,容易给人一种甩锅网友、摘除自己责任的不适观感。


尤其见缝插针打广告,属于是不顾人死活的边界冒犯之举,钝感力十足。



第二次说明,蓝月亮搬出了调研数据,试图以理性事实增加说服力。


相关调查显示,女性平均每天家务劳动时间达120分钟,大部分妈妈更是家务劳动的主力,常为家人的洁净生活花去大量时间。


“我们准备了一年仅一次的至尊大礼,希望妈妈能有更多时间享受生活,是我们的爱意。”


蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了...图源:蓝月亮

或许第一次客服账号回应稍显随意,第二次蓝月亮使用官方账号说明,这个做法是正确的。


但是文案内容处处是硬伤,槽点太多以至于不知道从哪里说起。


前面说到,之所以广告引发争议是因为蓝月亮的宣传加深刻板印象,而蓝月亮对此表示:


“没加深,事实就是如此,一般都是女性做家务,妈妈做得最多。”


基于品牌的充分洞察,指出了妈妈为家务劳心劳力的普遍现象,正常来说,下一步应该是呼吁大众关注并改善这种现状,以品牌影响力唤醒家务分工意识。


而不是给妈妈提供更好用的工具,品牌解决方案让人两眼一黑。


看似洞察到位,实则白忙活一场,替自己找补借口。


不久后,蓝月亮便删除了这则说明。


到了第三次动作,蓝月亮豪砸100万向网友征集全新广告文案。


蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了...蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了...图源:蓝月亮

放下品牌身段,化被动为主动,将焦点视线转移至网友身上,有助于修补品牌与用户的胶着关系,促成良好互动。


这是危机公关的常见玩法,如果活动反响好,还能化危机为转机,堪比一次绝佳广告位。


在这时候,品牌“顺从民意”是首要准则。


而蓝月亮给出了官方示范答案,文案再次引起网友不满。


“我为妈妈洗衣服,让生活更轻松、更惬意。”


客观来说,这次文案应该是借鉴了著名的“我为妈妈洗脚”公益广告创意,传达对母亲的关怀,属于正常发挥。


但经过第一第二次的发声,蓝月亮留给网友的印象已经根深蒂固,“为”这个动词也能引起歧义理解。


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况且,从蓝月亮评选的征集文案来看,还是离不开洗衣服与妈妈的组合绑定,同样备受诟病。

也就是说,很有可能蓝月亮花了100万,舆论场依然一地鸡毛。


蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了...

蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了...图源:小红书

复盘整场危机公关,蓝月亮到底错在哪了?


站在营销角度分析,根源在于品类与节日不符,热度不能随便“硬蹭”。


洗衣液属于洗护生活用品,强行赋予礼物属性,尤其是传递爱意的母亲节,怎么看都割裂感十足。


说白了,在现实生活中,应该没有人会想在重要节日收到洗衣液礼物。


蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了...

以网友夸爆的2017年雕牌广告文案——“家务平分秋色,相处有声有色”为例,围绕劳动节开展借势,显然应景合理得多。


蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了...
图源:小红书网友


其次,蓝月亮在公关处理中做了“语言的巨人,行动的矮子”。


追溯网络舆情不难发现,54号电梯广告投放后,立即在网上引起反感声音,四天之内蓝月亮在线上来回开展了三轮公关,直至5月9日晚才陆续开始撤掉线下争议物料,不能及时遏止事态蔓延发酵。


造成的后果便是,网友自发给广告贴条,宣告自己的抵制态度,蓝月亮品牌形象进一步遭受严重冲击。


蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了...蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了...图源:小红书网友

要知道,在危机公关中,快速响应能够展示品牌的诚意和决心,更好地为后续工作奠定基础。


蓝月亮迟迟才更换广告海报,暴露出其品牌管理和公关工作的不成熟。


当然,最重要也是最致命的一点是,蓝月亮的品牌价值观远远落后于时代。


结合蓝月亮过往的广告作品,可以反映出女性与洗衣服这一家务劳动高度捆绑的品牌认知,默认为女性的天然职责。


比如,创建 #我教妈妈使用至尊系列推广话题。视频画面中,一位视力不好的妈妈看不清洗衣液瓶盖,因此女儿向妈妈推荐可以按泵的至尊洗衣液。。。。。。


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蓝月亮“史诗级公关”翻车,网友:癫得我沉默了...图源:蓝月亮

两个月前,蓝月亮重磅制作一支拼贴动画短片《洗越千年》,回溯千年洗衣发展史,展示民众的智慧及科技的跃升,致敬华夏洗衣人。


广告从古跨越到今,洗衣的角色无一不是女性,品牌价值观意识根深蒂固。


这也是蓝月亮三次紧急公关中,始终没有正面回应争议声音,承认错误并致歉的原因。


毕竟“错在哪里都不知道,怎么去道歉呢”。


或许如网友所说,能拯救蓝月亮的,唯有下一次父亲节的“一视同仁”了。


蓝月亮节日营销广告翻车不是第一个,也不会是最后一个。


品牌营销跟不上时代的步伐,注定会有阵痛。


埋头专注技术升级的蓝月亮,也该是时候抬头看看外面的世界了。


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