“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服

“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服

作者 | Della

来源 | 广告案例精选(ID:ad2829)

营销方式千千万,擦边是捷径。


椰树椰汁深谙此理,专注擦边三十六年,屡擦屡罚,屡罚屡擦。


这不,2024进度条快过半,一年一度的大型保留节目《椰树之开端》又上映了。



1

 

最近,椰树椰汁又被“罚”上了热搜。


这一次,椰树椰汁这次被列举“两宗罪”:


第一个,擦边广告语违背公序良俗。


椰树官网首页宣传语使用了“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等表述。


“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服图源:小红书网友

第二个,文案涉嫌违反广告法规定。


椰树网站发布的宣传图文出现了有关国家领导人的表述,且亮眼的红字标明“椰树椰汁、火山岩珍贵天坛矿泉水已接待100多个国家的元首和政界要人”,被指存在使用国家机关工作人员进行商业营销的情形。


“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服图源:椰树集团官网

根据广告法,“用椰子擦乳能使乳房饱满”容易误导消费者喝椰树有丰乳功效,用国家领导人为品牌背书也是十分不妥,这么一看椰树被罚40万的确不算清白。


和其他品牌被罚的待遇不同,椰树被罚40万冲上热搜,没有质疑声和吐槽声,网友集体乐开了花,纷纷化身段子手掀起玩梗狂欢。


椰树是“惯罚”了,严重怀疑举报电话是自己打的吧?


“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服

罚款事小,全国通报事大,排面不能少。


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“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服

每年支出40万广告费,椰树稳赚不亏


“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服

还有不少网友表示,既然今年罚款交了,接下来就更期待椰树的表现,让人哭笑不得。


“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服

不难看出,价值40万的重罚就像踢到了棉花,在网友们的溺爱光环之下,对椰树的杀伤力约等于无。


甚至还节省了百万广告费,椰树每被罚一次,品牌曝光度和讨论度蹭蹭上涨,就像唤醒用户的定时闹铃,别忘了来一瓶椰树。


被重罚出圈,椰树又双叒赢麻了。



2

 

本以为以热闹看笑话结束,没想到椰树乘势出击,决心为自己扳回一城。


被“罚”上热搜不久后,椰树集团官方发文回应,通篇写满了两个大字——“委屈”


“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服图源:椰树官网

椰树声明指出,“用椰树擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等争议文案不是自己写的,而是引用自香港《东方日报》科普教育文章,况且《椰汁增大乳房之说》的文章发布在2009年,而非最近时间。


“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服图源:椰树官网历史截图

这个口吻像不像饭圈battle?挖出陈年旧料,暗示是“对家”别有用心的动作。


而关于第二点争议,椰树表示是记录“厂史”变革,反映出企业发展的重大历史阶段,没有进行营销宣传的用意。


不得不说,椰树的回应“茶味”十足。


一边诉说自己的委屈,表达不服,激发大众的怜爱心理。


一边字里行间都在秀品牌硬实力,通过解决就业难题、政策扶持等宏观角度叙事,亮出民族企业身份,升华品牌高度。


椰树硬气喊冤,将初心坚守到底,再一次掀起了舆论热潮。


对此,网友辣评:一块钱掰两半花,40万要打两次广告。


看来当下大环境营销预算收紧,就连椰树也开始精打细算过日子了。


3

 


回顾椰树的“擦边史”,会发现椰树的品牌人设屹立不倒,甚至越挫越勇。


批评和罚款不重要,边是一定要擦的。


2009年,椰树在公交车投放海报“木瓜饱满我丰满”、“怕不行,喝椰树牌石榴汁”等违规字眼被罚1000元。


“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服
图源:微博网友


2016年, 椰树推出过一款“胸模瓶”矿泉水,由椰树老总亲自设计,赤裸裸把瓶子做成了女性身体的样子,一经投放市场就遭受异议,被指物化女性、低俗广告。


面对舆论的批评,椰树依然我行我素,绝不低头认输。


不仅大方回应“胸膜瓶”是展示女性美,是产品与艺术的结合。


“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服
图源:椰树椰汁

甚至特意在公司大门口挂了一张大字报,坚持欣赏美妙的人体没什么不对,捍卫品牌审美。


“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服图源:微博网友

2019年,椰树“白白嫩嫩”、“从小喝到大”的广告视频被罚20万元,视频中前凸后翘、波涛汹涌的椰汁丽人片段还登上了全国“扫黄打非”版面。


“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服

“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服
整改前的广告


“从小喝到大”slogan也被指用丰胸功效作为椰汁产品的卖点,涉嫌虚假宣传,一度面临着取缔的危险。


为了保住商标,椰树极力辩解“从小喝到大”是指椰树一路陪伴和见证消费者的成长,又狠狠地秀了一把品牌地位。


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“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服
整改前后的广告

哪怕是招聘广告,椰树也要“一擦到底”。


“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥”,简单粗暴的文字,像极了街头骗子广告,开创了“缅北风”广告风格。


“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服图源:椰树集团官微

最终监管部门认定该广告违背社会良好风尚,向椰树开出20万元罚单。


去年,椰树首次尝试直播,中途不断被掐,干脆破罐子破摔一心只为擦边。


女主播热舞被质疑“物化女性”后,椰树连夜招聘“180男模”,让肌肉猛男穿着紧身衣举哑铃、秀肌肉、做俯卧撑,主打一个平等地物化每一个性别。


“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服
图源:抖音


硬是擦出了全新的野路子,使得书亦烧仙草、望山楂、洁柔、娇兰、欧拉汽车等等一众品牌跟进,一股来势汹汹的男色营销热潮席卷品牌圈。


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图源:抖音

今年,印着多位比基尼美女和猛男的椰树挂历设计爆火,被网友吐槽配图低俗,堪比“18禁情趣写真”,陷入舆论风暴。


“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服

“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服
图源:小红书网友

对此,椰树回应日历不出售,仅供内部保存。


言下之意是,自己挂家里看,外人管不着,一如既往的硬气。


代言人徐冬冬也霸气表示,“展示身体美不羞耻,不用给我的泳装打码”,直面擦边营销争议。

别人擦边惨遭翻车,椰树却擦成了“优秀模范生”,除了老总的钞能力罚金兜底,还在于椰树的健康审美。


不管是产品包装、挂历设计,还是热舞直播的风格,旨在表达“男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁的味道,主打原汁原味”。


当下健康审美的声音正在“破墙”,“白幼瘦”等不健康的病态审美正在被抛弃。阳光开朗向上的椰树形象,精准踩中了主流审美回归的热潮。


“用椰汁擦胸”被罚40万,椰树:委屈!我不服

图源:抖音


当然,硬实力才是品牌最大的底气。


凭借着优秀的产品力,椰树创造出持续三十六年的“爆品”神话,真正成为了饮料市场上的“常青树”。


在经过市场验证的硬实力面前,剑走偏锋的品牌建设不过是“锦上添花”。


最新数据显示,去年椰树靠着“擦边营销”成功突破50亿大关,在实体经济压力倍增、市场需求疲软的状况下,实现线下销售显著增长,终于枯木逢春。


经过14次争议热搜、200场擦边直播,椰树频频找准自己的营销位置,在黑红的道路上越走越远。


这下,椰树是彻底戒不掉“擦边瘾”了。


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