这届618,“直播一哥”哪去了?

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本文经授权转载自

时代周报

(ID:timeweekly)

作者:叶曼至

6·18大促已拉开序幕,各大平台激战正酣,直播江湖却在悄悄地洗牌。
昔日占据荧屏的初代头部主播,大多姗姗来迟。去年抢跑的辛巴,今年在快手官宣大促5天后才开启直播;疯狂小杨哥专注短剧拍摄,由其徒弟启动预热;罗永浩忙着创业,仅在淘宝和抖音直播间闪现,并未如往年般提前造势。
初代头部主播中,李佳琦是最积极的。今年6·18大促,李佳琦提前近一个月启动相关活动。不过,在媒体会上,李佳琦直言“今年大促难”。
尽管仍活跃在直播间,但李佳琦也在寻求直播以外的机会。5月21日晚,李佳琦本人在直播中回应,明确表示自己将参加《披荆斩棘的哥哥》。
初代头部主播渐渐转型,在直播间出现的频次日渐减少。与此同时,董宇辉、章小蕙、董洁等新一代头部主播走至台前。此消彼长下,直播带货也进入了换挡期。
与初代头部主播不同,新一代头部主播在直播事业上的选择愈发多元。以章小蕙为代表的新一代头部主播,已不再拘泥于单一平台,开始多平台发力。另一方面,直播平台在摆脱“头部主播依赖症”上初有成效,其扶持起来的中腰部主播也开始在大促节点抢风头。
作为每年最关键的电商节点之一,6·18是观察直播电商行业发展趋势的重要窗口。巨变之下,直播江湖再也难出现“超级头部主播”,新一代头部主播也卷向细分赛道,开始全新的较量。
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(图/unsplash)

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李佳琦也开始喊难了
今年6·18,初代头部主播代表李佳琦也喊难了。
“今年的6·18大促难不难?我觉得是难的,但我很喜欢在难里面去找突破点,在难里面逼自己一把,再看看我们能够给用户带来什么。”5月16日,在美One的6·18媒体发布会上,李佳琦直言。
新人辈出,无疑给直播老手们增加了难度。今年以来,淘宝直播对新手主播的扶持力度加大,大量中腰部潜力主播涌现。

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(图/unsplash)

今年2月,淘宝直播推出了全托管服务,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务。6·18期间,淘宝直播更是联合阿里妈妈推出百亿补贴、成交返佣金、派发无门槛直减券等激励,以便新手商家迅速开单。
依靠平台支持,中腰部主播发展势头强劲。据天猫公布数据,5月20日,“天猫6·18”开卖4小时,李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、酒妹妹、魏骏杰等直播间销售额破亿,其中,酒妹妹、魏骏杰均为新入淘的垂类“黑马主播”。
压力之下,李佳琦与团队积极应战。在淘宝年中大促正式开始前,李佳琦直播间便开始预热,并以小课堂形式种草,情绪价值拉满。
在大促首日,李佳琦直播间更是一改多年“美妆节”的惯例,选择以“美妆+全品类爆品日”开启6·18,并将在大促期间延续不同品类主题的专场直播。
除了在李佳琦直播间发力,其背后的MCN机构美ONE还在直播形式上有新动作。今年6·18,美One在创新直播间场景、数字人直播上亦有部署。
李佳琦与美One的努力,换来了不俗的成绩。美One相关人士向时代周报记者透露,截至5月20日,李佳琦直播间在6·18期间GMV累计已超去年同期。

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初代“一哥”集体淡出
与“淘宝一哥”李佳琦相比,抖音与快手的初代“一哥”均未对6·18进行预热。
今年大促期间,罗永浩仅在直播间里闪现。5月20日,罗永浩现身“交个朋友”淘宝直播间;直至5月24日晚,罗永浩才出现在“交个朋友”抖音直播间。
纵使直播时间不长,但罗永浩仍然是“交个朋友”直播间的灵魂人物。灰豚数据显示,该场直播吸引超200万人次观看,GMV为1000 万~2500万,远超直播间同日场次数据。
另一位抖音顶流小杨哥,则选择把更多曝光放在团队直播间里,淡化个人直播间。
5月25日,小杨哥在个人抖音号上开启6·18专场直播。在此之前,小杨哥、大杨哥均未提前在其个人抖音账号对6·18进行预热,却多次在徒弟卓仕琳、七老板的直播间里露脸,为其公司三只羊的6·18抖音直播进行宣传造势。
快手方面,头部主播辛巴更是“姗姗来迟”。5月25日,辛巴正式开启今年6·18直播专场,比快手官宣的年中大促开跑时间足足晚了5天。
与之对比的是,2023年,辛巴不仅先于李佳琦开启6·18预售,并且还是当年全平台首个进入6·18模式的头部主播。
罗永浩、小杨哥与辛巴,均是在抖快平台里走出来的“直播一哥”。目前,这三名初代头部主播均不约而同地选择淡出直播间,转型新业务。

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不甘只做网红的小杨哥盯上了短剧,逐渐淡出直播间。
今年3月,小杨哥在直播间明确表示,将减少直播带货次数。灰豚数据显示,小杨哥今年1月~4月的直播场次分别为20场、5场、23场和5场。近30天,小杨哥累计开播17场,发布新视频3条,“疯狂小杨哥”抖音账号粉丝减少近33万。
同样选择“隐身”直播间,追寻新事业的辛巴,也在今年3月明确表示,要暂停直播业务,“用两年的时间沉淀自己,学习人工智能领域的知识。”
罗永浩的隐退则在更早之前。2022年6月,罗永浩宣布正式“退网”,回归创业,其抖音账号也更名为“交个朋友”直播间。
近两年,罗永浩出现在“交个朋友”直播间的次数明显减少。在现身此次6·18抖音直播间之前,罗永浩上一次直播还是在4月1日。
不难看出,初代头部主播“退隐江湖”已成大势所趋,淡出的个中原因不尽相似,但无一不揭示着直播电商生态正走向新纪元。
在百联咨询创始人庄帅看来,初代头部主播淡出直播间的原因各不相同,主要还是与直播监管对主播的约束、主播与平台之间存在利益冲突、主播个人商业规划变化有关。
5月29日,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受时代周报记者采访时表示,初代头部主播逐渐淡出直播间,正是直播电商发展到目前的必然。头部主播高额销售额背后,折射出的是巨大的资源集中效应,以及中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩的状况。
“直播电商生态的不均衡,并不利于行业长期发展。因此,直播电商平台正在进行战略调整,迎来新生态。与此同时,头部主播退居幕后,可以培养更多的主播来到台前,让业内主播更加多元化。”莫岱青进一步分析。
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直播江湖很难再出“超头”
在初代头部主播淡出直播间的同时,董宇辉、章小蕙、董洁等新一代头部主播正在乘势而上。
与初代头部主播带有明显的“平台主播”标签不同,新一代头部主播不再拘泥于单一平台,赛道也更加细分。
5月21日,“与辉同行”开启了自成立以来的首场6·18抢跑直播。作为操盘手,董宇辉缺席了首场美妆护肤专场,仅参与了5月22日的数码家电专场和5月23日的湖北返场。
这一选择符合董宇辉的“初心”——今年1月,董宇辉曾就不愿带货化妆品一事作出回应“自己还是克服不了内心”。
董宇辉选择将更多精力投入到文旅上。今年3月,董宇辉在谈到“与辉同行”未来规划时也表示,要用1/3的时间做农产品带货,用1/3的时间带领大家走出去,一起领略祖国山川,剩下的时间要去做文学、电影相关的事,做名人、企业家访谈等。

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作为在小红书平台成长起来的新一代主播,章小蕙也加入了6·18大战,并以此为起点开启跨平台直播。章小蕙在5月19日、5月26日分别在小红书、淘宝上开播。5月26日,据章小蕙直播间工作人员透露,章小蕙的下一场直播安排在5月31日,“双11”仍然会选择在淘宝直播开播。
一年带货超33亿元的新一代头部主播“Mr迷瞪”,也没有固守老东家B站。今年6·18,其从5月17日预播开始陆续直播19场,涉及天猫、京东等多个平台。
新一代头部主播已不再局限于单一直播平台,平台亦不再重点培养与扶持单一主播。
近年来,不少头部主播因各种原因轰然“翻车”,本着“不把鸡蛋放在一个篮子里”的原则,平台与各家MCN都开始矩阵化布局直播间,减少对超头主播的依赖。
如今,“去头部化”已成为抖音、快手、淘宝等直播电商平台的共同选择,各平台通过扶持计划、去中心化机制等方式,将流量的“橄榄枝”伸向更有潜力的中腰部、新人主播。

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“黑马”出现在垂类赛道
初代头部主播队伍正在缩减,中腰部、新人主播如同春笋般成长。在这一趋势下,不少专注单一赛道的垂类主播脱颖而出,成为黑马。
以酒水赛道为例。今年淘宝6·18开售首日,酒水主播“酒妹妹”直播间销售额突破1亿,开播不到1小时卖出了3万瓶茅台。同日,酒仙亮哥、魏骏杰直播间也实现破亿,8个酒水主播销售额破千万。
有别于初代头部主播带货面向全品类,新一代头部主播更专注在细分赛道。这是否意味着,未来不会再有“全品类超头”,只有“细分赛道冠军”?
上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽向时代周报记者表示,如今,直播电商流量瓜分较为明显,且在市场形态逐步成熟后,消费者在电商平台的消费上也会相应成长,从而对主播提出更高的专业化要求,这也迫使主播不得不去深耕某个领域。“无论是形成渠道品牌,还是内容、IP和品牌孵化,还是按照品类去延伸的模式,都是更为专业化的方向。”

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在莫岱青看来,未来全品类超级头部仍然存在,只是,随着直播行业越来越规范,越来越细分,垂类“冠军”主播也将会有大批涌现。
从竞争层面来看,庄帅认为,垂直品类的主播团队在专业度、供应链关系、运营效率来看都更为精简,也会更有竞争力。在此基础上,他们也能获得更多的平台支持与消费者信赖,从而拥有更好的生存发展机会。
“垂类”主播正在崛起,初代头部主播逐渐走向幕后,直播电商的车轮仍在徐徐向前,一代又一代的新面孔将会走至台前。当直播行业发展走向多元化,曾经风光无两的“超头主播”,未来或许将成为“时代的眼泪”。


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