图数室丨开年杀疯的新中式,快把自己卷死了

图数室丨开年杀疯的新中式,快把自己卷死了

今年春晚最火的两个节目,一是被逐帧解构的国风歌曲《上春山》,二是被全网花式夸赞的“四美”古装秀。“新中式”不仅登上全国最高舞台,也享受了最高的讨论热度,堪称2024开年顶流。

马面裙、旗袍、马甲这些传统服饰,经过日常化改良,成了让曹县人踩断缝纫机的大爆款;奶茶品牌主打国风,在包装和命名上凸显古典与民族韵味。

还有新中式面馆、新中式汉堡、新中式家居……万物皆可新中式,这届年轻人的审美正在悄然改变,似乎衣食住行各种产品都要加上“新中式”三个字,才更容易火。

新中式究竟是什么风格,这股风是从什么时候吹起来的?还能吹多久呢?

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春节前一个月,唯品会新中式主题的服饰销量相比去年同期翻倍,其中女装销量增长近两倍;春晚直播开始,京东新中式服饰成交额同比增长215%;淘宝天猫年货节数据显示,“新中式汉服”的搜索量环比激增683%。

2021年底,中式服装还只在汉服爱好者、coser圈子里小范围流行,转折点发生在2022年。迪奥秋季作品中,一条黑色百褶长裙与中国传统服饰马面裙“查重率”极高,引起了全世界华人关于西方对中国“文化挪用”的声讨。

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图片来源:网络


一夜之间,年轻人找回了文化自信,从入手一条马面裙开始入坑传统服饰。2023年天猫双11,淘宝卖出了超73万条马面裙,可以铺满105个足球场,马面裙当选“2023淘宝年度十大商品”。以马面裙为主的龙年拜年服,还为汉服之都曹县贡献了3亿的销售额。

百搭、日常、轻便,中式服装从昂贵的华服,悄然进化成更符合现代生活的新中式穿搭。据飞瓜数据,2023年1月至10月,小红书的新中式相关种草笔记数较2022年同期增长110%+,月均笔记数过万,年互动总量超2000万。

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从元素、面料、工艺等多个维度看,新中式服饰确实是一个非常宽泛的概念。只要将中国传统元素和现代时尚设计相融合,都可以算新中式。

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反过来讲,没有标准意味着不设边界,产品没有创作瓶颈。

新中式穿搭吸收了传统服饰设计,杨幂掀起的“老钱风”、“高智风”新中式潮流尽显高贵优雅,吸引了轻熟中高购买力女性。她们年龄主要分布在25-34岁,有一定经济基础,追求生活品质,也成了新中式服饰的主力消费人群。

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而另一方面,新中式服饰更注重追求日常穿搭的简约与实用感,可以不像传统服饰那么隆重华丽,还能延伸出时尚感搭配,所以也不断吸引18-24岁年轻女性的关注。

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究竟什么是“新中式”?北京大学中文系教授张颐武在接受媒体采访时称,新中式其实并没有明确的定义,“它与传统中式不同,新中式融合了中国传统元素,同时以比较现代的形态展现出来。”

可以说,新中式是中国传统文化元素在新时代的全新诠释。

近些年来,新中式从设计审美领域悄然刮进了日常生活的方方面面,从既典雅大气又时尚简约的新中式家居设计风格,到独具一格的特色新中式面馆、咖啡、烘焙等餐饮领域,从主打“感觉至上”的新中式妆容,到各种以非遗体验游、茶文化游、寺庙游等为主题的新中式出行……新中式可谓是遍地开花,“指哪打哪”。

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小红书上,“新中式”相关的笔记达935万+篇;短视频平台上,带有“新中式穿搭”话题的短视频播放量超过106亿。“新中式”频频霸榜的同时,人们对它的讨论,也从明星同款穿搭延伸到对新中式美学火爆的思考。

今年以来,微博上“新中式”相关的热搜共有38条,平均每个月有13条相关话题词登上热搜榜,话题阅读量最高近2亿。新中式大行其道的当下,穿新中式时装,化新中式妆、喝新中式茶饮,吃新中式汉堡,成为“潮人”们一种普遍的时尚表达。

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敏锐的商家同样嗅到了这场商机,借着这场新中式的“东风”开始加码营销。

《2023“新中式”潮流生活数据报告》显示,2023年新中式整体热度飙升,各行业领域的商业笔记数量及互动量都有明显的增长。其中,美食养生领域商业笔记数同比增长率最多,达到359.68%,服饰穿搭、美妆护肤和家居家装行业也均实现100%及其以上的增长率。

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可以预见,各行业的“新中式”未来将面临激烈的流量竞争。但,新中式真是一门好生意吗?

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各行各界都想和新中式搭上边,新中式堪称最新流量收割机。但如果说这就让各个品牌或主理人上头,那确实太过于简单。

“新中式+”简直是新的掘金地,近几年最强财富密码。拿一些“过气网红老品牌”和新晋品牌举例,比如形似一片瓦,谐音中式雪糕的钟薛高均价在15到20之间,最贵的近百元,堪称雪糕界的爱马仕。再比如新中式茶饮品牌Tea’s tone对标星巴克,主打第三空间,但人均价格是星巴克的一倍多。还有新中式糖水要价二三十,但在广东个位数的价格就能喝上一碗。

更别说在小红书上刷屏的新中式馒头,成本几十要价上百的围炉煮茶等等,加上新中式不仅流量高,身价也翻了倍。

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听上去,新中式确实很美好,但事实上新中式翻车也很严重。高溢价、秀包装、蹭流量,华而不实,消费者并不是听见新中式就买单,这样的吐槽比比皆是。

拿餐饮举例,有机构做过调查,63.6%的人认为新中式只是包装了新概念,实际上没什么新意,63.1%的人和50.5%的人认为新中式品牌们想要赚快钱,或者想要把产品卖得更贵

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一批“新中式”陷入了倒闭潮虎头渣打饼行母公司破产、墨茉点心局退守长沙、贾国龙中国堡全线关停投资者渐渐也不为新中式买单了。根据公开资料显示,“新中式”烘焙、茶饮、面馆等品牌融资数量逐渐变少。新中式的故事不再动人。

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近期很火的新中式服饰也被诟病,土气、廉价、显胖,更严重的说像“服务生”、“寿衣”、“僵尸服”。平价买不到好货,版型、面料、剪裁都很优秀的新中式又要价不菲。很多商家看新中式的热度高就急于入场。

有商户接受采访时透露,大火的”宋锦“成衣面料成本接近1000元,低于1500元的宋锦基本不是真货。”香云纱“成本也要接近500元,所以想要版型好看就要掏出真金白银,否则就会遇到假货、版型不好的问题。

更有业内人士透露,直播间退货率高达80%。

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几年前,网络上类似的热词还是“国潮”。品牌换个红色主视觉再加个京剧脸谱,就能叫自己是国潮奶茶、国潮点心。衣服上加个China或中国就能叫自己是国潮服饰。

那时,除了上述换个包装就改头换面,国潮同样被诟病溢价严重,比如媒体报道国潮系列产品的价格通常比普通款高出40%-50%。国潮逐渐从褒义走向贬义。

如今,新中式再次火热,新中式领域入局者众多,趟浑水的人也有,只希望这次新中式不会是昙花一现,到最后留下一句“谁会买新中式啊?”。

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