一双“小脏鞋”,撑起了300亿IPO!

一双“小脏鞋”,撑起了300亿IPO!

一双“小脏鞋”,撑起了300亿IPO!

有人说“看人先看鞋”,如果一个人的鞋子很脏,大概率说明这个人不爱干净,生活邋里邋遢。
但你可知道,有人专门卖的就是像出土文物的鞋子,并且还卖出了4000多元一双的高价,它就是奢侈运动鞋品牌Golden Goose。
更癫的是,这样一个以“小脏鞋”出名的品牌,不仅在世界范围内广受追捧,最近还传出了要冲击IPO的消息,估值定在30-40亿欧元,折合人民币230-310亿元。
一双“小脏鞋”,撑起了300亿IPO!
意大利,被誉为“奢侈品王国”,Golden Goose就诞生于此。
2000年,意大利两位自学成才的设计师夫妇Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo创办了这一品牌,取名为Golden Goose Deluxe Brand,即黄金鹅。
这个品牌名源自一则伊索寓言故事《下金蛋的鹅》,讲的是一个农夫意外获得了一只会下金蛋的大鹅,但是他不满足一天收获一枚金蛋,于是决定要杀死鹅获得更多金蛋,但没想到杀死鹅后什么也没发现,连开始一天一枚的金蛋也失去了。
但其实“黄金鹅”寄托了这对设计师夫妇的美好愿景,希望这个品牌有下金蛋的“钞能力”。
也许正是非科班设计师出身的背景,让他们在设计上更加大胆、颠覆。
2007年,以经典牛仔靴起家的Golden Goose开始推出休闲运动鞋系列,其中就有一款主打“lived-in岁月留痕”的风格,又脏又旧的视觉设计,搭配一个大五角星标志,一经推出大受欢迎,成为现象级单品,Golden Goose也开始被称为“小脏鞋”。
一双“小脏鞋”,撑起了300亿IPO!
源:Golden Goose官微
而如此与众不同的设计理念,让Golden Goose很快在时尚圈占有一席之地,再加上多个私募机构的接力操盘,生意越做越大,增速更是维持在双位数。
5月15日,Golden Goose公布了2024年第一季度业绩:净收入1.48亿欧元,按固定汇率与2023年第一季度相比增长了12%;其中直接面对消费者的DTC收入1.06亿欧元,同比增长20%;调整后EBITDA息税前利润5400万欧元,同比增长17%。
此外,截至2024年一季度末,Golden Goose累计在全球开了195家门店,其中在华门店有20多家。
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图源:Golden Goose官微
2023年,Golden Goose公司净收入5.87亿欧元,调整后EBITDA息税前利润为2亿欧元,EBITDA利润率达35%左右,与奢侈品羽绒服Moncler相近。
能够“下金蛋”的Golden Goose如今要冲击IPO,创始人梦想成真,背后的私募大佬也可以功成身退了。
一双“小脏鞋”,撑起了300亿IPO!
一双“小脏鞋”撑起300亿元的IPO,如此魔幻的事情,放在时尚圈其实再正常不过。
正如“雪糕界爱马仕”钟薛高的成功,就在于会讲故事,给消费者造梦。只不过,这种品牌塑造方式在消耗品上行不通,放在时尚品牌领域,却是万能的。
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源:@-IF时尚-
拥有意大利纯正血统的Golden Goose,创始人宣称拥有意大利传统的精神,以及对英式裁艺的欣赏。
为了继承这种工匠精神,Golden Goose的产品做旧过程几乎全部是用手工完成,鞋面是由意大利工匠纯手工缝制,不同款式有不同的做旧方式,也就是说,即使“脏”,每双鞋子也要脏出个性。
这就提高了产品的稀缺性,赋予产品更高的内在附加值。
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图源:Golden Goose官微
不过,将Golden Goose打造成为全球性潮流单品这件事上,首席执行官Silvio Campara功不可没。
2013年,也就是Golden Goose向全球扩张的这一年,Silvio Campara成为了首席商务官,职责包括加强价值观和品牌形象。
2018年,Silvio Campara走马上任成为CEO,并扩大了品牌经营范围,包括服装和配饰。

2023年,Silvio Campara访问成都时,曾讲述了Golden Goose要成为现代奢侈品牌的目标:“我们的想法是,Golden Goose可以成为下一个Levi’s 501,下一个Ray-Ban,它可以是你永远不会扔掉的产品,你永远不会转售它。”
换句话说,即使时尚有轮回,有周期性,但Golden Goose的复古感、做旧感永远不会过时,一直走在潮流前线。
明星名流、政界人士等圈层对Golden Goose的钟爱或许可以证明这一点。
据不完全统计,如泰勒·斯威夫特、赛琳娜·戈麦斯、米歇尔·奥巴马、木村拓哉、王菲、杨幂、鹿晗等,都曾穿Golden Goose出街。
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源:@-IF时尚-
2016年的热播韩剧《太阳的后裔》中,宋仲基饰演的柳时镇也曾把Golden Goose作为日常穿搭。
被打上“宋仲基同款”标签的Golden Goose,曾种草了不少粉丝,许多中国消费者也是通过此剧认识了这个品牌。
一双“小脏鞋”,撑起了300亿IPO!
如果仅仅是“小脏鞋”畅销全球,虽然癫,还是可以理解,但是,当其他奢侈品牌、运动品牌纷纷效果,各种“脏脏鞋”、“丑鞋子”快要占领主流审美,我着实有点看不懂了。
就拿Golden Goose引领的“做旧感”来说,无论Prada还是Louis Vuitton都开始致敬,尤其是logo中同样有五角星装饰的匡威,常常让人傻傻分不清楚,Golden Goose还被粉丝们戏称为“顶配匡威”。
不过,要论Golden Goose的忠实追随者,绝对要数巴黎世家。
2022年,巴黎世家曾推出一双售价1.2万元的鞋子,却因为满是瑕疵和脏污的设计,被叫作“乞丐鞋”、“破烂鞋”,网友表示,它明明能抢钱,还非要送了一双鞋子。
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图源:微博
前段时间在上海举办的巴黎世家春季25系列发布秀,不少网友就抱着看热闹的心态围观,想看看巴黎世家今年又要出什么奇葩单品。
不负众望,一双足足增高16厘米的老爹鞋成为了网络笑谈,话题#巴黎世家 矮子乐#一度登上热搜,网友爆梗不断。
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图源:微博@芒果妈妈
此外,近几年流行的洞洞鞋也在颠覆大众的审美。
看起来厚重笨拙又不容易搭衣服的洞洞鞋,成为不少人夏天的时尚单品,表示“一入洞门深似海,终身成为洞门人。”

只是,当“丑鞋子”因其打破传统的审美设计成为商家品牌的财富密码,颠覆性也成为了它的致命弱点。
比如洞洞鞋就被认为是“扶梯杀手”,很容易卡在扶梯里拔不出来。
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图源:新闻截图
近日,更是爆出了某女子因穿7cm厚洞洞鞋崴脚致粉碎性骨折的消息,骇人听闻。更别提犹如踩高跷的巴黎世家“矮子乐”,新潮背后,往往隐藏着安全隐患。
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源:抖音
安全性之外,这种打破世俗审美的设计,也会让人在新时代与旧传统的夹缝中陷入尴尬境地。
比如有人穿着价格不菲的Golden Goose参加婚礼,却被司仪调侃“鞋子略显寒酸”,除了想暴揍主持人,该博主怕是脚趾已经抠出了一座魔仙堡。
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源:小红书
有时候,你所追求的高端和时尚,在别人眼中根本不值一提。
此时你可能才意识到,自己掉入了某种早就设计好的“消费陷阱”中,浑然不觉。

*编排 | 吴迪   审核 | 吴迪

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