为多巴胺买单,你上了“快乐”的钩

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为多巴胺买单,你上了“快乐”的钩

唯一确定的是,商家想赚钱,而消费者,想要购买廉价的快乐。

撰文 | 李心怡  编辑 | 曹颖

《看天下》杂志原创出品 

如今,消费也被多巴胺“入侵”。全球市场调研公司欧睿国际发布的《2024全球消费者趋势》中提到,多巴胺经济盛行是未来的一大趋势。这背后是越来越多消费者愿意为快乐买单,实现自我需求和情感体验的满足,“消费者希望从日常的压力和焦虑中解脱出来,跳出单调的日常。约29%的消费者愿意让品牌监测他们的情绪变化,并据此提供个性化体验”。


Just So Soul研究院发布的《2023Z世代双十一消费行为报告》显示,有近半年轻人会购买消费酒旅(酒店、旅行团)等体验类产品。在真正理解什么是多巴胺之前,消费者早已用钱包为此买单,而背后是商家的精准拿捏。


这些商家和产品已经掌握了多巴胺的秘密,让我们悄悄陷入消费陷阱。《成瘾:如何设计让人上瘾的产品、品牌和观念》一书提到,在商业社会,世界靠符号、形象、概念将人与人区分开。多巴胺成为标签和符号,寓意着让人情绪愉快、张扬个性。


消费者是否因此释放了更多的多巴胺,至今并没有准确的科学研究。唯一确定的是,商家想赚钱,而消费者,想要“廉价”的快乐。


钱和时间,就是我们为快乐付出的代价。

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“多巴胺穿搭”:贫乏中的一抹亮

2023年夏天,颜色鲜亮的多巴胺穿搭成了最火的风格。在社交平台小红书上,“多巴胺穿搭”的话题有5.2亿浏览量。


随后,各类商家纷纷关联“多巴胺”词条推出相关产品,价格不贵,都是便宜的小单品,彩色发夹、亮色上衣、蓝色眼影……从袜子到帽子,从T恤到裤子,一应俱全。连食品行业都顺势而动,推出“多巴胺饮食”,星巴克推出了火龙果色的饮品,霸王茶姬推出了玫粉色的新包装……


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颜色如何吸引消费?看到这些五颜六色的产品,我们的购买欲为什么会被激发?


“多巴胺穿搭”最早由美国时尚心理学家道恩·卡伦在《穿出最好的人生》中提出。曾有位患者感到抑郁,她要求这位患者不要再连续好几天穿睡衣,而是每次都穿黄色衣服,结果这位患者真的感觉好多了。卡伦也因此提出,穿鲜亮的颜色可以释放多巴胺,这就是让人感到愉悦的神经递质。2021年美国新冠疫情解封后,时尚界也发现人们更爱穿鲜艳的颜色。


认知心理学认为,鲜亮的色彩可以引起神经兴奋。人们的感官受到刺激,也许真的通过“多巴胺穿搭”“多巴胺饮食”收获了贫乏生活中的快乐和新鲜感。同时,人们也可以通过社交时别人的反馈获得积极体验,纽约州立大学FIT社会科学系心理学副教授丹尼尔·本肯多夫表示:“多巴胺负责预测别人对这件衣服的反应,并衡量我们从社交世界获得的反馈。当整体体验是积极的,我们的情绪会大幅提升。”

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TikTok:算法揭示人的欲望

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作为字节跳动旗下短视频社交平台,TikTok已经风靡全球。光从其愿景“激发创造,带来愉悦(Inspire Creativity and Bring Joy)”,不难看出这是一款想要为消费者制造快乐的产品。


但观看短视频让人产生快乐的背后,一切都被算法拿捏着。


《纽约时报》曾接到一份匿名报告,揭示了TikTok的算法是如何运作的,这份报告后来也被证实了真实性。


TikTok的算法有四个主要目标:用户价值、长期用户价值、作者价值和平台价值。其终极目标是增加日活用户,对此,给用户提供的内容,有两个重要的测量指标:留存率(用户是否回访)和访问时长。算法主要参照三种数据:点赞、评论和播放时长,以及视频被播放的痕迹。公式为:P点赞*V点赞+P评论*V评论+E播放时长*V播放时长+P播放*V播放。报告指出,这是经高度简化后的公式,不过背后的逻辑是一样的。


简而言之,给用户看大量内容,让算法做笔记,确定用户的喜好,继续投喂用户喜欢的内容。前YouTube程序员曾指出,“这种系统意味着观看时长才是重点。它的算法是为了让人上瘾,而不是给人们真正想要的东西。”


其实这个逻辑和算法并不新奇,但是,在TikTok这里格外奏效,加州大学圣地亚哥分校计算机科学教授朱利安·麦考利曾分析,是因为有高度参与的用户,他们愿意消费算法推荐的内容,从而,算法也能掌握庞大的数据。


相比其他社交媒体,TikTok的重点不是人际交往和联系,而是娱乐。它让视频创作变得很简单,提供大量滤镜、视频配乐,还有鼓励用户之间互动的“二重唱”、视频回应等功能,以及舞蹈挑战等互动性体验。而对于不创作、只观看的用户来说,他们可以在TikTok上看到众多主题视频,从社会事件、时尚潮流到美食……


《纽约时报》如此总结:“它在揭示人的欲望方面,甚至比人们自己还要厉害。”

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可口可乐:制造平等的快乐


经久不衰的可口可乐是“多巴胺消费”的典型,利用了成瘾机制。


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根据可口可乐官方记载,1885年美国医生约翰·彭伯顿将碳酸水和苏打水混合为一种深色的糖浆,可口可乐由此诞生。《可口可乐传》中提到,彭伯顿曾是一名士兵,由于受伤,长期使用吗啡,是一名“瘾君子”。他创造出可口可乐,可以缓解疼痛,还能替代吗啡、酒精等成瘾品。


而可口可乐,就此成为新的成瘾品。


它含有咖啡因和可卡因,这两种成分都会使人在生理上成瘾,具有提神醒脑、缓解疲劳的作用。此外,其中还含有大量的糖分。


其实从1929年开始,可口可乐就不再含有可卡因。然而它却依然风靡,完成了从生理成瘾到心理成瘾的过渡。


《成瘾:如何设计让人上瘾的产品、品牌和观念》一书提到,“对大脑来说,让人们成瘾的是多巴胺,而对人们的感知和意识来说,让人们成瘾的是一种感觉。”可口可乐一方面提供了刺激的口感,另一方面提供了一种良好的感觉。


可口可乐的红色包装牢牢抓住人们的眼球,制造强烈的感官刺激。在之后的宣传营销中,如同红色包装一般,它始终与热情、强烈等关键词相联系,成了青春、激情、活力的象征。无论在哪个时代,人们都能看到最潮的名人喝可口可乐,从披头士乐队到迈克尔·杰克逊,从麦当娜到比尔·盖茨。


艺术家安迪·沃霍尔曾经评价,在美国,富有的消费者和贫穷的消费者都会购买可口可乐,总统和流浪汉也都会喝可口可乐,而且大家为此花费的钱是相同的,“所有的可口可乐都是一样的,所有的可口可乐都是好的”。


在这样的语境下,可口可乐代表着平等、美好生活和一切积极的象征,而它又如此便宜、唾手可得,人们自然愿意购入它,奖赏自己的生活,获得“廉价”的快乐。

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盲盒:为惊喜“赌一把”

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通过卖盲盒,泡泡玛特年赚4.5亿元,这背后,是对消费者心理的精准把控。


盲盒起源于日本,曾经只是一种促销手段,在福袋里随机放入一些商品,低价出售。后来与动漫周边结合起来,演变为扭蛋机、抽卡、盲盒等形式。


盲盒一般会推出不同的主题系列,包含常规款和隐藏款,单个价格通常低于一百元,其消费主要人群是一线城市白领和出生于1995到2009年的Z世代学生。


很多人为了集齐一整套,会不停地购入盲盒,期待开出想要的款式。在拆开之前,消费者并不知道自己会获得什么。拆出想要的款式,会惊喜;拆出不想要的款式,就如同在赌桌上输了,还想要进行下一盘,直到赢为止。


这是一种赌徒心理。当你获得了想要的东西,也就是期待中的奖赏,大脑会分泌多巴胺。当你一直得不到想要的东西,降低期待,最终获得一次,愉悦感将大增。


同时,盲盒对于有一定消费水平的都市年轻人来说,价格不贵,虽不具备实用性,但能提供情绪价值,看着可爱精致的小玩意儿,感到愉悦。


由于行业监管、消费者逐渐理性,曾经令人疯狂的盲盒已风头不再。但“盲盒经济”却一直都在,“飞机票盲盒”“剩菜盲盒”“榴莲盲盒”接连不断引起年轻人的追捧。对于消费者来说,花一点小钱,期待生活中的惊喜,永远不会过时。


参考资料:

1、纽约时报,抖音海外版TikTok是如何改写世界的?JOHN HERRMAN

2、纽约时报,媒体方程式,TikTok是如何让你上瘾的?BEN SMITH

3、半熟财经,从多巴胺到芭比粉,为什么我们会为颜色买单?王莘莘

4、每日人物,多巴胺穿搭到底是怎么火的?肖思佳

5、程志良,《成瘾:如何设计让人上瘾的产品、品牌和观念》,机械工业出版社

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你买过什么?

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